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商场新「钉子户」,比瑞幸还猛

未来还不好说,但只要跨过小透明阶段,又熬过生死关,霸王茶姬也算是为自己赢得了更多的可能性。要想让爆火持续,只要记住一点:在卷到死的行业,躺平往往没有好下场。
2024-01-29 10:41 · 微信公众号:金错刀 江源

有一种产品,越放假它越火。

哪怕没有买过它,你绝 对也听过、见过,包括不限于身边的女友、同事,连刷视频都可能刷过它。

今年最火的商场顶流,不是哪个明星火锅店,不是网红超市,而是当属奶茶界后浪:霸王茶姬。

想必谁都逃不过。北漂、沪漂的人,平时在工作城市,平日总能看到。

而过年放了假,回到老家后,发现县城居然也有。

总之主打一个存在感:要么承包了某个公司的年会、下午茶;要么是闺蜜兄弟聚会的*项。

要知道,上一个获得如此全民待遇的,还是喜茶。

在刚过去的一年里,它开了1000多店,不仅存在感狂飙,赚钱能力也是相当狂飙,有媒体报道,霸王茶姬估值达到了30亿。

这个成立不过五六年的奶茶,为何就逆袭成了商场新顶流?

01.2024年奇景:

一边痛骂,一边排队送钱

“前面还有200多杯制作中,预计等待3小时4分钟。”

如果点过霸王茶姬的人,应该对这个场景都不会陌生。

如果你最近逛商场,发现哪里突然人流量巨多,放心,不是哪个明星来了,也不是商场发福利,而是霸王茶姬开到了这里。

如今的霸王茶姬,绝 对是黑红。只要点过霸王茶姬,都会忍不住想吐槽几句,喝一杯奶茶,这也太费时间了。

一边是人们痛骂,一边又是人们排队送钱。

人们骂霸王茶姬,的确有不少委屈。

除了排队长之外,很多人嫌弃喝它失眠。干脆给它取个称号,“品伯牙绝弦,享失眠人生”,甚至网上还有专门小组,寻找同样的“伯牙绝弦受害者”。

有人说它热量太高。甚至有中医专门发表视频称,喝一杯霸王茶姬,顶得上干3碗米饭。

但人们骂它有多狠,爱它就有多深。

有万年不喝奶茶的人,喝完*口就沦陷了,此后坚定成为霸王茶姬的粉丝,定期就要买一杯过过瘾。

喝霸王茶姬还有一个好处,那就是治好选择困难症。

一般的奶茶品牌,总会有各种品类,下午茶众口难调,相比挠头挑奶茶还是果茶,而在霸王茶姬,如果拿不准喝什么,只需要点一种:伯牙绝弦就行。

在品类上,霸王茶姬只有“奶+茶”这一种选项,伯牙绝弦更是这个品类的代表,怎么点都不会踩雷。

有数据显示,这款名声在外的大单品“伯牙绝弦”,占整个品牌销售额的35%。

但,一款可以治好选择困难症的大单品,显然不是霸王茶姬能吸引人的全部。

能走出创始地云南,让人排队送钱,霸王茶姬的*点,是“蹭”人设。

霸王茶姬刚出道的时候,水果茶已经杀成红海,创始人张俊杰曾说,“在这个赛道,我打不过也耗不起”。怎么突围?他想出了一条路:新中式鲜奶茶。

从名字上就能看出,霸王茶姬曾承认,自己的名字灵感就来源于《霸王别姬》,光名字就赚足了眼球。

事实证明也很有奇效。如今,在小红书上,霸王茶姬不是奶茶,而是一种社交密码。

流量最多的,要数如何DIY霸王茶姬同款。

有人用茉莉花茶味的东方树叶和牛奶、淡奶油调制了一杯自制伯牙绝弦,立马成为热门帖,引起诸多网友的效仿。

另一方面,霸王茶姬颜值和奢侈品太像了,有人扒下霸王茶姬的壳,发现做成皮包也毫不违和。

在这背后,霸王茶姬还掌握了一个精髓:学会两头通吃。

想搞定一个人,先要摸清他最喜欢的东西,奶茶品牌最能拿捏的是什么?那就是粉丝效应。

于是,立足于国风文化的霸王茶姬,开始邀请明星打call,俘获了不少粉丝,还成了奶茶圈的游戏大王,动不动召集用户做口令、做任务、甚至办汉服活动,把喝奶茶的爱好者硬搞成应援粉丝。

更多的人加上更多的传播,圈子就形成了,奶茶也不再是普通的奶茶,而是变成了社交货币。

然而这两步,仅仅是一般网红品牌线上火爆的基础,能成为公认的全国商场新顶流,霸王茶姬还干过不少“狠事”。

02.让喜茶眼红的它,用三招击穿商场

很多人对霸王茶姬的印象,就是:壕!

门店动不动就是200平左右的大店,强调“第三空间”,上一个这么干的还是星巴克;

官方动不动就搞买一送一,有的超大杯底下,就是各种大牌口红盲盒;

有会员过生日,直接送了一瓶30ml爱马仕香水。

如此种种豪举,让越来越多的人期待霸王茶姬。在抖音、小红书等平台,恐怖到只要看见霸王茶姬的围挡,就会立刻出现各种围绕实地探店、开业进度的八卦。

有的店在正式开业期间,人多到令消费者都感慨,“感觉全城的人都来喝霸王茶姬了”,这待遇,连曾经的排队王喜茶都眼红。

但抽到大奖的毕竟是少数,霸王茶姬,到底是怎么击穿商场的?

1.一根管,整顿整个奶茶圈

现在喝热饮,奶茶店配备的几乎都是三管。

奈雪的茶、喜茶、古茗、沪上阿姨等品牌,都不约而同上新了轻乳茶、原叶茶等新品,也是“鲜奶+原茶”的基底。

同时,还纷纷公开热量表,让消费者心里有底。

在这些改变背后,霸王茶姬可以说有不小功劳。

很多人不知道,这根吸管,其实就是霸王茶姬发明的。同时,霸王茶姬还是*个将“健康”标识融入到门店里。

在门店醒目位置,霸王茶姬会在电视屏上展示出“茶底0香精、牛乳0植脂末、整杯0反式脂肪酸”的信息,在点单时,各种热量也是一眼透。

如今的奶茶,都纷纷学起了这些招,然而霸王茶姬是最早的,也吃到了不少红利。

2.为了让用户闭嘴,做奶茶界“瑞幸”

霸王茶姬在2021年拿到融资时,创始人张俊杰称:“本轮融资将主要用于品牌建设、组织力建设、茶园供应链建设、门店扩张、加盟商赋能、IT数字化建设等六个方面。”

这套路子,也是喜茶、奈雪走过的,但后浪霸王茶姬,显然走得更*。

霸王茶姬一开始的目的,就是扩张。但怎么保证扩张的时候,又不伤害用户体验?

答案只有一点,向瑞幸学习:标准化。

在每个环节上用自动化设备取代人工,甚至连做奶茶都是机器操作,变态到可以将每个产品的口味差异“控制在千分之一”。

霸王茶姬的大单品伯牙绝弦,茶、奶、糖的组合,“非常适合工业化”。

而很多同行,如茶颜悦色还停留在人工层面,光是点单环节就足以让人恼火,要经历预点排队、核销排队、出杯三大步骤。在网上被粉丝怨声载道:“核销制滚出奶茶界!”

如此一来,很多喝茶颜悦色的人,都转去喝了霸王茶姬。

3.对自己人狠,却让加盟商排队送钱

如今的奶茶店,有一说一,都在逐步放下架子,开始做加盟。

放开加盟,最让品牌头痛的,是“大店模式”很容易劝退加盟商,而霸王茶姬做大店,却是将压力给到加盟商。

要知道,奶茶加盟商能赚钱,靠的就是品牌的影响力够硬。品牌越火结盟商越多,加盟商越多又越火。

所以,哪怕审核门槛越来越苛刻,但霸王茶姬却一直不缺加盟商排队送钱。

据说曾有手握300万的东北区域“候选人”,为了开一家霸王茶姬,参加了两次审核,一次填表、一次面试,经历了6轮失败后,还是没选上。

靠着各种加盟商的自来水,如今门店数2500多家,覆盖城市200多个,甚至在东南亚也有几十家门店,已经数倍于茶颜悦色。

靠三招击穿商场,霸王茶姬彻底火成了现象级。

03.让人排队上瘾的网红店,

都有这个核武器!

用一句话形容奶茶店的现状,那就是:

旱的旱死,涝的涝死。

人们总是喜新厌旧,很多老牌奶茶店,一点点、快乐柠檬、伏小桃等,在近一年动辄出现关店、倒闭等传闻。

而与之形成鲜明对比的是,霸王茶姬、茶百道等后浪们,个个过得风生水起。

有人质疑,霸王茶姬的红也未必持久,未来还会被其他的新品牌压倒,毕竟曾经的网红店,热得有多快,凉得也有多快。

在早年奶茶行业还都靠奶茶粉加香精冲泡的年代,一点点靠着丰富的小料,同样是给同行们上了一课,成为奶茶界的初代卷王,也是昔日的排队顶流。

同样,一度被视为新茶饮标杆的茶颜悦色,可以说是奶茶界的无冕*,多少人甚至坐高铁去长沙,只为了喝一杯茶颜悦色,但现在论规模,论热度,也不复以往。

所以,这也让很多人形成一个思维定式:觉得只要是网红店,都躲不开“短命”魔咒。

其实,长红也好,短命也罢,决定一个奶茶店生死的从来不是开业时间的长短,而是它到底有没有持续底层创新和自我开卷的能力。

有人统计过1点点过去几年的新品数量,18年是0,19年是1,20年是3款,21年是4款,22年是7款。新品越来越少,惊喜越来越乏,完全就是一副“卷够了”的姿态。

而对比,喜茶也算是奶茶里的老人,早在2012年成立,到现在已经10多岁了,却还有不输年轻人的活力。

不断地卷新品:loopy、考拉动物园联名,还是新中式品类,连价格战也是打得飞起,哪个风口都不错过。

要知道,在奶茶这种卷到死的行业,除了卷价格还不算,想要获得年轻人注意,都要前所未有的花样卷。

要么卷成分。喜茶不久前宣布要公开配料表,还*个倡议全行业用真奶,要将植脂末赶出奶茶业。

要么卷概念。茶百道、coco、古茗开始推“轻乳茶”概念,搞去小料化,主打一个健康新概念。

只有让年轻人先舒服,年轻人才会让你活得舒服。

话说回来,看似狂飙的霸王茶姬,也并非高枕无忧。

爆火因为“蹭”,争议也因为“蹭”。

有网友吐槽,早年觉得它像茶颜悦色,现在又像星巴克,产品包装也经常和迪奥、LV、GUCCI、香奈儿类似。

而且,霸王茶姬盯上的海外蛋糕,同行同样虎视眈眈。

喜茶、蜜雪冰城、茶百道、甜啦啦等品牌,都在海外初露头角,纷纷开店。

未来还不好说,但只要跨过小透明阶段,又熬过生死关,霸王茶姬也算是为自己赢得了更多的可能性。

要想让爆火持续,只要记住一点:

在卷到死的行业,躺平往往没有好下场。

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