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「苟活」在购物中心里的零售店

购物中心里越来越多的品牌加入了折扣大军，这不仅是简单的降价促销，而是消费者购物习惯的根本转变。

2024-01-08 10:01 · 微信公众号：灵兽十里

在购物中心的熙攘人流中，每一家店铺都是一个行业世界的缩影，独自上演着它们的生存故事。

在这个缤纷的世界里，店铺的每一次灯光亮起，都见证了一家企业、一个品牌的生存与变迁。

如今，这个舞台上正上演着一场剧烈的转变——伴随着全民追求性价比的潮流，那些曾在消费升级的浪潮中诞生、璀璨的品牌们，如今正重新审视着自己的价值与定位。

1、网红集合店“难红”

被购物中心追捧为美妆界“Costco”的HARMAY話梅，在2023年也没逃过“闭店魔咒”。

开业仅600多天后，話梅杭州首店黯然离场。曾几何时，靠着沉浸式体验，話梅的单店估值已接近10亿元。但店员们的一句话：“大多数人来这里只是为了打卡拍照，真正的消费者却寥寥无几。”这句话就像一面镜子，映照出了这个时代消费者的真实面貌。

由于相似的风格以及“一城一店”的渠道策略，話梅杭州首店的闭店让不少消费者在谈及美妆集合店状态时，也唤起了对于HAYDON黑洞的记忆。而黑洞杭州旗舰店的关店则是其由盛转衰的开始。

华东首家HARMAY话梅店选址于人潮汹涌的湖滨银泰in77，占据近千平方米、三层楼空间，集结了350多个美妆品牌和5000多个SKU。

但好景不长，2022年4月隆重开业的店铺没多久因疫情宣布“暂时关闭”，而这关闭似乎成了长久的告别。华东首店闭店，产生了蝴蝶效应延续到2023年。截至6月，黑洞全国共开设19家门店，现仅剩两家正常运营，三年来闭店率高达88.89%。

国货美妆崛起之后，线下美妆集合店也如同春笋般涌现，包括THE COLORIST调色师、WOW COLOUR和HAYDON黑洞等品牌，都是在资本和市场的追捧下成长起来的新星。

然而，这些新锐品牌似乎过早地落入了“发展、营销、增长、转化”的陷阱。不仅如此，这些年李佳琦一句“买它”，又为美妆品牌增添新玩法，李佳琦和其他美妆KOL们加速地帮美妆品牌走完了一个消费闭环。

这些因素，都让近两年来市场、资本层面对美妆集合店们由热转冷。

随着话梅杭州首店的关闭，杭州的“四大网红美妆集合店”——话梅、黑洞、only write独写和H.E.A.T喜燃，均已陷入停业状态。

按理说杭州一直是美妆业者的热门聚集地，其关店并非地理位置所致，在天时地利人和的综合因素下，每一个因素都没眷顾这个行业，面对整体经济环境的不佳和消费能力的下降，正如那句“下雪不冷，化雪冷”，让赚足流量和噱头的美妆集合店，倒在了消费降级的浪潮下。

可从商业模式的角度分析，这一零售领域的新物种在经历了起初的“网红”效应后，面临着一系列挑战。

最主要的问题之一，是货品来源的不透明性。这导致了这些集合店以小样为主的销售模式难以赢得消费者的广泛信任和认可。消费者对产品的质量和来源越发关注，而不透明的供应链无疑是一个巨大的信任障碍。

另一个问题，是产品和门店设计的同质化。美妆集合店在初期，依靠其新颖且独特的门店设计吸引了众多消费者的目光。然而，随着市场的饱和，这些曾经*的设计元素变得司空见惯。消费者对于新奇的追求逐渐降温，导致这些品牌无法有效地维系其年轻客群。

店铺开开关关，美妆集合店火了一茬又死了一茬，它们的命运昭示一个关键的商业真理：单靠外表和噱头是难以持久的，人的生意最难做。

话虽如此，却还有集合店的鼻祖——名创优品，抄底全球经济，画出了V型反转。在国内市场，它的营收占比高达66%，受到众多加盟商的青睐。仅2023年初至9月30日，名创优品就新增了477家门店，创造了新的高点。

同时，在海外市场。名创优品大胆地将门店开设在纽约时代广场，与众多奢侈品牌为邻。在轻奢形象的包装下，名创优品以其亲民的价格，向美国消费者展示了来自中国义乌的小惊喜。

反观美妆集合店，虽然得到资本的大力支持，却可能还停留在纸上谈兵的阶段，过分依赖营销来打造品牌。与传统实体门店相比，它们面临着高成本、低转化率的问题，最终留下加盟商在购物中心“苟活”。

2、新茶饮“落寞”

昔日的美妆零售新物种们草草结束了短暂的兴盛周期，而在购物中心的新茶饮也迎来了大洗牌。

当“初代网红”1点点的倒闭传闻四起时，许多曾在商场门口排队的年轻人才深刻体会到，喜茶们正逐渐取代着它们的位置，1点点仿佛被时代的浪潮拍打在沙滩上。

在新式茶饮卷入行业前，1点点也曾是高光般的存在。加盟商回忆，十几平的地方除去柜台，站不下几个人，堂食的队伍常常甩到隔壁门店门口，每天还站着无数的外卖员在催单。

然而，时间证明了一个残酷的事实：没有任何一个奶茶品牌能永远领跑市场。

2022年一整年，1点点店里就换了一番景象，排队的盛况不再，面对总部要求的“两小时内没用完的小料必须倒掉”，加盟商只能“节衣缩食”，默契的告诫员工们小心翼翼地节约每一份原料。

尽管官方不断辟谣，但1点点门店数量的减少已是不争的事实。在两年多的时间里，门店数量减少了近1000家，而2023年的新开门店仅有55家。

在奶茶这条永远不缺竞争对手的赛道中，有人衰落，有人兴起。

2023年，当1点点的新开门店数量骤降时，茶百道、古茗和以“雪王”形象深入人心的蜜雪冰城的新开门店数量却分别达到了1777家、2180家和3496家。曾经购物中心*位置的主宰从1点点、coco和鹿角巷变成了茶百道、沪上阿姨和奈雪的茶。

它们用质量够高的原料和够快的更新速度，以及营销手段，打造“疯狂排队”的现象，就在消费者和投资人都认为其前途一片光明时，这段风光的日子同样被按下了暂停键。

一个很明显的事件是，坐落在西湖边喜茶黑金店撤店了。曾经在街角也要排上两小时才能买到的喜茶，如今在西湖旁的黄金周也难觅排队人潮。不仅如此，喜茶在各个购物中心的选址也不再执着于最显眼，*客流的门口，不再强调第三空间的重要性，反而是搬到同楼层性价比最高的位置，且门店面积一减再减。

曾努力打造高端品牌形象的茶饮品牌，如今深刻体会到了经济下行带来的苦涩。

幸运的是，它们仍有退路。虽然喜茶等品牌一直专注于一二线城市，但在消费下沉时代，它们开始转战价格更亲民的市场，并开放加盟模式。

但这条路并不好走，一方面，目前新茶饮品牌还没有相当成熟的供应链和物流体系，部分原料和配货都需要第三方供给，有些还得用冷链进行配送。如果无法保证原料的稳定性，那么势必会影响到产品质量。

正如一位投资者所言，加盟喜茶的优势在于其积淀了十年的品牌优势，可这同时也是一把双刃剑，如果一旦出现产品质量下降或食品安全问题，将会对喜茶这个品牌造成致命打击。

再者，喜茶能否在二到四线城市里持续坚挺，也是一个严峻问题，“内忧外患”之下，摆在喜茶面前的难题，永远只多不少。

然而，当我们回顾过去，2023年最让人感慨的还是1点点的变迁。这个曾被誉为“性价比*”的奶茶品牌，以“免费加小料”和亲民价格给消费者留下了深刻印象。但在行业洗牌中，这个初代网红品牌逐渐消失在年轻人的视线中。

3、快时尚“黄昏”

2023年6月，坐落于北京三里屯太古里的H&M旗舰店，曾是时尚与潮流的交汇点，却悄然关上了大门。这场闭店的风潮，早已在上海淮海中路的H&M旗舰店拉开帷幕，那不仅是品牌在中国市场的*个家园，也曾见证了无数时尚潮流的诞生与消逝。

以“时间差”和“价值差”为核心竞争策略，ZARA和H&M等快时尚品牌成功打入中国市场，为消费者带来多元且平价的时尚服饰。

在过去20年里，这些品牌成为了购物中心的“黄金搭档”，占据数千平方米的空间，一旦安排在相邻位置，便能形成聚集效应，为购物中心带来稳定的流量。

它们也曾被视为购物中心的流量保障，地位相当于星巴克，入驻即意味着人流量，且租金相对较低。随着时间的变迁，如今的招商人员对这些品牌的态度发生大转变，从排队争抢到“虽不会立即消失，但必将受到严格限制”。

而当这些标志性快时尚品牌门店的关店，让消费者也陷入了一片惋惜之声。

本土快时尚品牌美特斯邦威又卖楼了，之所以说“又”，是因为这已经不是其*次“卖楼自救”。2022年10月，美特斯邦威以1.9亿元的价格出售了武汉光谷世界城的一栋店铺，紧接着不到两个月，以1.3亿元的价格出售了贵阳市中华中路的店铺。

回溯到20年前，美特斯邦威以千万级别的代言费签下周杰伦为品牌代言人，以“不走寻常路”的广告语深入人心。当时，它被誉为“A股休闲服饰*股”，创始人周成建更是以170亿元的身家成为中国服装业的领军人物。

消费者为了周董冲进门店，就连郭敬明也在其文章《你的一生如此漫长》中写道，“我念初二了。我有了*双LINING的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威也没有森马。曾经用存了很久的零花钱，买了一件佐丹奴98块的背心。在同样的这一年里，我发表了一首很短很短的诗歌在杂志上。”

当美特斯邦威再次唤醒无数消费者回忆时，是其频繁登上微博热搜。

这时大家才意识到，这个品牌早在十年前就已经开始出现业绩下滑的迹象。亏损、撤柜、关店等词汇成为了贴在这个国产时尚服饰品牌仅有的标签。

线上电商的崛起是这一变化的主要原因。伴随着淘宝、天猫等平台的兴起，大量互联网女装品牌迅速壮大，占据了销售榜单的前列。随后，直播电商的兴起改变了消费者的购物方式，观看主播试穿后下单成为了新的购物习惯，且消费者对不满意的商品享有全额退款的权利。

面对消费者消费习惯发生的变化，依赖线下门店的美特斯邦威遭受重创，不得不启动大规模关店并转向线上经营。

大象的转身从来都不容易，美特斯邦威在线上转型上动作迟缓，未能及时实现业务的全面互联网化，导致发展受阻。同时，线下市场的萎缩和消费者购物习惯的变化也对其构成了巨大冲击。

除美特斯邦威外，班尼路、潮流前线、森马、唐狮、以纯、真维斯等品牌，也面临着类似的挑战。曾经在市场上大放异彩，拥有众多实体店和明星代言，甚至在A股市场上市。但现在，即使是在下沉市场也难以立足。

在这一系列事件中，无论是国际还是本土的快时尚品牌，都统一进入“暮年”。

聚光灯下，只有优衣库成为*的“幸存者”。2023年财年，优衣库大中华区销售额同比增长15.2%，营业利润同比增长25.0%。尽管2023年上半年受到疫情的影响，销售表现不佳，但下半年业绩的超预期回升使其全年业绩创下了历史新高。

4、“内卷”与“低价”

无论是及时转弯的优衣库，还是降价的新茶饮，乃至“超底”全球经济的名创优品，似乎都明白一个道理，只有迎合“低价”和“内卷”的消费趋势，才能在这场大浪淘沙中幸免。

这显然是一场蓄谋已久的转身之战。

早在2017年，叶国富在混沌大学的一次内部演讲中如此宣言：“优质低价是世界的通行证。”喜茶在疫情后多次调低价格，致力于在9.9元市场中恢复失地。优衣库一直牢牢占据着城市中产心目中“高性价比”的位置，近期的降价速度更是被惊呼“瞠目结舌”，“不敢买，今天和昨天都不是一个价”。