县城餐饮反向教育北上广深

县城反向圈地运动

过去的一年，餐饮消费以我们想不到的方式发展。

参考一组最新的数据：2023年1月至11月，闯入一线城市的县城头部餐饮品牌订单和用户数平均增速都超过了50%，特别是在上海，主要县城餐饮品牌平均门店数量在2023年以225%的速率增长，让人心生感慨。

2023年，县城餐饮品牌在一线城市增速亮眼（图源：美团研究院）

之前，我们喜欢把目光聚焦在头部品牌的下沉，花大量精力研究从一线城市持续向县城下沉的餐饮品牌。因为合理的路径是这样的：从“饱和”的北上广深出发，触达到辽阔的二三四线城市，深入至数量繁多的小镇与县城里，才会有品牌持续增长的星辰大海。

但是实际上这些从上而下的品牌，只是偌大餐饮圈子里的很小一部分，他们的故事在过去四五年反复书写，他们的路径被反复试探，却不一定能代表中国的真实情况。

越来越多县城出身的品牌，用上了农村包围城市的策略，正在北上广深反向圈地，开出越来越多连锁店。

他们的商业经，沉淀为最朴素的一句话：顺势而为。

城乡的双向消费平权

在过去一段时间里，以星巴克和喜茶为代表的一线品牌，都将下沉市场看作是品牌的战略重心，成功地实现了品牌的扩张。

早在2022年11月，星巴克中国首席运营官刘文娟就曾表示，星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。到了2023年9月，星巴克披露已经进入中国近800个县级市场，完成了目标的近三分之一。

喜茶通过降价吸引更多下沉市场的用户，根据官方披露，2023年上半年门店总数超过了2000家，几乎超过了2022年和2021年全年的开店数量，且大多都在三四五线城市。

对品牌而言，这是下沉策略。品牌们信奉“下沉市场即大众市场”，期望将总规模约10亿的下沉市场人口变成潜在的消费者。

但对于下沉市场的消费群体而言，这是另一种消费升级。

在下沉市场里有两批人。

一批是土生土长的“原住民”，其中一部分收入逐渐提高后，开始追逐更高质量的生活，需要更丰富的品牌满足更多样的需求。另一批，是曾在一线城市学习或工作后的“回流”居民，县城里有越多与一线城市相同的品牌，他们就越“适应”回流生活。

三四线城市的购物中心如果引进了喜茶和星巴克，商场开发商大概率会在各种宣传渠道，大张旗鼓地宣传，似乎要告诉全城人，有了这些品牌，这里是全城最接近一线城市的地方。

此时的一线城市商圈，却正在为另外一些品牌腾出店面。

回到开头的数据，来自二三线城市的餐饮品牌采用了“上行“，或者说是“上浮”策略，在北上广深反向圈地不是新鲜事。押注一线城市的餐饮品牌里，已经率先跑出了蜜雪冰城、华莱士、塔斯汀等头部企业，也涌现出一批高增速的中等规模餐饮品牌。

中等规模县城餐饮品牌在2023年实现了快速增长（图源：美团研究院）

来自河南郑州的蜜雪冰城，2023年上半年对比2022年同期，在北京、上海、广州和深圳分别新增了128家、144家、148家和73家门店。越来越多的雪王门店，开在了经济体量更大的城市，进军五环内。

来自福建福州的汉堡品牌塔斯汀，终于在2023年8月，将大红色主调的店铺开进了北京。而广州、深圳和上海的塔斯汀门店数量，分别达到了178家、110家和30家。还有华莱士，早就在一线城市开出了超过1400家门店。

当越来越多县城青年在商场里喝到均价30元的星巴克的同时，一线城市年轻人在步行街里，喝着6元的蜜雪冰城，吃着人均18元塔斯汀和华莱士的套餐。这似乎在宣告着，一线城市里消费降级潮的到来。

塔斯汀的客单价，在16-18元之间（图源：美团）

但如果把上述现象单纯的定义为消费升级、消费降级，似乎都有失偏颇。与其争论消费究竟是升级还是降级，两拨人争论不休，不如大大方方承认在城乡收入缩小的背景下，两种消费都存在。

“城乡居民人均可支配收入比”这个指标，可以直接体现城乡居民收入差距。这个指标的分子和分母分别对应城镇居民、农村居民人均可支配收入。指标越小，表示城乡居民收入差距越小。2012年到2022年，城乡居民人均可支配收入比已经从2.88降至2.45。

随着中国城乡差距迅速缩小，消费也相应被逐步拉平，这个趋势逆转的过程，这就是城乡的双向消费平权。

商业世界并不割裂，在消费升级与消费降级同时并存、追求高品质和追求性价比同时并存的现在，一线品牌下沉、县城品牌上行，就是餐饮市场充满活力的典型特征。

性价比+互联网，品牌增长的杠杆

往前追溯，一线品牌下沉、县城品牌上行的现象，两者并非同时出现，而是前者先于后者。

一批一二线城市品牌洞察到下沉市场的消费升级需求后，到下沉市场试水开店，培养出了下沉市场消费者品质升级的消费习惯。这个进程中，县城餐饮品牌利用下沉市场低成本、低消费、客源稳定的优势，同步积累资金，优化打造供应链，完成产品的品质升级。

但这些还不足够让下沉市场品牌撬动上行的杠杆。直到近3年，它们才等到品牌增长的时机。

因为，一线城市消费者的消费习惯重新洗牌，出现了“一内一外”两个改变。

内变，指的是越来越多一二线消费者高调推崇“性价比”。

经历着裁员和收入下降，一二线消费者钱袋子紧了，消费力普遍下降了，对平价餐饮的需求更高了。

单价8-12元之间的平价咖啡品牌库迪和瑞幸，这一两年在一线城市各大写字楼遍地开花。塔斯汀的美团外卖商品评价上，用户评价“无可挑剔”、“恨不得天天吃”。

这对本身驻扎一二线城市的品牌而言，是危机。

2023年前三季度，肯德基的客单价已同比降低了5%；海底捞开启了降价策略，客单价从2020年的110.1元下降至2023年上半年的102.9元。一线城市餐饮市场供需变化了，品牌只有让产品更具有“性价比”，才能留住客户。

海底捞的客单价逐年下降（数据来源：海底捞财报）

平价打法兴起，对县城餐饮品牌而言，是机会。

它们熟知如何满足一线市场消费者追求性价比的需求，知道如何用更低的价格提供更高质量，甚至超预期的产品与服务。

消费者注重高性价比的消费心理，让这些品牌具备了进军北上广深的底气。

而外部的改变，是指互联网带来的团购、直播和外卖的普及。

美团等本地零售平台的加持，是县城品牌快速上浮的关键。

一方面，本地零售平台让品牌在降低营销成本的同时，提升品牌知名度和获客效率。

前些天，同事小婷准备在美团点外卖时，看到了美团首页蜜雪冰城正在直播。当她点进直播，发现有个套餐包含了3个不同口味的圣代，总价不到15元，觉得便宜便买了，提货回来后分给了其他同事。

蜜雪冰城3个大圣代，一个不到5块钱（图源：美团）

小婷早就听过蜜雪冰城很便宜，但这是*次购买。如果不是因为无意中看到直播，她大概率不会主动购买。自从小婷在办公室分享圣代以后，其他同事也会去直播间蹲便宜的产品，办公室的下午茶，开始频繁出现蜜雪冰城的产品。

将视角从办公室脱离出来，在一线城市里，每天有无数“小婷”们，通过美团等互联网平台的渠道，发现品牌在附近的门店，开始尝试品牌的产品。

因为有了直播和团购，“蜜雪冰城”们无需花费大量营销成本，精准、批量触达了追求“性价比”的消费人群，直接促成消费转化。

另一方面，本地零售平台帮助品牌在降低房租成本的同时，扩大品牌有效经营半径。

在外卖还没被广泛普及之前，餐饮品牌店面只能作为单一的堂食消费和体验场所。疫情后更多人接受了线上购买和万物到家，外卖成了一种生活方式。随即便出现了餐饮品牌将店铺变成堂食+外卖，或者是中央厨房+堂食这种更灵活的模式。

在一线城市，因为有外卖，品牌选址时可以考虑非核心位置，即便开在城中村、巷子尾，订单依旧能够爆满。在降低房租成本的同时，提升获客效率和运营范围，打破了时间和空间对餐饮的局限性。

我随意走进公司附近小街上的一家蜜雪冰城，店铺里不需要排队，但是台面上饮料却满满当当。我问店员一天能卖多少杯，店员告诉我一两千杯，许多都是外卖单。

有了互联网平台的加持，品牌得以实现全面的“性价比”，才真正撬动了县城品牌上浮的杠杆。

“消失”的城乡二元消费结构

品牌下沉和上浮的故事，曾经贯穿了我们的青年时期和现在。

以我自己为例，我的家乡在一个GDP不到两百亿元的小县城。

小学五年级时，我*次吃到肯德基。当时的肯德基，开在了距离家乡80公里外的地级市，必须要我父亲带我骑一个小时摩托车，才能尝得上。而我所在的县城，只有“盗版”的“麦肯基”。

我们三口之家，当时一顿吃下来，得要上百块。当时的上百块，是我父亲一天的收入，也是家里两三天的伙食开销。

直到我有机会去省城读高中，我才感受到县城和省城，是两个完全不同的世界，消费结构差异巨大。肯德基和麦当劳，就开在学校附近。每天中午午餐时间，店里都挤满了一顿吃掉30块的学生们。

而我，只有每次从省城回家，才会咬咬牙，给父母带上汉堡、薯条和鸡翅。

现在一切不同了。高中时感知的城乡消费结构差异，已经慢慢不复存在。

一方面，县城的品牌越来越多了。像奶茶品牌古茗、家庭式西餐品牌卢家妈妈等，我率先在老家看到，随后才在省城里发现。

另一方面，县城里有了肯德基和麦当劳。县城的品牌，也慢慢开始走上正轨，没了“麦肯基”，多了有特色的德克士、华莱士和塔斯汀，外卖就可以触达，吃一顿也不过人均30元。

而华莱士、蜜雪冰城这些县城率先出现的品牌，不仅进入了一线城市，连锁店铺数量已经超过了一万家。

在餐饮界，是否有万店连锁是行业成熟度的一个重要指标，谁也不曾想到，是这些抓住城乡消费结构变化的县城品牌，引领着中国走进了批量诞生万店连锁的时代。

截止至2022年11月，全球有12个超过1万家连锁门店的餐饮品牌，中国品牌有4个，除了正新鸡排，其他三个品牌都来自非北上广深城市（图源：窄门餐眼）

中国餐饮的下一个万店品牌，也必定产生于此。

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