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茶颜悦色不努力,霸王茶姬笑嘻嘻

无论是茶颜悦色,还是一点点,掉队的原因都只有一个:在应该贪婪的时候选择了矜持,在势能最高的时候没有选择扩张。
2023-12-01 17:03 · 微信公众号:IC实验室 IC实验室

最近亲身感受了一下饮料行业的内卷。

前几天霸王茶姬送出一亿张「伯牙绝弦」饮料的买一赠一券,匀下来一杯10块不算贵。我打算出门顺路把券用了,左手一杯右手一杯,腮帮子可以再大一圈。

结果我打开小程序点单,发现排在我前面的有1200多杯,排队要三个多小时。我跑去店里看了一眼,发现取餐台上密密麻麻放了小一百杯饮料在等待取货。

这啥?这是奶茶版本的酒池肉林啊。

而且听说这个牌子这几天又在搞什么一分钟限时外卖免单,不过规则好像很复杂也很难抢,我就懒得研究了。

便宜还不算,现在的奶茶还开始用前所未有的花样卷。

比如以前在护肤行业很流行的「成分党」,现在卷到奶茶这边来了,喜茶上个月宣布要公开配料表,倡议全行业用真奶,然后全行业又开始推集中批判氢化植物油,大有把植脂末赶出奶茶业的架势。

前几天看报道,茶百道coco古茗开始推「轻乳茶」概念,搞去小料化,也是主打健康概念。一些头部奶茶品牌甚至直接在小程序里推出了热量计算器,直接帮你算不同口味杯型和甜度对应的热量。

至于推新品,卷联名,送周边,都是常规操作了。

一个品牌一年要是连五六次个联名都没有,市场部是不是不想干了?

01

这边一批奶茶咖啡品牌卷得不可开交,另外一边,有些品牌已经开始悄悄掉队了。

比如一度被视为新茶饮标杆的茶颜悦色,可以说是奶茶界的无冕*,多少人甚至坐高铁去长沙,只为了喝一杯茶颜悦色。想当年,我也是去长沙,一天豪饮过六杯茶颜悦色的人。

那时候,但凡你说哪个奶茶好喝,喝过茶颜的人都会感叹一句「那你是没试过茶颜悦色」,并且许多人都希望茶颜悦色冲出长沙,在自己的城市也开几家。

但今年茶颜悦色的声量小了许多,上次看到新闻,是消费者吐槽他们故意把奶茶做很慢,人为制造排队。

而同为中式茶饮的霸王茶姬的存在感已经越来越强,古茗、沪上阿姨、马伍旺这些品牌也在奋起直追。

这也没办法,再好的奶茶,它也只是奶茶。买不到、喝不到,它就没有意义。旅游打卡只能撑起一时的流量,咱们也不可能天天坐高铁去长沙喝它对吧。

另外一家就是最近疯传要「退出奶茶界」的一点点。虽然官方发文澄清没有要倒闭,但是门店在减少还是不争的事实。当年奶茶还没那么卷,一点点菜单的丰富度和小料的玩法是最多的,价格也不算太贵,也红了好几年。

只不过新茶饮浪潮来得太快就像龙卷风,一点点和这些后浪比起来,既不咋做联名营销,新品出的也不算多,门店扩张速度也不够,就给人一种佛里佛气的感觉。

但在国内的商业环境里,特别是奶茶这种卷生卷死的行业,佛里佛气的公司一般没有好下场。

02

在我看来,无论是茶颜悦色,还是一点点,掉队的原因都只有一个:在应该贪婪的时候选择了矜持,在势能最高的时候没有选择扩张。

茶颜悦色*的时光是2020年。

在门店,20块的奶茶被黄牛炒到100元都有人愿意掏钱;「罚站」式的取餐方式也拦不住排队的顾客;无数乘坐高铁慕名而来的游客几乎把茶颜悦色捧成了长沙特产。

而在网上,茶颜悦色也是风评颇好,当年《*财经》「金字招牌」评选中,茶颜悦色荣获口碑*,被认为是「最会做文创的茶饮店」,各地粉丝无数次呼吁茶颜悦色开出长沙,开到全国。

而它每一次试水其他城市,都会引发万人排队,百元代购,甚至需要警察维持秩序。

这样的待遇,就连*期的喜茶也没有享受过。

但是茶颜悦色偏偏乐意守着自己的一亩三分地。

茶颜悦色现在门店的规模大概在四五百家,长沙之外只覆盖了十几个城市,而且80%左右的门店都在大本营湖南。除了借着文和友的势头,在深圳短暂开了几个月就鸣金收兵之外,茶颜悦色没有涉足过一线城市,而且目前为止,茶颜悦色一直坚持直营。

要知道,后起之秀霸王茶姬,如今门店数大概是2500多家,覆盖城市200多个,甚至在东南亚也有几十家门店,数倍于茶颜悦色。

而就算是这个体量,在新茶饮赛道也只能算是「腰部玩家」,毕竟古茗和沪上阿姨都开始冲击万店了。

茶颜悦色自己带起来的中式茶饮风潮,最后都给同行们做了嫁衣。

至于1点点,它曾经到达过的高度比茶颜悦色更高。在早年奶茶行业还都靠奶茶粉加香精冲泡的年代,1点点靠着丰富的小料和正经的「茶」,结结实实给同行们上了一课。可以说,它就是奶茶界的初代卷王,也是初代网红。

很长一段时间,1点点遍地开花,几乎就是统治级的存在,代购1点点都能成一门生意。

但是情况也是一样的,随着新茶饮开始内卷,1点点在小料和产品丰富度上的优势荡然无存。但这个时候,1点点却展现出惊人的佛系。

有媒体统计过1点点过去几年的新品数量,18年是0,19年是1,20年是3款,21年是4款,22年是7款。完全就是一副「卷够了,累了」的姿态。

长年倚赖核心单品,没有新的网红单品撑场面,加上1点点从2018年开始缓慢掉队。

最明显的就是新开门店数,在这个线下连锁高歌猛进的时代,它的新店一年比一年开得少,从21年到23年11月,1点点门店数差不多净减少了1000家。

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前段时间我听了一期播客,主播有一个暴论,我觉得很受启发。

他的大概意思是,如果如果运气好,老天爷给你赏饭吃,你这个时候你应该用最快的速度把碗底都舔干净,多吃一口是一口,不然说不定明天老天爷就来收盘子了。

这个时候,纠结、磨叽、矫情是最不合时宜的。

他这个说法是针对个人的,但我觉得放到商业世界里也很合适。

每个充分竞争的行业都有自己的窗口期,这个窗口期不是可以躺着赚钱的红利期,而是所谓的战机,是用尽全力也未必能够坚持三个回合的内卷竞争期。

在这样的时期,一家公司最应该做的就是用尽全力去参与竞争,不要介意把双手弄脏,不要介意去讨好消费者。因为当所有玩家都在参与竞争,那些选择避免竞争,选择保守维持品牌调性,选择躺在功劳簿上吃老本停止创新的公司,就会自然而然就被遗忘。

正如某位老编辑所说,你不选择战争,你就成为战场。

说到底,对绝大多数人和品牌来说,赚钱都是一件很累很辛苦的事情,赚钱和装逼是不兼容的,磨磨唧唧的公司,多半没有好下场。

参考资料:

《1点点正在一点点消失》——零售商业财经

《茶颜悦色,全都是“泡沫”?》——新消费财研社

《上架卖断货,古茗、CoCo集中推,今年品牌都在关注“轻乳茶”!》——咖门

《热量计算器、茶饮专用牛乳 奶茶界开始“健康”内卷》——北京商报

《“配料表”时代来临,这一波到底要不要跟?》——Foodaily每日食品

《谁说一点点倒闭?初代网红奶茶的“中年危机”》——外滩TheBund

《进退两难的茶颜悦色,被霸王茶姬赶超》——新消费智库

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