茅台们跨界化妆品，始于试水止于玩票？

越来越多酒企跨界化妆品！

近日，知名酒企泸州老窖推出了“百调”酒粕美妆系列，该系列包含面膜、沐浴露和洗发水。从最初与知名香水品牌气味图书馆合作推出香水产品，到推出“酒糟醒肤修护面膜”，再到现在推出“百调”酒粕美妆系列。可以看到，泸州老窖的跨界已经越来越深入，所涉范围也越来越广。

《FBeauty未来迹》整理发现，泸州老窖并非个例。

目前，已有茅台、洋河、李渡等多家酒企跨界推出化妆品。在世界范围内，日本知名清酒品牌獭祭，继2020年推出清酒面膜之后，又在今年推出一款标价8250日元（约合人民币407元）的高保湿化妆水。

01 品类逐渐丰富，酒企跨界不断深入

目前，酒企跨界化妆品的举措中主要包括两类，一类是从产学研角度进行相关专利研发，另一类是推出终端化妆品产品。

*类是以茅台为代表，今年8月，贵州茅台酒股份有限公司申请的“一种酱香型白酒大曲抗菌多肽及其在制备抗炎药物中的应用”专利获授权在业内引起广泛关注，外界猜测这是茅台要进军化妆品界的预兆。

专利显示，该发明提供的抗菌多肽具有对革兰氏阴性菌和革兰氏阳性菌良好的抑制活性，作为天然安全的抗菌剂可作为饲料添加剂使用，也可以用于食品、化妆品或者消杀剂的制备。

2020年，茅台学院还申请了一种“从酒糟中提取复合酵母菌发酵产物的方法与应用”专利。其中提到，本发明首次从酒糟中提取出了富含独具特色美肌因子的复合酵母发酵产物，使之应用于化妆品制备，填补了相关技术空白。

此外，今年10月，茅台学院与膜法世家全新科研成果——“酱香酵母”原料以及新品“半乳糖酵母水嫩透亮面膜（即酱香酵母面膜）”也首次亮相。

另一类则是推出化妆品产品，其中以面膜居多，“酒糟面膜”是最为常见的品类。如泸州老窖2020年推出的“酒糟醒肤修护面膜”；洋河2019年推出的“蓝的诱惑”酒粕酵素焕活盈润面膜；李渡2021年推出的“酒酵母凝萃面膜”；獭祭2020年推出的清酒面膜。

酒糟（酒粕）类原料概念的化妆品在中国市场真正火起来，是代购和艺人、超头共同“带货”的结果。2018年1月，艺人范冰冰在社交平台发布一篇长文记录自己使用PDC酒粕面膜的体验，让这款涂抹式面膜一炮而红。随后，李佳琦在直播间推荐了Beauclair雪美清酒粕面膜，这类产品开始越来越多地进入消费者视线。

随后，国内白酒企业纷纷跟进，洋河和李渡都推出了酒糟（酒粕）面膜产品。如洋河推出的“蓝的诱惑”酒粕酵素面膜，相关报道称，该产品采用梦之蓝中央酒区101手工班组酿酒所产酒糟（酒粕），首批5000盒面膜上市预售一小时内即宣告售罄。

不过，现在的酒企也逐渐开始丰富产品品类，从面膜向其它品类扩散。

泸州老窖算是酒企跨界化妆品中较为深入的代表。此次泸州老窖推出的“百调”酒粕美妆系列包含三款新品，分别是面膜、沐浴露和洗发水；其中，面膜定价为198元/盒，洗发水和沐浴露均定价为298元/瓶。

公开信息显示，近年来，泸州老窖研发团队以中式、天然、健康为品类升级方向，持续钻研“中国酒粕衍生物”，而本次推出的泸州老窖“百调”酒粕美妆系列，定位“中国酒粕美妆”，产品专研“中国酒粕衍生物”核心成分，深挖其护肤、美肤、养肤价值。

日本清酒品牌獭祭在2020年推出清酒面膜，赢得了不错的市场反响以后，也于今年推出最新“獭祭高保湿化妆水”，该产品主要功效䜍为日本清酒制作过程中产出的酒粕原液，蕴含16种天然氨基酸，能为皮肤带来保湿、细致的效果。

02 酒企跨界化妆品所求为何

有业内人士分析，酒企跨界化妆品，其实有两个深层原因：

一方面，酒与化妆品之间有“发酵”“成分”等技术交集。

研究发现，酒粕中蕴含丰富营养和美肌成分，如SOD、多酚、黄酮类以及多种维生素矿物质等，具有抗氧及美白的功效。这一功效也逐渐被许多企业挖掘。

如日本高端品牌SK-II神仙水的由来，就是日本科学家在参观酿造米酒厂时，发现酿酒工人双手皮肤细致。他们经研究发现，在米酒提炼过程中产生的天然酵母菌具有护肤成分，因此在天然酵母菌中提炼出了神仙水的核心成分Pitera，用以提高肌肤活力。

雅诗兰黛产品线的核心成分二裂酵母，也是经双歧杆菌发酵后处理得到的产物。大量的体外实验证实了双歧杆菌发酵溶胞产物中的多种氨基酸、蛋白质和各类分子介质具有调节平衡肌肤、调节免疫机能的功效，也同样是人类皮肤细胞的营养分子。

天然原料是化妆品原料研发的一大趋势，以酒糟酒粕为基础进行原料提取，符合当前原料研发的方向。同时，中国酵母资源丰富且是生产酵母大国，部分企业将废弃的酵母蛋白不经再利用而排入河流中，造成大量的资源浪费和污染。而将发酵产品应用在化妆品中，也是酒业实现循环发展的其中一环。

其次，酒糟的再利用，也有利于酒企可持续发展。

酒糟（酒粕）是酿酒过程中的副产品，简单来说就是粮食经过蒸煮、发酵和蒸馏之后留下的粮食残渣。酒糟酒粕同时也是酿酒企业的一大问题，实现酒糟资源的“废物利用”将有助于酒业的可持续发展。

另一方面，酒企也需要找到新的突破点。

以茅台为代表的酒企一直以来都是出了名的“挣钱”，就今年前三季度业绩情况来看，20家白酒上市公司业绩亮眼，实现营收合计3111.62亿元，同比增长15.91%；归母净利润合计1189.8亿元，同比增长18.92%。

其中，2023年前三季度，贵州茅台营业收入1032.68亿元，同比增长18.48%，净利润528.76亿元，同比增长了19.09%。2023年贵州茅台前三季度的营收和净利润几乎等于2021年全年。

泸州老窖近几年的业绩情况也是持续向好，除疫情爆发的2020年之外，泸州老窖的净利润同比增速均超过30%。今年前三季度，泸州老窖营业收入达219.42亿元，同比增长25.21%，归属于上市公司股东的净利润达105.66亿元，同比增长28.58%。

但与此同时，就最近的股市情况来看，大消费板块表现低迷，其中白酒板块领跌。个股方面，泸州老窖跌超4%，五粮液、山西汾酒、顺鑫农业跌超2%，贵州茅台盘中也一度跌超2%。

此次白酒股集体下跌，除了业绩等原因，受整体消费市场疲软影响较大。相关业内人士分析称，白酒股下跌，既有来自宏观环境的压力，也有白酒市场本身内卷加剧的原因，但更重要的原因在于消费端，资本对消费的信心在下降。

可见，头部酒企在面临消费疲软带来的冲击，正在寻找更多突破口，通过开拓新的赛道，推动经营内容的多元化。例如今年爆火的瑞幸与茅台联名，就是头部酒企积极尝试其他领域的表现。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169.0亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791.0亿元。有SK-II神仙水、PDC酒粕面膜等产品一度爆红在前，许多酒企进行跨界尝试也是可以预见的。

03 酒企做化妆品，只能停留在“玩票”层面？

不过，酒企“浅尝辄止”的跨界可能会因新鲜感而吸引到不少消费者，但若想要深入经营，真正将化妆品打造成为一条能创收的主线，恐怕不是一件容易的事情。

首先，酒与化妆品这两个行业本身营销就有代差，渠道不重合。俗话说，酒是挣男人的钱，而化妆品是挣女人的钱。这是两个不重合的消费群体，因此酒企要想在化妆品行业取得较大的品牌认知度和信任度，也是个难题。

其次，技术体系不一样。做酒和做化妆品可以说是“隔行如隔山”，即便是有发酵等技术重叠，真正要想把化妆品技术做精做通，对酒企而言可以说是从零开始。

第三，跨界化妆，更多是试水心态。

“很多酒企可能都是‘玩票’心态。”一位资深业内人士说道，酒企推出化妆品产品，一个很重要的原因是帮品牌进行宣传，借该类事件引流造势。

《FBeauty未来迹》在淘宝平台发现，李渡、洋河等品牌此前推出的面膜产品都已经搜索不到了。可见，许多酒企并没有打算将化妆品业务进行长线经营，大部分都是短期尝试。

例如泸州老窖此次推出跨界新品的运营主体是泸州老窖新酒业有限公司，该公司是泸州老窖销售公司的全资子公司。天眼查显示，今年8月29日，泸州老窖新酒业有限公司的经营范围才增加了化妆品批发、化妆品零售。

截图自天眼查

泸州老窖此前数次的跨界合作及产品创新都是出自新酒业公司之手，例如百调精酿啤酒、国仙果酿酒、李梅梅青梅果酒、晓醉气泡白酒，还开设酒咖体验跨界酒馆等。

正如泸州老窖曾在2022年年报中提到，“推动品系创新和模式创新，打造更多增长极”“创新版块加快营销布局、加快市场突破，尽快实现目标跨越”。这种跨界可能更多是该公司抱着试水心态，吸引年轻消费群体、打响知名度的手段。

最后，酒企在化妆品行业难有“新故事”。

从前文可以知道，目前大部分酒企都是在讲“酿酒故事”，也就是围绕酒粕酒糟提取原料、打造产品，但对消费者而言，有SK-II等产品先入为主，“酿酒故事”也不再新鲜，酒企需要在跨界中找到新的创新融合方式、创新技术或原料，才可能吸引消费者的眼球。

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