2023，「新消费」集体大溃败

1月16日，百果园上市整整满一年了。这原本是个值得庆贺的日子，可惜资本市场一点都不给面子：16日港股开盘后百果园股价直线跳水，单日最高跌幅达34.83%，收报4.18港元，跌破5.6港元的发行价。

股价有波动，是可以预期的。根据港交所规定，企业上市满12个月后股权将解禁，可以在市场自由交易沽出。官方资料显示，百果园股东名单中有天图投资、中金资本等风投机构，很有可能在解禁后快速抛售获利离场。百果园也在1月10日提前宣布将回购不超过1.18亿股股份，意图稳定人心。

然而，资本的抛售力度和悲观程度，显然超出了百果园的预期。即便官方大手笔回购且*时间称公司经营一切正常，也无法拯救暴跌的股价。

百果园的股价崩溃，只是新消费品牌在过去一年全面溃败的缩影：

已上市的品牌如百果园、奈雪的茶、三只松鼠、逸仙电商，股价持续低迷；

待上市的品牌如蜜雪冰城、蕉下，IPO之路困难重重，一波三折；

昔日明星“新消费”公司，如钟薛高、虎头局渣打饼行等发展遇阻，摇摇欲坠……

估值泡沫早已出清，资本和消费者都变得谨慎起来。熬过艰难的2023后，等待新消费品牌的是绝望后的曙光，还是更灰暗的深渊？

01.证伪：从餐饮、水果到美妆

新消费败走2023

新消费品牌的溃败，从股价、市值的全面崩溃开始。

百果园的“贵价”水果卖不动了。上市新消费品牌奈雪的茶，情况也没有好到哪去。2023年全年奈雪股价累计跌57.9%，上市以来连续三年收跌，截止发稿时股价较历史高点跌去近八成。

除此之外，美妆赛道的逸仙电商（*日记母公司）、零食行业的三只松鼠等新消费品牌，这一年也是命途多舛。前者股价全年累计下跌49.86%，当前股价徘徊在1美元生死线下方，面临被强制摘牌的风险；三只松鼠则累计跌44.78%，年内*跌至16.7元，比历史*纪录仅差了不到0.2元。

千辛万苦挤过独木桥，成功扣响交易所大门的“新消费”上市企业日子不好过，排队等待上市的品牌命运变得更加飘忽不定。

去年4月，防晒用品品牌蕉下招股书第二次失效。虽然2023年蕉下进行了大量的广告投放来营造新概念造势，但资本市场并不买账，“防晒茅”的上市梦再度受挫。招股书显示，蕉下报告期内连续亏损，毛利率虽有所改善，恐怕仍难达到港交所上市的标准。尤其是2021年巨亏54.7亿元，很大程度上拖慢了蕉下的扭亏为盈节奏。

同样屡次冲击IPO而不得的，还有新茶饮的下沉市场*蜜雪冰城。在寻求A股上市未果后，蜜雪冰城于今年1月向港交所递交IPO申请，再续上市梦，但前景仍不确定。

除了股权过于集中这个老问题外，在经营上“雪王”面临新考验：价格战趋于白热化叠加原材料成本上涨和门店淘汰率加快，毛利率日渐承压。招股书显示，截止去年三季度末，蜜雪冰城的商品销售毛利率为29%，较2021年低了超过1个百分点。

奈雪的茶和蜜雪冰城的境遇互为镜像，组成新消费行业的新时代围城：这“市”上或不上，日子好像都不会太好过。值得一提的是，在百果园暴跌当天，和府捞面、遇见小面两家新消费品牌同时传出赴港上市的消息。看到这些前辈的遭遇，不知道这两个品牌心里作何感想？

当然，更深层次的危机存在二级市场之外：销量下滑、门店收缩已成为常态，新消费品牌靠病毒式营销、网红种草、海量投放堆砌起来的光环或许可以“一夜爆红”，却很难保持“常红”。当更善于营销、更受年轻人青睐的新消费品牌出现时，老网红新消费品牌就会瞬间过气，成为传统消费品牌。

新中式点心双子星虎头局渣打饼行和墨茉点心局，两年前携手扩张在北上广深等一线城市攻城略地，去年也默契地收缩战线，关闭大量门店。

墨茉点心局还算机灵，看到势头不对果断主动撤出北京、武汉、杭州等地门店退守湖南大本营。其创始人王瑜霄在后来接受采访时表示，墨茉点心局现在没有重启扩张的计划，要集中精力打磨单店模式，只有把模式跑通才能活下去。

对比之下，*期单店估值一度超过3亿元的虎头局飞得更高跌得也更痛，目前仅剩武汉的数家门店仍在运营。在败退武汉之前，创始人胡亭四处奔走寻求融资不得，更传出欠薪、拖欠供应商货款等诸多丑闻，处境岌岌可危。

同样走到欠薪、欠款这一步的，还有前几年风光无限也争议多多的“雪糕刺客”钟薛高。公开消息显示，钟薛高旗下多家公司近期遭遇股权冻结事件，负责搬运装卸和仓储业务的子公司钟茂（上海）食品科技有限公司因为卖家合同纠纷被列为执行人，此外还面临中通快递等合作企业的诉讼。

种种迹象表明，新消费这一年实在是太难了。

02.逃离：消费者不爱了

资本不看新消费赛道了

客观地说，上面这些新消费品牌过去一年不是毫无亮点，至少部分品牌的业绩并不糟糕。

比如股价暴跌的百果园，2023年中期业绩报告显示，其上半年总营收为62.94亿元，同比增长6.4%，表现尚算中规中矩。净利润同比增长34.1%至2.61亿元，净利润率从3.1%提升至4%，则多少令人有些惊喜。其他诸如门店数量、GMV等数据，也录得不俗增速。

同样的情况，也发生在奈雪的茶身上。财报显示，奈雪去年上半年营收同比增长26.8%至26亿元，门店经营利润则暴涨141.6%至4.73亿元，实现难得的营收、利润双增长。其中，三线及以下城市门店的经营利润率达到21.7%，开放加盟的策略收到了一定效果。

但是之后的故事大家都很清楚了。业绩改善带来的利好，并没有传导至资本市场，百果园、奈雪的茶还是不受资本市场待见。出现这样的反差，根本原因是投资者的信心崩塌。他们对新消费行业的未来缺乏信心，也不相信百果园、奈雪们能够把良好的表现延续下去，只想及早套现离场。

更糟糕的是，随着时间推移，悲观情绪不断堆积继而传导至一级融资市场，新品牌上市受阻之余，融资也变得更加困难，资金链愈发紧张。

东方财富旗下金融数据平台Choice的统计显示，2023年新消费领域完成了657起公开融资，撇除公开募股总融资金额为353.9亿元。对比之下，2022年这两项数据分别为871起和604.3亿元，2023年的同比跌幅分别达到24.6%和41.4%。

从细分数据来看，有两个趋势不得不引起重视：新锐品牌融资量/融资额减少，大额投资减少。统计显示，超过1亿元大额融资占比不足10%，31%的融资事件规模在1000万-1亿之间。这两个趋势表明，资本变得越来越谨慎，即便掏钱也只肯投给成熟项目。

而有幸拿到大额融资的品牌，都有几个特点：头部品牌、热门赛道、晚期融资。比如咖啡赛道，过去一年完成了近40起投融资事件，在新消费行业里遥遥*，这自然要得益于瑞幸、库迪等品牌掀起的咖啡热潮。久而久之，行业马太效应会愈发明显，很多小品牌将失去生存空间。

新消费品牌是如何失去资本欢心的？

追根溯源，一切还要从消费者的逃离说起。

2023年用户的消费理念变化很大。理性消费、消费降级成了社交媒体上活跃一整年的关键词，甚至延伸出了“蹭老式消费”、“假想式消费”、“3星餐厅打卡队”等概念。在豆瓣，“丧心病狂攒钱小组”成员数已经超过62万，并在此基础上发展出“穷人版丧心病狂攒钱小组”，所有人都在想在怎么省钱、攒钱——从618、双11大促促不动，拼多多“百亿补贴”真香也能看出，消费者的省钱欲越来越强。

这时候，普遍靠高端定位走红，定价高于传统品牌一截的新消费品牌，自然成为消费者抛弃的对象。

奈雪、喜茶高攀不起，造就了蜜雪冰城的辉煌，但消费者仍在继续降级，回到到瓶装饮料时代，为康师傅的涨价黯然神伤。百果园太贵，街边小贩质量没有保障，还好有拼多多这个避风港满足当代打工人对水果的渴望。钟薛高这样的“雪糕爱马仕”，更是只有极少数拥趸才会持续购买。当消费降级了，消费者发现，昂贵的蕉下防晒帽，防晒效果也不一定比几元钱的草帽好多少，能省则省吧。

爹不亲娘不爱，用来形容当下的新消费品牌显得尤为贴切。

03.求变：头部品牌忙自救

亲民化成*出路？

资本弃船而逃了，漂流在茫茫大海中，仍看不到上岸机会的新消费品牌却没处可逃，只能想办法自救。

针对新消费品牌的诸多争议中，重营销、轻研发、产品同质化、性价比低、过度营销是出镜率最高的批评。新消费品牌要自救，也选择从这些问题着手——降价，是挽回人心的、最简单粗暴的方法。

以奈雪、喜茶为首的高端新式茶饮品牌，将降价行动延续了整整一年，通过开放加盟、降低高单价产品占比等方式融入消费降级的大潮。曾经以高端定位为荣，被不少媒体、消费者揶揄为“零食界爱马仕”的三只松鼠，也在去年下半年开启了轰轰烈烈的“高端性价比”运动。

降价，一方面是降到消费者能接受的水平，另一方面也是降到常识水准。消费是易耗品，而不是耐用品，奢侈品的故事更适合包包、汽车、家具、珠宝这样的可满足虚荣心的品类。卖雪糕卖水果卖草帽非要营造爱马仕的奢侈感，既不现实也无必要。

新消费品牌的“降价运动”是有效的。

财报显示，2020年上半年奈雪每单均价达到43元，2022年压缩至34.3元。2023年主推的新品，如金色山脉系列、霸气系列，均价大多在15-25元之间。除此之外，奈雪的标志性欧包也已悄然下线，取而代之的是分量更少、价格也更实惠的吐司、贝果系列。

但光是降价，就够了吗？

有效，但降得依然不够。因为当前新消费产品的价格不足以让新消费品牌获得比竞争对手、传统品牌高出一层的性价比，最多只是拉近彼此的距离。

百果园的水果价格不可能比路边摊和拼多多等电商渠道更低，奈雪、喜茶也不可能向蜜雪冰城看齐。在有限的降幅内，消费者的感知必然是迟钝且有滞后性的，很难真正撬动对手的核心客户群。更不用说，品牌要在降价之余维持本就微薄的利润率。

降价的核心要义，其实是对过往经营模式的颠覆：剔除掉不必要的营销、运营支出，重视产品研发和差异化，在生产端利用新技术降低成本，缩短供应链中的不必要环节……降本增效，更要创造新价值。只有整个经营模式配合做出改变，降价才能发挥效果，才能支撑价格体系、产品研发体系的长期调整，才能守住利润。

奈雪、喜茶在降价之余，对门店业态也进行了大幅度的调整，不再追随星巴克的“第三空间”概念，改为以小店模式扩张。

三只松鼠、*日记、百果园则不约而同将目光投向供应链，砍掉中间环节并加强品控，在有限的空间内继续挤压成本。

百果园在海南、广东等地拥有多家供应链管理服务子公司，且还在继续加大投入。

逸仙电商斥资6亿、花了近两年时间修建的首座自建工厂，也在去年8月正式建成投产。

新消费品牌都在求变，构建长期竞争力。

初代新消费品牌的兴起，建立在国民经济腾飞、消费升级概念风靡全国、移动互联网流量大爆发、电商和社交媒体崛起的基础上，是天时地利人和共同造就的结果。但现在，大环境不一样了，靠营销、种草出圈很难了，贩卖消费升级概念也行不通了，新消费品牌只能换一条路走。

说到底，2023年新消费这一概念已被市场彻底证伪。“新消费”本就是媒体、企业以及资本市场共同炒作起来的一个伪概念，真正实现持续增长的品牌全都不是“新消费”品牌，而是海底捞、瑞幸咖啡、哈根达斯、欧莱雅这样的经典品牌，它们不是最新的，却拥有久经市场与时间验证的核心竞争力，比如研发，比如渠道，比如服务、比如品牌。如果网红品牌不能构建核心竞争力，再“新”都只是花活儿。

新消费品牌的*出路，就是回归传统消费品牌的路，尊重商业规律与常识，回归用户，只要能得到消费者的持续认可，消费新不新也就无所谓了。

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