县城小街，挤满金店

上个月，在山东滨州的一条街道上，周大生和老凤祥员工为招揽生意发生纠纷，最后上演“全武行”，该消息一度登上互联网热搜榜。

为了获得更多的增长机会，各大黄金连锁品牌必然要通过门店扩张来承接更多的黄金珠宝消费需求。这也导致了金店扎堆开店的局面，周生生对着周大福，隔壁邻居还有周大生……

而这轮大战背后的矛头都指向一个词——下沉。

“每次路过金店，都被富丽堂皇的装修还有展柜里金光闪闪的金饰所吸引，忍不住要进店看看。”来自华南沿海一个四线城市的陈婷，向价值星球侃侃而谈自己的黄金购物经历，“今年没忍住，几百一千元的转运珠买了好几个。”

陈婷的购金热情，没有被近段时间持续上涨的金价所浇灭，在逛街时依旧不会刻意避开店门大开的金店。久而久之，陈婷发现，实体店生意艰难的当下，主商业街上的很多店铺都已易主，唯有金店，老门店坚挺的同时，还有新店开张。

如果不是亲眼所见，陈婷很难会想到，居民平均工资大多在3000元/月的四五线城市中，卖着600元/克黄金的金店会“遍地开花”。

周大福、中国黄金、周六福、六福珠宝……市面上凡是能叫得上名字的黄金连锁店品牌，陈婷都能在老家这座四线城市的商圈中找到。“还不止一家，密密麻麻都是金店，一条街上少说也有小十家金店。”陈婷说道。

下沉市场有金店，并非新鲜事，但罕见之处在于黄金连锁品牌的扩张速度之快。然而，随着金店的疯狂扩张，线下珠宝零售所能容纳的空间正急剧缩减，导致的必然结果便是过于密集门店，不可避免要开启一场贴身肉搏。

01、没个500万，别想开金店

下沉市场商圈的C位，往往都是“金店”。

隔着一堵落地玻璃橱窗，一件件精美的黄金饰品熠熠生辉，观赏性*。镶有宝石的黄金珐琅头冠、古法工艺制作的全套金碗筷、足金打造的“猛虎下山”黄金摆件……精湛工艺和以数十万计的价格，吸尽路人眼球。

在陈婷所在城市的主商业街上，一家中国黄金连锁店便足足占了两个门面位置，甚至二楼的广告展示位也被包揽，用以展示着“中国黄金投资金条”的广告。而在这家中国黄金金店的旁边，同样也是一家品牌连锁金店。

10月刚回一趟湖南老家的鲁艺也发现，老家*的大型商场中金店已扎堆，“之前这个商场一楼很多服装店，这次回去一看，全是一家挨着一家的黄金珠宝店，入驻商场的黄金连锁品牌就六七家，而在市中心的主要街道上，客流量*的那几个铺面，也几乎都卖黄金珠宝的店。”

在不少线下业态“叫苦不迭”的情况下，全国各地县城的金店反而如雨后春笋般涌现。背后最主要的原因莫过于对市场和销量的渴望。

目前市面上黄金珠宝首饰行业头部品牌，主要依靠铺设渠道和提高门店数量来获利。如周大生、老凤祥、梦金园等头部品牌都对外开放了加盟，其加盟商占比均超过90%，来自山东的梦金园加盟商比例更是高达98%。

但加盟一家黄金连锁品牌的门槛对于普通人来说仍“高不可攀”。

“加盟费不算贵，只要10万元。门店装修和餐饮店相比，因为面积更大装修更精致，费用算100万元。*一笔投入还是商品的进货，都是黄金，所以随随便便就几百万元起步。”鲁艺向价值星球回忆其上个月了解到的加盟一家周大福所需投资金额时直言，“拿不出来500万的流动资产，开一家连锁金店想都别想。”

据鲁艺介绍，因为年初她开在北京的一家餐饮店倒闭，所以近半年来她一直在有意寻找新的创业投资机会，在见到无论是在北京还是老家，遍地都是金店后，开一个金店念头很自然地出现在鲁艺的脑子里，“我这几年也跟风买了不少黄金首饰，投资金条也有尝试。就想着既然消费者这么多，黄金还保值，开一家金店起码也能稳赚不亏。”

然而，开一家金店高昂的前期投入还是让鲁艺望而却步。“有朋友还给我介绍了‘水贝模式’，建议我投入50到100万元自己开个小型批零金店。但我对珠宝一窍不通，没有金刚钻哪能随便揽瓷器活。”

最终，鲁艺还是放弃了投资金店的想法。但这并没有挡住其他投资者的脚步，金店扎堆的现象，愈演愈烈。

02、县城成黄金消费主要增量

对于黄金连锁品牌而言，“下沉”战略似乎有意为之，且早已执行。

近年来，随着一二线城市黄金珠宝市场逐渐饱和，各大黄金连锁品牌纷纷将目光投向了三四线城市。通过加盟、省代等方式加速拓店，以期在新的市场空间中寻求发展。

华经产业研究院一份发于2019年的报告指出，黄金珠宝加盟模式为主，头部企业优势显著。国内黄金珠宝行业品类经营模式以一、二线自营，三、四线加盟为主，头部企业在加盟商资源、品牌识别度等方面优势显著。三、四线空间巨大，目前黄金饰品增量主要在三四线城市。

以国内龙头周大福的下沉市场战略布局为例。2018年，周大福开始推行“新城镇计划”，开放加盟商的合作，在内地三线及以下城市开店。到2019年，周大福又推出“省代”政策，通过省代及加盟商扩充业务版图。

在2022财年简报会议上，周大福执行董事郑志雯表示，集团会继续在内地推进“新城镇计划”，继续通过与省代和各地加盟商合作拓展内地三线及其下沉市场。

伴随下沉战略的推进，下沉门店的贡献度越来越高。2023年财年，周大福一线城市零售值同比下滑0.8%，但是三线城市同比增长7.3%，而四线城市增幅11.7%。2024财年上半年数据显示，四线城市9.5%的零售值同比增速超越了三线城市的5.8%，直逼二线城市的11.1%。

在下沉市场开疆拓土的，又岂止周大福。老凤祥在多年前便通过特许加盟的方式下沉到三四线市场。据悉，目前老凤祥的渠道策略为“立体式经营”，分为自营银楼、合资公司开设门店、总经销、经销商和专卖店5种营销模式。

与此同时，老凤祥在财报中也强调，“坚持市场开拓力度，持续推进渠道下沉、做精做细市场，不断提升市场覆盖面和占有率。”

周大生则于2022年推出了旗下全新子品牌“周大生经典”，以“黄金为主、钻石为优”的周大生经典店，其店铺投资小于综合店，200万元即可开店。通过经典店建设达到“下沉”效果，增加渠道覆盖深度，拓展四五线地区店铺规模。

六福珠宝方面透露，2023财年计划在内地市场净增长300间店铺，主要集中在四、五线城市。

扎堆“下沉”的背后，是巨头们所看重的增量市场。

根据弗若斯特沙利文数据，2017年至2022年间，中国一线城市、二线城市黄金珠宝的复合年增长率分别为6.7%和8.3%；而得益于三、四线城市消费升级，消费者的黄金珠宝人均消费在2022年达617.5元，三线、四线及低线城市的复合增长率达到11.0%和11.5%。

此外，业内人士向价值星球表示，随着三四线城市消费升级和居民购买力的提升，黄金连锁品牌的市场规模会进一步扩大，“下沉市场多为加盟门店，对于品牌而言，通过加盟模式，品牌能够快速地拓展市场，抢占市场份额，同时也能提高品牌的知名度和竞争力。”

03、贴身肉搏战，谁能脱颖而出？

随着黄金连锁品牌渠道拓展的加速，市场集中度也明显提升。

华福证券《黄金行业分析报告》认为，目前中国的黄金行业已从产品渗透率提升阶段，发展到品牌集中度增强阶段。2022年周大生、豫园股份、老凤祥等品牌的门店数分别达4616、4565、5609家，周大福2023财年数据更是显示其门店达7404家。

这些品牌门店数量的快速增长，绝大多数源自于在下沉市场的的贡献。

但想要在这场下沉争夺战中拔得头筹，就必须面对黄金市场本身的挑战。

由于黄金价格本身充满不确定性，在下沉市场中，这种不确定性被进一步放大，毕竟在这片市场中，消费者需求、市场环境等都与一二线城市市场有所不同。

《“后疫情时代”中国黄金珠宝零售市场洞察报告》显示，2020年自用购买黄金饰品的消费者占比最高达32.1%，其次是婚嫁需求，占比为28.1%。而将黄金首饰作为礼物赠送或投资的消费者分别占比18.96%和10.64%。

因此从全国黄金消费市场来看，“悦己需求”和“婚嫁需求”仍处于主流地位。

然而，近年来刮起的“悦己”风潮并未在下沉市场有更大体现，下沉市场金饰消费依旧由“婚嫁需求”驱动。而且在很多地区，黄金依旧是婚嫁过程中的“硬通货”，从“三金”到“五金”，各地都有不同的传统和风俗。

除了订婚、结婚，生子、满月、祝寿、升学、乔迁等重大节点亲友间都会频繁走动，无论是出于纪念还是出于馈赠的初衷，黄金饰品及黄金摆件都是较为高档的礼品。

另一方面，扎堆下城带来的问题就是下沉市场未来也面临“僧多粥少”的局面。根据中国珠宝玉石首饰行业协会的数据，截至2020年末，全国黄金珠宝零售门店数量约为8.1万家，经测算全国黄金珠宝零售门店天花板约为12万家，换句话说这个市场未来还可容纳3.9万家店。而随着品牌连锁金店和私人金店的数量不断增加，这使得剩余的不足4万家门店的存量空间，肯定要不断受到挤压。

市场存量空间所剩无几，品牌为了争抢更多的客户，于是就出现了开头所描述的那种“贴身肉搏战”。

至于行业未来走势以及谁能从中脱颖而出尚不可知，但对于品牌而言，受益下沉战略，品牌的市场占有率有着显著增长就已经够了。

*陈婷、鲁艺为化名。

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