既要还要，苹果做到了

财报和Vision Pro美国地区发售放在同一天，苹果的下一步棋已经落子。

北京时间2月2日，苹果发布2024财年*财季（即2023自然年第四季度）财报。好消息很多，苹果该财季收入1196亿美元，较上年同期增长2%，终结了连续四个季度收入下滑的局面。其中iPhone收入同比增加6%，超预期；服务收入同比增长11%、Mac收入也略增不到1%。此外，苹果公司的毛利率在该季度增长至45.9%，同样高于预期。

苹果财务业绩 -2024 年*季度电话会议

但坏消息也有，如iPad和包括AirPods耳机及Apple Watch在内的其他产品收入表现欠佳，分别跌25%、11%，均低于预期。但*的坏消息来自中国，苹果四季度大中华区收入208亿美元，较上年同期下降了13%。

有意思的是，据IDC，在2023年中国手机市场出货量创10年*的情况下，苹果以17.3%的市场份额首次拿下*。中国品牌冲击高端多年，尤其在华为“战略性撤退”的两年多时间里试图分食其让出的蛋糕，但最终既守住了高端又获得了销量的却还是苹果——既要又要，还真让苹果做到了。

同时，单就四季度来看，苹果仍为中国市场*，但华为已经强势回归榜单前五，且是前五中*一个同比增幅为正的品牌，出货量比去年同期增长36%。华为回归，苹果手机在中国高端市场的攻防战又要打响。

苹果面临的难题凸显：iPhone仍是支柱业务，但全球智能手机走向存量市场，已无推动苹果收入节节高的动力，且市场格局因华为回归生变。在iPhone之外的硬件产品普遍销售低迷，难以勾勒苹果的新增长曲线。而在财报之外，该季度仍旧同比增长11%的服务收入，则面临着欧盟阻击的动摇。

在财报公布当日，美国地区的苹果头显设备Vision Pro正式开售，起售价3499美元。头显设备不似汽车仍在“狼来了”中蛰伏，酝酿7年如今已经快要和消费者正式见面，苹果已将故事书翻开新的篇章。

又贵又能卖的iPhone奇迹，Vision Pro能延续吗？

01

iPhone很重要，但苹果需要新的增长动力。

苹果公司CEO蒂姆·库克（Tim Cook）在一份声明中表示，公司第四季度的增长得益于iPhone手机的销量和公司服务部门的创纪录收入。

手机业务的表现是苹果业务的关键。就四季度财报来说，苹果季度营收1195亿美元，iPhone收入697亿美元，营收占比过半。在手机业务之后，作为第二增长曲线的服务收入为231亿美元，占比不到20%。而这两项收入均同比增长，其中iPhone收入同比增长6%，服务收入同比增长11%，总体来看，苹果第四季度营收同比增长2%，打破了连续四个季度营收下滑的局面。

实际上，2023年苹果除了在中国坐上市场份额的头把交椅之外，也在全球打败了三星。据IDC，2023年苹果全球累计出货量达到2.3亿部，市场份额超过20%，超过了三星（市场份额19%），成为全球出货量*的智能手机品牌。

苹果在智能手机市场书写的是“既要又要”的奇迹。不管是在全球还是中国市场，排名靠前的玩家里，只有苹果的手机产品线最为简约，牢牢守住高端定位。就算是陆续扮演“入门款”角色的iPhone5C、SE系列和mini，新品也未下探至3000元以下，且更新并不积极。

既有较高利润空间，又有销量，“既要又要”谁都想要。在全球市场，和苹果缠斗多年的三星产品范围更广，如今愈发专注在高端机型的盈利能力，正在筹划AI手机。去年7月，三星MX总裁TM Roh称，三星五年内可在高端市场赶上苹果的出货量水平。

在中国市场，华为的“战略性后退”给了国产厂商希望，纷纷冲击高端市场，如小米虽然此前一直试水中高端机型，但直到2020年喊出全面对标iPhone以来才提速高端化进程，并在2022年正式宣布组建高端化战略工作组。

但几年过去，2023年苹果夺下中国市场份额*，足以说明华为“冬眠”的时间里，其他国产厂商没能接过被释放的需求——正如余承东2021年在微信朋友圈转发的那篇文章标题所言，《跌倒华为，吃饱苹果》。

问题在于，智能手机走向存量市场，全球出货量低迷——盘子依然足够大，但已经不足以让苹果获得高增长。

IDC发布的《全球手机季度跟踪报告》显示，2023年全球智能手机出货量同比下降3.2%，创10年以来*。而在中国，2023年智能手机出货量同样下滑，下降幅度5%，创10年来新低。

仔细看2023年中国智能手机排行榜前五不难发现，大家的出货量比上一年都有所下降，只不过苹果下降得比较少：苹果同比增幅-2.2%，而排在其后的荣耀、OPPO、vivo、小米则在-10%左右，颇有点“矮子里拔将军”的意味，没劲。

中国市场收入的严重下滑，更是往苹果的心上扎针。去年夏天，库克宣布中国成为全球*的iPhone市场，这是中国市场首超美国。

四季度，苹果大中华区收入208亿美元，较上年同期的239亿美元下降13%。在全球智能手机市场低迷之外，激烈的竞争是营收下滑的*原因。

多方数据显示，华为手机在去年最后一个季度表现强劲。据IDC,2023年第四季度华为重回中国智能手机出货量前五，同比增幅36%。Canalys数据同样显示华为重回前五，并统计华为手机出货量的同比增幅为47%。

iPhone虽好，但全球智能手机市场告别高增长时代，华为强势回归让竞争格局生变，苹果需要新刺激。

02

在智能手机领域，苹果既有质又有量，下一个“既要又要”已经在路上——既要保住智能手机的大盘，又要开辟新的增长曲线。

在财报发布的同一天，苹果Vision Pro在美国正式发售。筹备7年，Vision Pro的出生万众瞩目，现在全世界都在等着它迈出*步。

这既是因为XR设备已经发展数年，Meta、字节跳动等巨头积极入场，却始终未能诞生杀手级产品，也是因为这是苹果自2015年发售智能手表之后，*全新的产品。iPhone稳健，但已让消费者难有新鲜感，去年的iPhone15发售后，苹果一度被质疑“缺乏创新”。

“空间计算时代已经到来。Apple Vision Pro是有史以来*进的消费电子设备，其革命性且神奇的用户界面将重新定义我们联系、创造和探索的方式。”库克对Vision Pro的出厂介绍之隆重，足见其地位。

回看2015年，当苹果发布*智能手表时，库克对其的评价是“*款对用户而言有意义的智能手表”“要像iPhone般不可或缺”。

市场的确给予了Vision Pro足够的热情。

此前，苹果于1月19日开放美国地区的Vision Pro预售，5分钟官网被挤爆、开订2小时发货日期已经排至4月。近几日，Vision Pro的*批产品评测已经陆续出炉。至少在目前，高昂的售价并未吓退跃跃欲试的消费者。据苹果官网，Apple Vision Pro在美国的售价为3499美元起，存储空间256GB，价格远超iPhone。

不过，“火爆”的景象并不一定意味着Vision Pro已经一鸣惊人。短期内，Vision Pro的出货量不会高。跟踪苹果产业链多年的天风国际证券分析师郭明錤此前表示，Vision Pro的初期备货量为6万台至8万台。作为苹果2024年最重要的产品，郭明錤预计其全年出货量为50万台。摩根士丹利分析师则预测，苹果Vision Pro今年的出货量应该在30万至40万台。

作为对比，2007年苹果发布*代iPhone，年销量139万部。自2015年开始，iPhone每年的出货量都在2亿部以上。据去年10月CCS Insights数据，苹果手机保有量在年底将达到13亿部。如此粗估，就算不到1%的苹果手机用户抢购Vision Pro，也足以造成“火爆”局面。

此外，郭明錤在苹果Vision Pro开启预售后还表示，早期迹象表示，市场对Vision Pro的需求已有减弱迹象：开放预订48小时内，延长的发货时间并未发生变化，这引发了一个重大担忧：即在核心粉丝和重度用户下单后，需求可能会迅速减弱。

现阶段，Vision Pro担负的任务不是赚钱，而是如iPhone在智能手机市场所做的一样——占领用户心智，穿透高端头显的认知。和苹果入局智能手机市场时不是发明者而是颠覆者一样，XR的世界早已有众多玩家，他们已经替苹果给用户做了最基础的“普及教育”，却有可能被苹果后来居上、打开局面。

要知道，即便以首年销售35万台估算，Vision Pro也能为苹果公司带来14亿美元的收入。这对苹果公司来说只是总收入的不到1%。但横比并不低，作为此前XR全球市场份额*的Meta，其Reality Labs（业务包含AR/VR相关消费硬件、软件和内容服务）部门2022年的全年收入也不过21.5亿美元，且有超百亿美元的亏损。

要想“空降”称霸XR领域，*批消费者的反馈将至关重要。

03

不幸的是，苹果Vision Pro正在受到iPhone的“连累”。

在智能手机时代，苹果iOS系统以“封闭”为特色，形成了和安卓阵营的鲜明对比。在iOS的领地，苹果制定严格的软件审核规则，并针对付费下载和应用内支付向开发者抽取“佣金”，也就是俗称的“苹果税”。长期以来，服务收入虽不能撼动iPhone硬件销售的贡献，但也已经以季度收入200亿美元的水平位居第二。

但如今，苹果的“封闭花园”正在被迫凿开砖墙。欧盟DMA法案旨在限制科技巨头的垄断优势，它要求苹果开放应用商店，允许用户通过第三方渠道安装应用，也就是所谓的“允许侧载”。苹果遵守DMA的最后期限是今年的3月7日。

苹果似乎已经服软。彭博社的马克·古尔曼（Mark Gurman）称，苹果正准备对欧盟的App Store做出改变，推出专门的欧盟地区应用商店，以使其符合欧盟的法律要求。1月17日，苹果宣布对其App Store规则进行一系列调整，包括允许美国开发人员在其App中提供外部支付方式。

但争议接踵而至。苹果虽然允许应用侧载，但附带了严苛的条件，使得开发商创建自己的应用商店难度很大。除此之外，苹果虽然开放第三方支付，但仍然收取27%的佣金，和“苹果税”相当。

媒体Macworld给苹果的做法起了个名字：恶意迎合，即表面上听话，实际让情况更加恶劣。Macworld指出，苹果在欧盟地区App Store有新的佣金政策，看起来是比之前有所降低的。但是对于部分应用来说，实际支付的费用反而会大幅增加。如拥有500万用户、年收入200万欧元的应用，按旧政策每月支付4.6万欧元佣金，但在新政策下则需支付19.7万欧元以上。

“苹果税”在过去已经令应用开发商和苹果公司之间积怨已久。包括埃隆·马斯克（Elon Musk）、Meta创始人马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在内的名人公开批评“苹果税”，而最有代表性的事件则是2020年游戏厂商Epic Games因为第三方支付之争将苹果告上法庭。

同年，Epic Games、Spotify等13家应用开发商干脆组成名为“应用公平联盟（Coalition for App Fairness）”的非营利性组织，拧成一股绳和苹果叫板。

如今Vision Pro作为全新的硬件产品上市，很关键的一环就是软件生态，而这也成为“反苹果税”阵营与其对抗的机会。应用公平联盟称苹果的计划是“对开发商和立法机构的无耻侮辱”，并且“决不能容忍”。

Netflix、Youtube、Spotify等流媒体巨头均明确表示，不会为visionOS开发专有软件。即便没有激烈发声的开发商，也对visionOS热情不高。苹果曾称Vision Pro发布时会有超过百万款应用，但其实大部分很可能是iPad版本的直接移植。

微软成了最积极的重要软件开发商之一。就在本周，美国Vision Pro正式发售之前，微软发布新闻稿，宣布其办公软件Microsoft Teams、Word、Excel、Powerpoint、Outlook、OneNote和Loop应用将原生支持visionOS，并计划引入AI功能。

微软的全力支持，多多少少能为苹果注入更多信心。恰如1997年，苹果灵魂人物史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）刚刚归来，苹果公司岌岌可危，微软投资1.5亿美元，并承诺在其后5年内开发Mac平台的Office软件。这是苹果公司的转折点之一，次年，苹果实现盈利，走出危机。

如今，苹果不再有“活着还是死去”的危机，但却有亟需突破的困扰。Vision Pro的推出正值苹果与软件开发商关系微妙之时，这也为苹果想要复刻下一个“既要又要”时刻蒙上了一层阴影。

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