京东市值仅为拼多多1/5，刘强东还有招吗？

近段时间，东方甄选、董宇辉风波不断，其中甚至传出刘强东的人力副总裁已拿着刘强东的亲笔签名前往陕西招募，之后董宇辉回应，“不属实，目前没有接触任何公司”。

事实上，从2022年底刘强东内部讲话以来，京东围绕“重拾低价，回归用户”进行了一系列调整。但目前来看，低价成果并不明显，在直播电商领域，缺少头部主播的京东，声量也较小。

除此之外，有媒体报道，12月6日，一位京东员工在公司内网发布长文，谈到了京东目前存在的一些问题，包括促销机制太复杂、大促能动性较差、低价战略落实也不够全面、平台生态不够完整、部门之间的联动性也较差……

3天后，刘强东回复称，“可以说句句点到了公司的痛点，都是现实存在的问题，而且必须改变。否则我们没有出路。出现这么多问题，当然都是我管理不善，我非常自责，但是无论如何，我不会躺平，也希望兄弟们不会躺平。”他表示“现在组织庞大臃肿低效，改变起来确实需要时间”“相信我们一定会走出低谷。任何一个人任何一家公司都会经历若干个顶峰和低谷才能成就伟大。”

不躺平的京东，还要面临怎样的改变？

01 收入增长缓慢

过去一年里，“低价”是京东变革的核心，而京东内网发帖的员工提到，现有的低价战略落实不够全面，尽管天天进行比价工作，但这么做还不够，不能只达到和友商同一价格，而要比友商价格更低，或进行“主动破价”，让友商跟进。不能仅仅采用单一爆品做低价的策略。京东目前的低价战略需要贯彻得更加彻底，人人都要执行到位。

刘强东回复称，“我们天天说客户为先，可是工作中处处以自己为中心进行思考。我们经常说战斗战斗只做*，但是却处处防守，从不想着如何主动出击。很多人天天说创新，却每天就是抄袭跟随别人。”

种种问题，也让京东面临着收入增长缓慢的情况。2023年第三季度，京东收入2477亿元，同比增加1.7%，其中来自京东零售板块的收入2120.59亿元，同比仅增长了1.36亿元。在利润方面，公司的归属净利润79亿元，同比增长31.67%。在财报里，京东表示利润水准达到历史新高。

但京东的收入增速显然已经落后于同行。在同一时期，拼多多实现了94%的增长，收入688.4亿元；阿里的营收2247.9亿元，同比增长9%，其中淘天集团为其贡献976.5亿元的收入，同比增长4%。

收入增长缓慢，也让京东在市值表现方面落后。拼多多凭借2023年第三季度的表现，市值超越阿里，成为中概股电商三巨头中的龙头老大。截至12月16日美股收盘，拼多多、阿里的市值分别为1971亿美元、1897.6亿美元，而京东的市值仅为413.4亿美元，为拼多多的五分之一左右。

除了座次变化外，直播电商、社区电商都在抢占传统电商平台的市场；海外，阿里靠阿里国际数字商业集团寻找增长，拼多多的TEMU也迅速扩张，京东的电商业务海外存在感不强。

在财报里，京东的海外业务与京东产发、京喜一同被归为新业务分部。在2023年第三季度，京东新业务收入38.18亿元，同比减少24%。

从目前的收入增速来看，京东改变还不够快。

02 组织架构“臃肿”

在刘强东回复员工后，就有传闻称，有多名京东员工称目前京东正进行人员调整，涉及物流、科技、零售、工业等业务条线，赔偿金为N+1，没有年终奖。不同部门的比例有所不同，其所在的部门比例较大，年后或将继续调整。京东否认此传闻，称没有任何类似计划。

与此同时，拼多多却呈现出惊人的人均创收。有媒体测算，按照今年前三季度的收入，拼多多员工前三季度人均创收1222万元，是同期京东的7.07倍、阿里的4.17倍；人均经营利润是京东的55.8倍、阿里的5.81倍。

而在2022年底时，刘强东就曾提出过类似问题。同年11月，在京东经营管理培训会上，刘强东对京东内部高管进行了长达3个小时的发言。其中就提到，他从部分高管身上看到的问题包括能力不行、价值观和集团不匹配、组织效率低下、推进业务缓慢等，并表示年底京东将对10%副总裁级别以上的高管进行末位淘汰。在随后的全员信中，刘强东再次宣布，自2023年1月1日起，京东集团副总监以上以及相对应的P/T序列以上全部高级管理人员现金薪酬全部降低10%~20%不等，职位越高降得越多。

随后，京东组织构架开始了变动。

2023年5月，京东集团CEO徐雷宣布退休，集团CFO许冉接任，负责集团各业务的日常运营和协同发展，向刘强东汇报；11月，在发布第三季度财报的同时，京东还发布了一则公告称，集团CEO许冉将兼任京东零售CEO，立即生效。京东零售原CEO辛利军将在公司内另有他任。

有媒体报道称，许冉兼任京东零售CEO后，将有望加强京东零售在内部的权重，加强京东零售与其他业务板块的协同，多板块之间的协同也有望将进一步打通。同时，许冉兼任京东零售CEO后，会更加深度地坚持京东内部自去年下半年开始启动的关于成本、效率、体验等的变革。

许冉的兼任，在某种程度上也能解决京东员工提出的“部门之间的联动性也较差”问题。

财务出身的许冉也在推动京东的降本增效。2023年第三季度，京东的营业成本仅同比增加了0.8%至2089亿元；履约开支（包括采购、仓储、配送、客户服务及支付处理开支）152亿元，同比增长6.1%；营销开支80亿元，同比增长4.6%；研发开支38亿元，同比减少7.8%；一般及行政开支25亿元，同比减少5.6%。

03 如何打好低价牌？

为了在业务上实现“低价”，京东陆续上线了百亿补贴、9.9包邮、万人团等多个促销频道，推出了一键保价、买贵双倍赔等服务。

此外，京东还下调了包邮门槛，京东自营业务PLUS会员全年无限免邮，普通用户免邮门槛从99元下调至59元，会员专享的“折上95折”扩展至更多的品类和商品。

不过，外界普遍认为，阿里擅长服饰美妆等品类，拼多多在日用百货方面具有优势，以3C、数码为优势品类的京东，在低价上更具难度。在2023年第三季度，京东自营板块增长乏力，电子产品及家用电器商品收入1193.16亿元，与上年同期持平；日用百货商品收入759.88亿元，同比减少了2.3%。

因此，京东的低价还需要更多第三方商家的加入。2023年初，京东便启动了春晓计划，对第三方商家提供“0元试运营”“百亿流量扶持”等一系列扶持举措。同时，POP（即第三方商家）和京东自营实现流量平权。

对第三方商家的扶持也带动了商家数量的增长。在2023年第二季度财报中，京东表示，第三方商家数量增加超过一倍，达到历史新高。在第三季度财报中，京东再度表示，京东入驻商家和活跃商户数量加速扩张，均达到历史新高水平。

从财务数据来看，2023年第三季度，京东的商品收入1953.04亿元，同比减少0.9%；而第三方商家所归属的服务收入523.94亿元，同比增加12.7%。

此外，在直播电商方面，京东的存在感一直不强。直到2023年10月，京东家电临时上线了主题为“价格低过李佳琦，现货9折起”的直播间。之后，京东将资源投入到采销直播中，包括3C数码、家电家居、日用快消、服饰美妆等品类都上线了采销直播间。

京东披露的数据显示，今年“双11”成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播总观看人数突破3.8亿人。不过，京东采销直播的热度能否长久维持还是未知数。

在电商平台关键的“低价”竞争中，或许只有简化促销机制才能进一步推动低价战略。此前，阿里员工在内网发言称，“简单买、简单退，少一点套路、多一点实惠，从未感觉用天猫、京东比用拼多多就显得高端了。让天下没有难做的生意的初衷，本就应该是服务和成就更广大的人民群众么？”京东此次员工也提及，“现阶段还是各种复杂的促销机制，满减，优惠券一堆。我们为什么不能直接做一口价?有人会说，类目不适合，但是为什么刀刀（即拼多多）一口价就适合?”

在刘强东的强势下，京东的低价战略是否会再度优化？能否“重建”出一个强调效率的京东呢？

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