良品铺子换帅第一把火

2022年冬天，刘强东在一场长达3小时的内部培训会上释放“重回低价”信息。

他认为，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东应该服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。刘强东坦言，如果把零售业务的客户体验分成三要素，价格、品质和服务，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。

同时，刘强东也告诫管理者，不能因为自己现在生活好了，就忽视了很多基层消费者的诉求，他们在消费上仍追求*性价比。

不光是刘强东意识到了“低价才是核心优势”，今年10月，盒马也启动线下“全面折扣化”改革，目标也是指向低价，让消费者“逛一种很便宜的盒马”。

市场上“重回低价”、“降价”的声音不绝于耳，实际上是消费环境和消费需求都在往理性方向回归。具体在消费端，“雪糕刺客”、“眉笔刺客”正在被消费者抛弃；质价比更优的商品消费者更加青睐。以低价取胜的拼多多，今年Q3取得高增长，市值反超阿里，就是最有力的证明。

零食赛道也在变天。下沉市场，量贩零食以低价在行业中掀起风浪。以良品铺子、三只松鼠、来伊份等品牌构成的旧格局，正受到肉眼可见地挤压。

怎么办？要赶紧变。

在良品铺子素有“杨一刀”之称的杨银芬，这次挥刀向内，砍向了价格。

11月29日，良品铺子向市场宣布：门店在售300余款尖货和爆款产品平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。

良品铺子新一届董事长、总经理杨银芬在企业内部发布公开信，开启公司经营层面的改革。公开信中，杨银芬强调改革的目的是要在坚持“高品质产品”基础上，把效率提上来，把价格降下去。回归良品铺子邻家形象，走品质好，价格亲民的路线。

杨银芬向内部发出警示：不变，我们真的有可能失去在牌桌上的资格！

AI蓝媒汇向良品铺子了解到，这是良品铺子成立17年以来*规模的一次调价，目前夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果产品，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款，都是这轮降价主力军。

良品铺子，也加入了这场“降价赛马”。

01 降价，就要降到消费者心坎里

“不是山姆买不起，而是良品铺子更具性价比。”良品铺子宣布降价的同时，在一线门店，消费者已经享受到了良品铺子降价后带来的实惠。

据了解，良品铺子点单率*的猪肉脯是这次调价的重点产品，经典猪肉脯价格打到低于山姆，山姆89元/斤，良品铺子65元/斤。一袋60克的手撕肉脯，会员价5.9元，直降40%。

坚果品类中，400G装的大开口夏威夷果降至29.9元/罐、一斤装的香烤紫衣腰果会员价降至49.9元/罐，调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%。

常逛良品铺子门店的顾客不难发现，面包蛋糕类产品目前已有近30个产品有了会员价：以散称华夫饼为例，每斤价格从原来的39.9元下调至24.9元，降幅达到38%。据了解。山姆的同款华夫饼1公斤售价49.8元，与良品铺子价格持平。不过，相比于山姆的大包装，良品铺子散装华夫饼有可以按需购买的优势。

在良品铺子门店，曾经买到十几元的爆款零食，如今大多都打到了9.9元的价格。

就拿酥脆薄饼为例，早在2021年，良品铺子就卖了两个亿，实打实的爆款。

良品铺子很早以前就把这款产品的毛利率打到*，300克的产品卖12.9元，使其成为具有差异化的“爆品”。目前山姆同类型产品1.32kg售价是59.8元，换算成斤价是22.65元，良品铺子斤价是21.5元。

在此次调价后，良品铺子会员店里的酥脆薄饼的价格更加亲民，不少消费者在社交平台晒出了良品降价后的采购清单，9.9元的爆款零食买得停不下来。网友@小莓牙子称，良品铺子的酥脆薄饼都是按篓买。

对于此次良品铺子降价，消费者显然很买账。特别是对于看中品质又精打细算的消费者来说，良品铺子降价更是重大利好。

很多消费者认为，山姆是中产的，是有门槛的；但良品铺子却希望自己是“大家的铺子”，让大家都能吃口好的，还都能消费得起。

一言以蔽之，就是“好吃不贵”。

事实上，在社交平台，有不少消费者曾晒出良品铺子公斤秤下的单价，给人留下“良品铺子很贵”的印象。

这一次，良品铺子价格平均降幅22%，最高45% 。

杨银芬的打法是，降价幅度在20%以下，消费者没有太大感觉。“大家觉得你贵了，那就必须要变，不变，你会死。”

02 良品铺子怎么把价格打下来的？

供应链中大有可为。杨银芬这次出山，目标就是要“降价不降质，从供应链和运营管理成本里挤水分。”

良品铺子成立17年，杨银芬称，其核心能力就是供应链的整合能力+开店做整合的能力。“这是我们还能在市场上活着的根本原因。”

市场内卷下，良品铺子也势必要加入这场“活下去”的竞争中去。

但与量贩零食降价卷供应商的路径不同，良品铺子在坚持渠道+产品的逻辑下，这些年已经建立了一个直溯原料产地的长供应链条，要设计包装、做研发、做产品质量标准等，这是由自营模式决定。

因此，两者形成了完全不同的价格逻辑，从供应链“挤水分”的手法也不同。

良品铺子认为，“挤水分”*不是对供应商的极限压榨，“供应商缺乏安全感，人家不跟你玩了。”杨银芬直言不讳。

良品铺子要做的，是通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成，让每一位产业链上的供应商，都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。

17年来深入供应链的优势，让良品铺子在降本增效上生长出多种开源节流的办法。

一个一个说。

其实早在2020年，良品铺子就已开始以降本为目标，建立了供应链成本数字化管理体系。当年，良品铺子累计走访了近30家供应商，通过作业标准化、自动化、连续流作业等12个维度，帮助供应商提升精益管理能力。成果很明显，对供应商的采购成本下降1913万，2021年延续降本2300万。

这次大规模稽核中积累的数据，为成本定价提供了重要参考。。

为提升运营效率，良品铺子在2020年推动了工厂直发“七日鲜”模式，每日坚果从下单到收货只需7天，大大提升了新鲜度。良品铺子在工厂搞直播，让消费者亲眼看到速度和效率的提升，转化率一下提高102%，复购率提升89%。工厂直发模式上线一年节约物流成本600万元。

随着良品铺子对供应商“保姆式”的质量帮扶，对工厂的质检能力和质量体系进一步严控，工厂直发模式在良品铺子很多产品线得到了复制。

对原料产地供应商技术赋能，也能减少中间环节优化成本。良品铺子法兰蒂草莓干是一款网红产品，此前，供应商在云南会泽草沟草莓原料，运输到福建加工。2021年，良品铺子对云南会泽的原料供应商进行技术赋能，帮助其从原料商转向直接合作商。经过2年的努力，目前这款产品实现在原料产地直接加工制作，成本优化后终端价格也及时下调，零售价从84.9元每斤下降为49.9元每斤，此次降价41%。

对于原料型产品，良品铺子深入供应链源头，想方设法节省开支。比如，良品铺子的芒果干，以前都是国外采买原料国内加工，中间产生了浪费和运输损耗。今年，良品铺子支持供应商海外建厂，芒果干实现了海外加工。

东北的红松、云南的夏威夷果，黄骅的冬枣，良品铺子通过掌控原产地稀缺资源，发挥产业链上下游一体化锁定量价优势，有效减少生产链条上的中间环节，降低产品成本。产地直采形成规模效应，反而更有利于当地的农户创收。

在包材上，良品铺子的成本也在逐渐下探。据了解，良品铺子在年货节上的物流纸箱已经降本18.4%。还能不能进一步“挤水分”？良品铺子把包装袋一一拆解，研究哪里还能“抠成本”。结果发现还真有“抠”的空间：在保质期和口感不受影响下，将透明高阻隔塑料替代铝箔，方便回收再利用。良品铺子预计2024年还能降本862万元。

采购、研发、生产、包装的各个环节都挤一遍“水分”后，良品铺子还在内部设置了毛利红线。为了实现“价格降级，品质不降级”，一旦高于利润红线就要被“叫停”，通过这种方式死逼内部团队压缩中间成本、提升管理和运营效率。

最终，从供应链提效、精益生产改善、经营成本优化、以及出台毛利红线等举措“抠”出来的成本，通过降价的举措，最终让消费者受益。

杨银芬认为：“如今供应链的核心能力，是对原料掌控、上下游深入、经营管控等各方面的能力。胜人者力，自胜者强。”

03 结语：

市场在发生改变：消费者有购买需求时，不仅要看品质，更会比价格。

品牌势必也要躬身入局，从价格入手，让消费者看到品牌发出的诚意。但这一切的前提，都是要建立在“质不变”的基础上。

正如杨银芬所言：品质好，价格优，以消费者视角重塑价格体系，才能做好“大家的铺子”。

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