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跨年晚会，早该重排座次了

盲目拼阵容、拼流量、拼大礼包的打法已经维持了十几年，再在相同的道路卷下去，上升空间始终有限。拼差异化和拼长尾价值，势必将成为未来跨晚的主要竞争维度。在广告投放越来越重视效果的大环境下，广告主愿意为了品牌价值买单的场景已然不多，必定需要更经得起考验的内容来支撑。合适的人配上合适的内容，才能发挥出1+1>2的效果，让品牌的投入物有所值。

2024-01-05 10:44 · 微信公众号：毒眸作者｜刘南豆、编辑｜赵普通

“两超多强”还是“差异化独美”

跨年晚会自诞生以来，就成为了各大卫视、平台的必争之地。而今年，各家的跨晚明显比过去几年又更卷了一些。从半个月前开始陆续官宣嘉宾阵容预热，到跨年夜当晚社交平台热搜霸屏，都在重新找回早年间“跨晚大战”的气氛。

相比从前的多方竞争，今年的跨晚呈现明显的“两超多强”格局，湖南与B站成为最受关注的平台，其他卫视“群狼环视”。而从结果上看，今年卫视们是数据层面的“超”，明星真假唱话题长期霸榜热搜头部位置；B站是口碑层面的“超”，豆瓣评分回升至8.3分，是2019年之后*口碑。卫视、线下活动与新媒体节目，共同组成了风格各异的“强”。

豪掷千金，拼明星阵容，拼当红剧综储备，是地方卫视的竞争思路，湖南卫视是其中的集大成者；而用IP代替明星，从老情怀里翻新活儿，是B站的差异化思路，从2019年至今，还没有足够竞争力的后来者跟上。

跨晚重新开始“卷”起来，背后的逻辑也并不难理解，跨年夜本来就是各类消费品牌投放的重要场景，在经历了几年的低调之后，今年的品牌重新找到了兴奋点，于是将跨晚视作了新一年“秀肌肉”的*起点。各家“卷”阵容、“卷”内容的背后，其实是在“卷”营销场域。

01 跨晚混战，谁在C位？

实际上，卫视们是跨年晚会最早的实践者。其共同特点是，以明星和娱乐话题来博取即时流量，获得高密度的短期曝光。

而以B站为代表的互联网平台，走的却完全是另一个赛道。卷明星不再是竞争逻辑的基础，生产不同圈层感兴趣的创意内容才是王道。从官宣节目单开始，B站跨晚就呈现出了不同画风——每家都在宣明星，而B站宣了一堆奥特曼、蜘蛛侠、红楼梦等IP，甚至让“2023最美的夜阵容官宣怎么没人”登上了热搜。

从2019年开始，今年已经是B站的第五届跨晚了。*届的时候还有许多观众因为错过直播，而在后续口碑发酵期再观看视频“补课”，但随着这么多年品牌效应的积攒，到今年不仅口碑进一步回温，热度也再创高峰。数据显示，跨晚直播间人气峰值达到3.44亿，24小时内弹幕量破40万，相关内容二创投稿播放量达到1.35亿。

口碑和热度的强势表现，从跨晚的出圈内容中可见端倪。二次元一直以来都是B站的优势赛道，也是年轻群体圈层文化中的重要组成部分。

今年跨晚在二次元领域同样没有让人失望，比如开场秀的一系列动画主题曲合奏，一口气把《奥特曼》《葫芦兄弟》《猫和老鼠》等童年经典IP串联起来，直接将观众拉回童年。用舞剧的形式把动画《龙珠》的剧情串连了起来，邀请到了龙珠主题曲《摩诃不思议》的原唱高桥洋树来到现场，并在最后一幕凝聚全场观众的力量搓了一颗元气弹。

但其实，除了二次元之外，还有很多90、00后的童年回忆会在B站跨晚上限定返场。比如汪东城和陈德修曾经出演过《*一班》《*一家》系列，在跨晚舞台上合唱了系列神曲《够爱》，汪东城也重现了《*一家》中夏兰荇德·天的造型。

如果说2019年刚起步时，B站跨晚依赖IP是以小搏大的体现，那么时间越往后，越能发现，在明星方面，B站属于好钢用在刀刃上，邀请的明星都是跟B站社区生态相关的人。比如今年请到了“冷门歌手”孙燕姿，她的AI翻唱是今年所有B站的AI翻唱视频中最火的一批，而到了年末B站用户终于有机会再听真人演唱。

同样结合站内内容生态推出的，还有江苏大剧院的民族舞剧《红楼梦》选段《游园》。《红楼梦》相关内容在B站的热度一直居高不下，不仅是剧集被一遍遍回放，还有层出不穷的文学解析二创。要知道，《红楼梦》舞剧的线下演出门票一票难求，但却在B站跨晚上与大众见面。

本质上来说，如果只是请明星玩IP情怀，这样的套路也已经并不新鲜。而观众对于今年的B站跨晚尤其买账的核心原因，在于它创意性的编排，精准戳中了大众的情绪点，让它成为了值得反复品鉴的精彩舞台，而非简单将IP和明星拼凑在一起。比如陶喆演唱《蝴蝶》时，摄影机以蝴蝶的视角飞越舞台；周深演唱《Unstoppable》，摄影机全程只跟背影，直到最后一幕才正面亮相，寓意一路攀登之后才能见到*的一面。

其余的流媒体和短视频平台没能进一步提供跨年晚会的差异化选择是一种遗憾，起跑更早的B站已经成功落定身位，在卫视之外走出一条差异化赛道，并在赛道独美。今年跨年晚会市场所谓的“两超多强”格局,至少在未来的几年看上去都难以撼动。

02 跨年夜的《Queencard》能给淘宝带来什么？

走出疫情之后，仪式感在大众消费中的分量，今年正在极速回归。而“跨年”，本身就是最普世的一种仪式感。比如《一闪一闪亮星星》的跨年下雪场如此火爆，就是一种体现。

最早的跨年晚会可以追溯到1904年12月31日的曼哈顿广场，彼时歌星会走上街头临时搭建的舞台进行即兴表演。到千禧年来临之际，跨年开始成为全球风靡的狂欢仪式。一直到今天，除了在家看晚会之外，各类跨年电影、跨年演唱会、跨年音乐节等等线下活动也数不胜数。

所以，从“跨年”的起源到它在国内的传播过程就不难看出，狂欢是它的本义，而年轻人是最主要的参与者。

这正是品牌所需要的时刻。因为有了仪式感促使人们消费和放纵，所以才有这么多平台愿意用高额的投入来制作一场豪华的晚会收割流量，让广告主一方面以跨年情绪带动消费，另一方面借助内容拓宽品牌价值。

所以，平台竞争的背后，实际上也是广告主的竞争。今年没有晚会裸播，各家都找到了冠名商，而B站和淘宝的组合，是全新的合作对象，也碰撞出了新的火花。

怎么将广告和内容做好结合，让消费者和广告主“两全其美”，并不是一个简单的命题。

湖南卫视今年搭建的“跨年街”，实际上就是适合品牌融入的全新场景，试图让品牌有更多紧贴明星曝光的机会。但“湖南卫视全是广告”的词条也同样登上了热搜，不少网友在微博吐槽“一个节目后面跟着8个广告”。

B站则是充分发挥“玩梗”的特长，将品牌营销融入到内容当中。比如《淘你好运》节目，用美声的唱法重新演绎了KPOP金曲《MAMA》和《Queencard》，并用年轻人最熟悉的抽卡形式串联起来。最后在一首《好运来》当中，将赞助商淘宝加入歌词中“淘宝祝你新年新岁好运来”，满屏弹幕都是“接好运”。这既符合淘宝进一步触达年轻群体的目标，也拉高了淘宝在年轻群体当中的好感度，达成了用户价值和品牌价值的共赢。

除了“宇宙*冠名”淘宝之外，今年B站跨年晚会及线下看B站跨年晚会的干杯活动，也收获了包括东阿阿胶、养元青、东风奕派等在内的10个赞助商。这也证明B站跨晚的商业价值，正在被越来越多的品牌认可。

作为每年广告主的最后一批投放，同时也是新的一年里最早的一批投放，在跨年这个风口上，品牌给消费者留下的是影响未来一整年的长期印象，拼的是内容的长尾价值。只有和内容紧密贴合，甚至能引发观众不断回看的精彩舞台，才能让品牌的价值得到*化的释放。

从2019年开始，最美的夜跨年晚会的精彩节目就时常被B站网友反复回看。截至发稿前，《2023最美的夜》视频合集播放量也已经达到1.4亿。而据新榜统计，2023年最后一周的B站涨粉榜中，前三名分别是哔哩哔哩晚会、*的淘宝和东阿阿胶官方账号。可见优质跨晚内容给品牌带来的沉淀。