2024中国旅游展望：总体向好，增长可期

2022年12月21日，笔者在执惠首发2023年中国旅游展望文章《旅游复苏: 星星之火 可以燎原》。笔者认为，旅游业本质上是“游客的流动”形成的产业，2020至今中国旅游产业之所以大幅萎缩、旅游企业之所以如此艰难，核心的原因是游客流动受阻，游客流动的规模和频率大幅下降。市场大幅萎缩了，企业还有那么多，“僧多粥少”的结果，每家旅游企业都面临市场的压力和生存的挑战。现金流储备少、市场竞争力弱的旅游企业，率先被淘汰出局。

笔者在文中预测，2023年旅游复苏的三个基本条件（1、主观上是否愿意出游；2、客观上是否允许出游；3、经济上有无能力出游。）已经全部具备，借鉴参考法国、英国、美国、日本、泰国、新加坡等旅游发达国家疫后复苏的规律和数据，“旅游复苏是民心所向、大势所趋。”。

对于复苏的时间节奏，笔者预测：“1、2023年3月春暖花开之时，旅游复苏之火将会在中国大地点燃。2、快的话到2024年春节、慢的话到2024年 ‘五一’假期，国内旅游业将全面复苏到疫情前水平。3、随着出入境管控政策的逐步放开，中国出入境旅游将在2023年开始复苏。出境旅游将比入境旅游率先复苏，预计出境旅游到2025年恢复到疫情前水平，入境旅游需要到2026年至2027年方能恢复到疫情前水平。”

01 023年回顾总结

2023年中国旅游实际复苏情况如何？先看宏观数据，2023年12月14日，国家文旅部杜江副部长在国务院新闻办公室举行的“权威部门话开局”系列主题新闻发布会上发布数据，“2023年前三季度，国内旅游总人次36.7亿，实现旅游收入3.7万亿元，同比分别增长75%、114%。” 在回答记者提问时，杜江副部长表示，今年的旅游市场可以用“火爆”来形容。2023年12月12日，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）发布《中国旅游集团化发展报告（2023）》，预测2023年全年国内旅游人次将达到54.07亿，国内旅游收入将达到5.2万亿元，分别恢复至2019年的90%和91%。

2023年前三季度国内旅游基本情况 图源：文旅中国

再看旅游旅游目的地和旅游企业情况，根据笔者2023年考察调研十几个省份、几十个地市州、上百个区县市以的感受体会及访谈对话数百位地方党政领导、旅游厅局长、旅游企业董事长总经理的记录汇总，绝大多数头部旅游企业和一线旅游目的地，2023年旅游复苏情况“超过预期”：

携程集团2023年*季度净营业收入92亿元、第二季度净营业收入112亿元、第三季度净营业收入137亿元，环比连续增长，同比大幅增长。

众信旅游集团全资子公司优耐德旅游2023年营收突破10亿元，创下历史*成绩。

上海迪士尼乐园2023年游客接待人次预计突破1300万人次，创历史新高。

浙江横店影视城2023年游客接待人次预计突破2000万人次，超过2019年历史最高数据1918万人次。

黄山、泰山、华山等知名头部景区，2023年游客接待量创历史新高。

新疆阿克苏市2023年10月下旬市区酒店依然一房难求，高星级酒店入住率达到100%，超过历史同期*水平（往年过了“十一”假期酒店入住率直线下降）。

季高集团旗下兔窝窝亲子园2023年接待游客量超过120万人次，乐园旅游收入超6000万元，TOB业务签约额突破4亿元，创历史新高。

博涛文化旗下360极限飞球品牌项目2023年营收超6000万，同比增长300%，游客满意率创了新高，实现口碑与效益双丰收……

几家欢喜几家愁。除了一线旅游目的地和头部旅游企业，大多数旅游目的地和旅游企业，甚至有部分老牌的旅游目的地和著名的旅游景区，却没有分享到市场复苏的红利。

湖南常德市*的5A级景区桃花源景区，2023年游客接待量增长乏力，相比2019年出现大幅下降。根据笔者调查，由于疫情后绝大多数游客选择自由行、自助游，导致绝多数旅行社2023年业务回复缓慢，营收增长与年初期望值有较大差距。

2023年，以TOG/TOB业务为主的公司遭遇了前所未有的挑战：政府类客户旅游预算大幅压缩，国有旅游平台公司虽然还继续投资开发旅游项目（主要目的是为了参评国家5A级景区、国家级旅游度假区、国家级休闲旅游街区等行业品牌，投资决策多数是贯彻党政领导的意图，而非基于市场需求的专业判断，从而背上了巨大的财务包袱），但支付能力大幅下降；

文旅地产项目全线溃退，民营旅游企业的旅游投资开发意愿和能力锐减。TOG/TOB端需求的疲软传递波及到旅游产业服务链上的所有公司：旅游规划设计公司2023年签约额锐减，旅游工程公司2023年应收款、坏账率创下新高……

02 2024年展望预测

2024年旅游行业形势会怎么样？代表官方的中国旅游研究院院长戴斌在2023中国旅游集团华发展论坛闭幕演讲《市场繁荣与产业重构》中表示，“旅游经济已经走过了为期三年的急剧衰退和深度萧条期，走过了历时一年的快速复苏，（2024年）即将迎来繁荣发展的新阶段。”携程研究院彭涵在《中国旅游火爆，是一场“虚假繁荣”》中指出，“报复性出游可能没有后劲了，中秋国庆就是强弩之末。

“2023年中秋国庆假期旅游消费力的恢复，基本已经达到了极限。2023年，中国酒店的好运气可能要见底了。”来自企业的张功赞撰文《2023: 经验失灵，平庸时代的来临》和《市场固化，2024旅游业终将平平无奇》，对旅游行业提出冷静理性的研判和建议。角度决定视野，屁股决定脑袋。综合以上，中国旅游依然是“宏观报喜、微观报忧。官方报喜、民间报忧。”

根据对国际政治经济形势、中国宏观经济走势的分析研究，结合笔者常年在基层考察调研和市场一线摸爬滚打的感受体会以及对重点旅游企业负责人和旅游行业人员的访谈交流，笔者对2024年中国旅游走势提出如下预测：

1、旅游行业：总体向好，增长可期

2022年，中国人口数量（不含港澳台居民和外籍人员）为14.12亿人，2022年GDP首次突破120万亿元，达到121万亿元，人均GDP 达到85698元，按年平均汇率折算，人均GDP为12741美元，连续两年保持在1.2万美元以上。2023年，中国人口出生率持续走低，全年人口数量将略有下降，但依然会超过14.1亿人；中国GDP前三季度同比增长5.2%，预计全年同比增长5.3%左右。

图源：中国银行《2024年经济金融展望报告》

根据多家国内外经济机构预测，2024年中国GDP增长在5%-5.4%之间。中国作为全球第二大人口国和第二大经济体的地位依然稳固，宏观经济态势总体向好，巨大的人口数量和庞大的经济体量，是中国国内旅游和出境旅游增长的坚实基础。

除了宏观形势有利于旅游行业增长之外，有利于旅游发展的利好消息不断出现：

中国对外关系进一步巩固和优化

2023年11月15日，美国旧金山峰会达成多项重要成果，其中之一是“同意明年早些时候进一步大幅增加航班；扩大教育、留学生、青年、文化、体育和工商界交流等。”这对疫情三年跌入冰点的中 美关系和中 美经贸往来注入强心针（中 美之间高峰时期每周300多个航班和每年500多万人次的相互往来，2020-2022年中 美直航几乎归零，2023年初中 美往返直航航班勉强上两位数，5月份开始连续大幅增加至接近70个，相应的机票价格也大幅下调。），中 美关系的改善为世界和平和发展奠定了基础，也为中国经济发展营造了良好的国际环境。

2023年12月12日，确定携手构建 “具有战略意义的中越命运共同体”，进一步巩固了中越关系，也进一步深化了中国与东盟的合作（中国与东盟已连续三年互为*大贸易合作伙伴）。此外，中国提出和主导的“一带一路”战略在2023年继续稳步推进且取得重大成效，“中国朋友遍天下”，中国经济发展和国际贸易（含出入境旅游在内的服务贸易）的外部环境持续向好。

中国出入境签证政策出现重大突破

2023年11月，中方决定试行扩大单方面免签国家范围，对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚六国持普通护照人员试行单方面免签政策。2023年12月1日至2024年11月30日期间，上述六国国家持普通护照人员来华经商、旅游观光、探亲访友和过境不超过15天，可免办签证入境。消息发布后，多家旅游平台入境机票搜索量大幅上涨，入境游产品相关产品访问量大增。

2023年12月5日，中国与哈萨克斯坦、阿联酋、卡塔尔、马尔代夫、亚美尼亚5个“一带一路”亚洲共建国家普通护照互免签证。格鲁吉亚、乌兹别克斯坦、阿曼、伊朗、韩国济州岛、泰国、马来西亚早前已经单方面允许中国公民持用普通护照前往旅游。

在可预见的2024年，中国将会与更多国家互免签证，也会有更多国家为中国开放免签。随着阻碍出入境旅游的重要政策因素——签证的大幅调整以及出入境旅游的重要硬件因素——航线的大幅增加，2024年出入境旅游有望迎来“爆发性增长”，预计比2023年增长100-300%。

旅游基础设施持续优化改善

中国航空、高铁、高速网络不断建设完善，山西、山东、内蒙古、新疆、甘肃、四川、浙江等省份大力建设旅游风景道以及配套交通旅游服务设施，交通可达性和便捷舒适性不断增强。加上2022年底国内旅游的流动性障碍已经全面解除，全国统一的国内旅游大市场已经全面建成，“说走就走的国内旅游”已经没有任何问题。

地方政府高度重视和大力支持旅游发展

从中央到省到市到县，各级各地政府高度重视和大力支持旅游发展，很多地方政府把旅游业作为促进经济复苏的重中之重来抓。河北、山东、湖南、山西等多个省份以省委省政府名义主办省级旅游发展大会，地市党委政府相应主办地市级旅游发展大会，出台一系列招商引资政策、市场奖励政策、人才培养政策，支持旅游业发展。浙江在2023年举办多场文化和旅游投融资大会，出台多个政企合作、银企合作政策，支持促进旅游复苏和创新发展。

2024年，影响宏观经济和旅游发展的不确定性因素依然存在：中 美关系还存在巨大的变数，俄乌战争存在进一步扩大化可能，巴以战争正在引发全球军事贸易冲突，台海局势、中菲局势可能产生新冲突，新冠新变种东南亚大流动可能波及中国和世界等等。一旦以上“灰犀牛”事件发生，中国旅游将再次出现断崖式下降。如果以上事件不发生，国内旅游、出境旅游、入境旅游，全面增长可期，笔者预测，2024年，国内旅游全面恢复到2019年的100-120%，出境旅游恢复到2019年的60-80%左右，入境旅游恢复到2019年的30-50%左右。

2、旅游市场：分化加剧，分层分级

行业分析文章《中国旅游火爆，是一场“虚假繁荣”？》进行数据拆解后指出，假期实际出游人数在3.4亿左右，全国有7成的居民并没有旅游。在已经出行的旅游者，只有三成的人属于“出了远门。” 从高速公路、铁路、民航数据对比，越便宜的出行方式越火爆：自驾>铁路>民航。中国大众旅游市场“消费降级”已经非常显著，由于2024年中国经济惠及普通大众的比例并不高，居民消费信心普遍不足，导致2024年大众旅游市场消费降级将更加明显，2024年大众旅游市场“旺丁不旺财”越发普遍。

中国旅游市场在疫情后发生了很大的变化，2024年旅游市场分化进一步加剧。笔者将中国旅游市场划分为大众旅游市场、分众旅游市场、小众旅游市场和微众旅游市场。大众旅游市场，是官方统计数据上的旅游市场（旅游接待人次、旅游综合收入）。

2023年，大众旅游市场消费降级态势明显，突出特征在出游半径缩小、人均消费降低。中国移动数据显示，2023年中秋国庆假期，200公里以内的短途游占比达到38%，200-500公里的中等距离出游占比32%，500公里以上长途游占比为30%，通俗的说，只有三成的游客属于“出了远门。” 从高速公路、铁路、民航数据对比，越便宜的出行方式越火爆：自驾>铁路>民航。

2024年，虽然中国GDP增长预计达到5%-5.4%，虽然2023年国家连续出台《中共中央 国务院关于促进民营经济发展壮大的意见》等政策，但经济增长的蛋糕绝大多数由国企分走，民营经济（民营经济在经济社会发展中的重要作用常用 “56789” 来概括，即民营经济贡献了50%以上的税收，60%以上的国内生产总值，70%以上的技术创新成果，80%以上的城镇劳动就业，90%以上的企业数量。）增长乏力，导致绝大多数普通大众2024年实际收入增长有限甚至不增反减，加上大宗商品信贷（房贷、车贷）压力导致消费信心不足，大众旅游市场消费降级情况2024年将更加突出。大众旅游市场消费降级导致大众旅游市场竞争越发激烈，“物美价廉”成为消费者的核心追求，价格战在所难免，将会有相当多的旅游企业，在激烈的红海市场竞争中被淘汰。对旅游目的地和旅游企业而言，高性价比将成为核心竞争力。

不同于大众旅游市场“刺刀见红还赚不到钱”，2024年，分众旅游市场“赚钱机会多多”。什么是分众旅游市场？将大众旅游市场按照特定的角度进行“切割”（参阅著名品牌营销专家、切割营销理论创始人路长全著作《切割》）），切割出来的特定市场就是分众旅游市场，如亲子旅游市场、老年康养旅游市场、研学旅游市场、自驾旅游市场、旅拍旅游市场等等。

以旅拍市场为例，这是那些对自拍有特殊爱好、对审美有特别追求的人群，以年龄在20-40岁的年轻女性为主，人均消费（旅拍套餐）在几百到数千元不等，在凤凰古城、丽江古城、大理古城、洛邑古城等，旅拍已经蔚然成风，成为一个显性的旅游市场。据相关机构调研数据，2021年中国旅拍行业市场规模达297.3亿元，预计2023年中国旅拍行业市场规模将达到395.3亿元。

教育培训行业领军企业新东方进军文旅领域，主要瞄准中国有钱有闲有文化的退休客群，为这个分众旅游市场提供高品质的文化旅游产品服务，杭州-绍兴东坡溯源之旅，全程6天5晚，售价5999元；杭州深度文化游，双人21天，售价2.98万元。

过去做设备供应商和工程服务商的季高集团，2020年起进军亲子旅游市场，研发推出自有IP季高兔窝窝亲子园，2020至2023年接待亲子家庭游客量和旅游收入屡创新高，特别是会员卡销售数量和亲子家庭重游率持续攀升。

有别于分众旅游市场，小众旅游市场的客群除了“有钱、有闲、有特别爱好”之外，还拥有特定工具和具备特殊技能。2023年12月，笔者受邀到新疆伊犁哈萨克自治州伊宁县天鹅泉景区考察，由于天鹅泉景区有天然的不冻泉，每天冬季吸引了成百上千只疣鼻天鹅来此过冬觅食。一到冬季特别是下雪天后，全国各地的专业摄影师和摄影发烧友，不远万里来天鹅泉拍摄疣鼻天鹅，往往一呆就是几天甚至几十天。这些专业摄影师和摄影发烧友，总量也就几百至上千人，但每人都带了几万至上百万元的专业摄影装备，属于典型的“不差钱、有时间、有专业设备、有专门技能”的小众旅游市场。笔者与摄影师沟通交流后得到反馈，他/她们对高大上的游客中心、高等级的马路停车场等常规的旅游设施和服务几乎没有需要，但特别需要户外摄影服务（如专人占摄影位、户外取暖设备、定时送热水）、优质住宿服务（高品质的酒店和民宿）和专业交流服务（如摄影沙龙、摄影讲座等）。

小众旅游市场几乎不受大众旅游市场淡旺季的影响，一定程度上还是反“淡旺季”的，大众游客越多的地方越不去，大众游客都去的时间越不去，大众游客不去的地方或时间他反而要去。各类小众旅游市场虽然规模小、但专业化程度高、市场组织程度强，通常以协会、俱乐部等形式存在，如旅游摄影家群体、潜水发烧友群体、冲浪发烧友市场等。2024年，小众旅游市场处于“供不应求”阶段。

微众旅游市场，是处于小众旅游市场塔尖的极少数客群，“完全不差钱、时间高度自由、既有专业设备、也有专门技能、同时有特定的精神追求。（去一般人没去过的、玩一般人没玩过的、做一般人没做过的……*有“*”和“*”的标签）如攀登珠穆朗玛峰/乔戈里峰、海底探险和深海潜水、太空旅游。以攀登珠穆朗玛峰的登山家群体（职业登山家+业余登山家）为例，除了对登山家的身体和心理有严格的考验外，每次登山都需要一个登山服务团队（后勤人员、登山向导、气象师等）提供多对一的专业服务，人均登山费用50万人民币起，但2023年“珠峰还是挤爆了”。

“泰坦”深海潜水由美国“海洋之门”公司运营，游客可以下潜至大西洋海底参观“泰坦尼克”号水下残骸，参观费用为每人25万美元，首批5名游客于2023年6月下潜但不幸遇难。

世界首富马斯克的航空公司SpaceX，正在推出太空旅游项目，可以将三名游客送往国际空间站进行短期旅行，票价高达5500万美元，据媒体报道，目前已经有一位游客预订了名额，目前只剩下两个位置……2024年，微众旅游市场尚属于“有价无市”状态。

3、旅游企业：生死考验，两极分化

2023年，无论是旅游目的地，还是旅游企业，*的感受是，“缺钱”。2024年，地方政府的土地财政难以为继，仅靠税收不足以支撑庞大的开支，有限的财政收入重点用于保民生、保工资、保运转，而对财政和税收贡献很有限的旅游业，地方政府真金白银的预算投入（营销、补贴、奖励等）将大幅压缩。笔者与几十位文旅局局长沟通，一致的反馈是，“地方政府领导高度重视旅游，但给旅游的预算不但没有增加反而不断压缩，旅游部门想做事但没钱”。

近年来，绝大多数区县市都成立了国有文旅平台公司，疫情三年国有文旅平台公司数量不减反增。地方政府的意图是，“旅游起步阶段，民营企业没有能力也没有兴趣做重资产的旅游项目投资开发，成立国有文旅公司，通过投资拉动和项目吸引，前把旅游市场培育起来。”于是，政府给资源（酒店、景区等），财政给资本金（几千万到几十亿不等）、银行给融资（有地方政府担保的国企，是银行评估最安全、最愿意贷款的客户）。

理想很丰满，现实很骨感。现实情况是，由于最*的旅游资源（如黄山、张家界、华山、九寨沟）早已“名花有主”，国有平台公司依靠垄断资源躺着赚钱的时代已经过去，新成立的国有平台公司大多没有优质的旅游资源，也没有专业的开发和运营团队，加之投资决策受行政干扰较多，国有平台公司开发的旅游项目往往与市场需求脱节，导致项目营业收入与期望值相差甚远，无法覆盖折旧甚至无法覆盖利息，项目也逐渐成为不良资产。一旦银行贷款到期，没有新贷款“续命”，多数国有旅游平台公司距离破产只有一步之遥。

相比国有平台公司有政府担保、银行融资、政府托底，民营旅游企业不但融资成本高，而且融资的难度大，没有资金的支撑，一旦营业收入受影响，现金流就将成为大问题。2024年，民营旅游企业会更加艰难，很多旅游企业将面临生死考验。

03 2024年应对之策

1、坚定信心，重新出发

“首要的还是要坚定信心。只有信心才能产生勇气和力量，只有勇气和力量才能战胜困难。” 雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。

2、坚持市场导向，顺应市场规律

面对快速变化的旅游市场，任何地方政府、旅游目的地和旅游企业，都应该坚持市场导向，顺应市场规律，规避长官意志，减少行政干预，“让市场的回归市场，才有旅游业健康的未来。”旅游目的地或旅游企业，要冷静理性分析自己的优劣势，选择和锁定自己的目标市场，要么通过性价比赢得消费降级的大众旅游市场，要么通过精定位细产品赢得消费稳定的分众旅游市场，要么通过强品牌和高品质赢得消费升级的小众旅游市场和微众旅游市场。

3、保卫现金流

现金流是企业的血液，现金流枯竭或资金链断裂，再大的企业也会轰然倒下，恒大、乐视、海航等企业，就是血淋淋的教训。2024年，要“稳中求进、以进促稳”，巩固核心市场，谨防盲目扩展，另一方面要控制成本，守住现金流、储备好过冬粮食，“做最坏的打算，尽*的努力。”

4、调整优化模式

笔者在2022年3月19日《中国文化报》头版头条刊文《2022年中国旅游发展展望：抓住新机遇 寻找新动能2022》提出，“国有旅游企业和民营旅游企业在共同做大营收方面有交集，国企的融资优势、政策优势等和民企的市场优势、运营优势等相互叠加和互补，产生全新的能量。”

2024年，对于存量旅游项目，要积极引进专业运营团队，盘活闲置资产；对于增量开发项目，重点推进“政府+国企+民企”的合作机制，采用EPCO、EPCIO、FEPCO等模式，实现规划、投资、建设、运营、营销一体化，洛阳《无上龙门》就是典型案例。

对于过去的TOB/TOG端旅游企业而言，要适时调整商业模式，从单一的服务商调整为整体解决方案提供商，积极探索TOC端业务机会，博涛文化、季高集团就是典型案例。对于重资产企业而言，集中力量做精品，通过精品做品牌，做强品牌后进行品牌输出和轻资产运作，实现“轻重并举”，无锡灵山文旅集团、开元旅业集团、华强方特集团就是典型案例。

5、坚持长期主义

相比高新技术行业和国家战略性行业，旅游业在过去、在现在、乃至在未来相当长的一段时间，依然是比较传统的服务业。服务业要一夜暴富、一飞冲天，不太可能，更不现实。但相对其他很多行业，旅游行业是典型的“朝阳产业”、“快乐产业”、“幸福产业”，是“让其他行业人羡慕嫉妒狠的行业”。旅游人要坚持热爱旅游的初心，拥有扎根旅游的心态，苦练内功，日积月累，从量变到质变，赢得时间的复利。

6、人和尤为重要

“天时不如地利，地利不如人和。”浙江东阳横店影视城，在资源、区位、交通、人口等旅游发展的必要条件都不占优势、甚至都是相对劣势的情况，主要通过人，通过创始人团队的创造性努力和坚持不懈奋斗，整合了全中国乃至全世界的资源、智慧、技术、人才，创造了一个有一个经典文化旅游项目和影视旅游奇迹，最终成就了“中国影视旅游*城”，被业界誉为“亚洲好莱坞”。

面对2024年的机遇和挑战，各个旅游目的地要把“招才引智”放在比“招商引资”更加重要的地位，专业的事交给专业的人来干；同时，要用“三顾茅庐”的诚意和“一字千金”的魄力，积极主动引进专业的旅游策划、运营、营销团队。各个旅游企业，要把人才和骨干当作企业最核心的资产，*程度给予人才尊重、待遇、激励、股权，“财聚人散、财散人聚”，充分释放人才的主动性和创造性。

多数人只是“看见”，少数人方能“洞见”。2024年，旅游业机遇与挑战并存。旅游人，沧海横流，方显英雄本色。旅游业，一万年太久，只争朝夕。

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