卖遍全球的天猫京东TOP商家，退店了

2023年年末，彩妆品牌benefit贝玲妃在国内的三大线上销售渠道天猫、京东和抖音官方旗舰店发布闭店公告，引发电商行业热议。

为啥电商人这么关注它？因为这个贝玲妃品牌来头不小，它1976年成立于美国旧金山，至今在全球5大洲的59个国家/地区都有销售。贝玲妃*的标签就是全球*的眉妆品牌，2018年旧金山举办的品牌活动中，贝玲妃还曾创造过最多人同时画眉的吉尼斯世界纪录。

2007年，贝玲妃通过线下专柜进入中国市场，在国内也曾有过高光时刻。看到贝玲妃闭店公告后，不少网友感到惋惜，“大学的时候超爱，时代的眼泪”、“产品做得还不错，为什么要关店了呀？”、“大数据，清仓了请踢我”……

还有人认为，贝玲妃品质一般、跟不上潮流，关掉是必然的，“价格和上妆效果不匹配，是买过一次不会回购的品牌”、“这个牌子有点过时了，中国市场不吃美漫风的包装了”……

也有人表示，这几年国货崛起，不少海外品牌被分走了市场，贝玲妃是被迫退出中国市场的。

贝玲妃则回应称，品牌将调整中国大陆的业务规模和发展重点，用户可以继续在中国丝芙兰线下店铺和丝芙兰线上旗舰店购买贝玲妃产品。

图源：微博

贝玲妃和丝芙兰都是LVMH集团旗下的业务。

根据贝玲妃公众号显示的品牌线下门店信息，截至目前，有售贝玲妃的线下渠道几乎都是丝芙兰，还有两家分别位于西安和成都的 SKP 自营美妆店铺，真正属于贝玲妃自营的只剩下深圳茂业和壹方城以及昆明百盛百货的3家专柜。

图源：贝玲妃微信小程序

也就是说，线上旗舰店关停后，贝玲妃基本上完全退出了在中国内地的自营业务。

难出爆品、定位不明，年近50岁的贝玲妃在中国有点迷茫？

现在提到贝玲妃，很多消费者都会说那是他们学生时代的回忆，现在几乎不用了。而其中的原因，是这些消费者对美妆护肤产品的需求发生了变化，而贝玲妃并没有跟上消费者需求。

具体则体现在，贝玲妃近几年难以打出爆品，以及贝玲妃面对变化快速的中国市场和消费者，品牌定位变得越来越模糊。

其实进入中国市场之后的10年内。贝玲妃也曾做出过不少爆品，一个是它在业内立足的眉部产品，另外还有蒲公英腮红，以及以遮瑕为卖点的妆前底妆产品猪油膏和反恐精英。

刨开眉部产品，蒲公英腮红的上线时间在2003年，猪油膏在2009年，反恐精英在2010年。

在2023年，贝玲妃还用蒲公英腮红上市20周年做了一次纪念日品牌活动。一个王牌产品能保持生命力十分难得，但过分依赖少数几款产品也是隐患。在2015年之后，贝玲妃便基本没再有爆款产品跑出来。

反观其他一些国际彩妆品牌，比如MAC，2018年左右把子弹头系列口红Chili色号捧成了网红产品，2021年左右将omega眼影打造成了“塌鼻梁救星”的鼻影，完全踩中亚洲人修容痛点。其他类似6色遮瑕盘、小奶瓶粉底液等产品虽然热度不及前两个，但都引发一段时间讨论。

根据LVMH2023年Q3财报，这一季度，LVMH的香水与化妆品部门业绩出色，其中贝玲妃新推出的Fan Fest睫毛膏系列和毛孔护理系列，也就是涂抹式面膜、洁面乳等产品是贝玲妃销售额增长的主要动力。但是，这些产品并没有在中国内地掀起波澜。

追溯原因，贝玲妃的产品矩阵没有及时跟上用户需求。

比如猪油膏和反恐精英，是以遮瑕效果极好为卖点，但现在的用户在购买打底产品时注重的是体现皮肤清透和养肤功效，猪油膏这类产品会让用户担心皮肤闷痘。

再比如中国用户的睫毛短而稀疏的较多，但贝玲妃推出的睫毛膏更适合浓密睫毛，不少中国用户都反映上妆一两个小时就会晕染至下眼睑。

另外的原因可能就是贝玲妃在营销上没找对重点，也没赶上时机。

眉笔、睫毛膏、腮红，这些品类在美妆产品中比起颜色、外观、玩法更多样的口红、眼影盘，不易做出传播度广的话题。我们在社媒上听说过明星同款口红色号、听说过鹤系猫系钓系眼妆，但很少会看到眉笔有什么大热话题。

而贝玲妃似乎也没有意识到，在中国，明星代言、网红带货、社媒传播对产品销售有多重要。

2017年，贝玲妃才在国内*次找了品牌代言人——杨紫。

当时的杨紫给消费者的印象还是《家有儿女》中懂事的学霸小雪、《欢乐颂》里可爱仗义的邱莹莹，《香蜜》等更多杨紫的代表作品都还没有播出，影响力还没有现在这么大。

再去看2023年，贝玲妃找了余景天作为中国元气大使，给明星的定位不够高，而明星在国内的影响力也较为有限。作为对比，为MAC带货的明星，仅2023年就出现了王嘉尔、爆火综艺浪姐中赚足话题度的孟佳、Amber，人气新人田曦薇、单依纯等。

在中国行得通的营销手法上贝玲妃没有用心，或许也是中国市场对贝玲妃本来就不够重要。

另一方面，贝玲妃想做高端，但吸引不到高净值用户。

从价位上看，贝玲妃想做高端品牌。以眉笔为例，贝玲妃天猫官方旗舰店销量最高的一款防水防汗眉笔售价是135元，净含量0.08克。

而“平替”产品的价格能低至不到30元一支。以国货品牌橘朵为例，一支柔焦雾感塑形眉笔的价格是29.8元，净含量1.8克。性价比立判高下。

但是不管在彩妆还是护肤领域，贝玲妃相较于YSL、雅诗兰黛、资生堂等都不算高端品牌，但它的产品定价又和高端品牌对齐，这导致有消费实力的用户看不上贝玲妃，喜欢贝玲妃的未必买得起。

现在的中国，有消费实力的用户或是工作后的白领人群，在选购美妆护肤产品时更注重成分有效、包装简约大气。

而贝玲妃对产品的宣传并没有“以理服人”，而是打“感情牌”，这种方式并不适合想走高端的品牌。

且贝玲妃的包装一直采用美式复古风格，这种俏皮、色彩鲜明的风格更容易吸引年轻的学生党或职场新人，但是对于价格敏感的年轻用户，贝玲妃性价比不够。

品牌希望触达的用户与品牌在国内实际的受众之间出现错位，也导致老用户流失和新客进入门槛太高。

而雪上加霜的是，贝玲妃内部挣扎之外，中国的美妆个护市场环境和用户购物习惯也在变化，贝玲妃逐渐水土不服。

太晚“上网”，导致早早“退网”

1976年，一对双胞胎姐妹用硬币决定创业项目，人头向上开一家咖啡厅，反面就开一家彩妆店，就这样，贝玲妃在洛杉矶成立了。

1997年，贝玲妃就进军海外，在英国Harrods百货开设首店，甚至吸引到了黛安娜王妃。1999年，LVMH收购了贝玲妃，贝玲妃在全球市场上进一步发展。

贝玲妃早在2007年就进入了中国市场，开店*天还创下了亚洲销售记录。

在线下百货专柜，贝玲妃推出修眉、修唇周等服务，服务+卖货结合的形式十分成功，截至2020年，商场专柜或精品店在全国开到了275家。

但是贝玲妃的线上动作却有滞后。随着国内移动互联网发展，2012年开始，中国电商市场规模反超美国，渗透率就快速上升，国内消费者的网购习惯在这几年培养了起来。

同样在2012年，淘宝商城改名天猫，平台开始品牌化发展，也顺便扶持了一众品牌。国际品牌们的反应速度要慢一些，在2014年之后才开始集体入驻，但即便如此，到2016年也基本都有了线上店铺。

贝玲妃就是在这个时候，和其他海外品牌拉开了差距。

2011年，贝玲妃就入驻了天猫，但不到半年就关掉了店铺。贝玲妃当时的数字化部门VP Valerie Hoecke表示，退出天猫是因为平台太过强调折扣，很多品牌被迫折价销售，这种平台氛围可能会影响贝玲妃高端美妆品牌的定位。

这个担忧放在当时并没有错，退出天猫也没有对品牌造成很大的影响。但是当天猫完成转型后，贝玲妃直到2017年才重新回去开店，比其他国际品牌晚了1-3年。

到2017年，贝玲妃在国内才搭建好了线下百货专柜、集合店和精品店，加上线上网店的销售网。

官方入场太晚，似乎也给不少第三方销售渠道留出了成长期，美妆个护垂类作者@用户说了 2019年一篇对贝玲妃的拆解文章中指出，国内消费者购买贝玲妃的渠道中，占比*的是线上网店，第二不是线下门店，而是代购，占比29.2%，不少用户找到了信任的第三方货源，愿意在这些渠道买售价更便宜的贝玲妃。

非官方渠道势力较大，可能导致贝玲妃在国内销售结果不好。

贝玲妃在国内真正显出颓势在2021年。当年，贝玲妃在国内的专柜大规模撤出，只留了5家专柜，销售渠道改成了以丝芙兰和线上为主。

同年，贝玲妃入驻了抖音商城，这一次时间上没有落后，但从结果上看，还是没能摆脱“退网”的命运。

2017年前后，*日记、花西子等中国国货美妆品牌开始集体出现，打出声量和快速融资则到了2020年前后，这些品牌的概念更符合当下用户喜好，且擅用线上营销、直播带货等新玩法。

中国市场对于这些国货品牌的重要性，要远高于中国市场之于贝玲妃，再加上新锐品牌手上资金充足，有实力砸钱抢流量，国货品牌快速崛起。这加速了贝玲妃一类的国际品牌在中国的衰退。

在中国干不下去的海外品牌，不止贝玲妃

国货品牌集体崛起的时间在2020年，众多海外品牌黯然离华或在华业务收缩也是从这时开始的，美妆个护赛道尤其明显。

其中包括韩国的伊蒂之屋、菲诗小铺，日被的KATE，美国的美宝莲等。

这些撤退的品牌中，多数都是平价品牌，这也反映出崛起的国货品牌在低价位段攻势较猛，使那些有直接竞争关系的海外品牌在、供应链响应速度、价格上的优势都不再明显。贝玲妃在这其中算是个特例，不是平价品牌，但地位似乎更尴尬。

而此前的品牌与贝玲妃撤退相同的原因是，海外品牌的身份不再好用，一些品牌树立的概念不再被消费者买单。

像是春雨，中国消费者近几年对韩流、韩妆的喜爱度本身就在下降，而春雨用不同颜色、不同水果形状区分产品功效的套路，对于现在的中国消费者来说已经略显“幼稚”，反而在部分东南亚市场还很行得通。贝玲妃的美漫风格也是同理。

在这些品牌中，KENZO、茶灵和贝玲妃都是 LVMH 旗下高端定位的美妆个护品牌，它们在华业务收缩的路径也基本一致。

对于母公司LVMH来说，旗下的馥韵诗、法国娇兰，以及这几年在美妆护肤线上更加用力的纪梵希、迪奥品牌知名度更高，似乎更值得成为在中国发力的标的。

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