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电商年货节群雄鏖战,但这真的是「泼天的富贵」吗

随着90后、00后年轻人参加工作,对于过年置办年货,他们可能更青睐于网购年货。在去年其实就有消费数据显示,年轻人正在接棒年货置办采购权,成为置办年货的主力军。作为互联网原住民,面对线上各种丰富的产品以及低价活动,恐怕很难拒绝。而线上越内卷,越低价,可能对线下年货市场的冲击也会越大。
2024-02-02 14:32 · 微信公众号:财观二姐 二姐

双十一不是每个家庭都会购物,但是过年前肯定是要消费的,毕竟“有钱没钱,回家过年”,而过年哪能不买点年货呢?

作为互联网原住民,二姐最近也是往返于各大电商平台,选择早早准备年货及走亲戚的礼品,二姐注意到如今“年货节”搞活动的商品不仅仅是那些传统意义上的年货,还有许多服装、家居、家电3C以及一些时尚产品也开始蹭热度,纷纷进入年货节市场,推出限量款式和春节特别版之类的商品。

这泼天的财富来了,又有谁不想接住呢?于是,在2023年卷了一年的各大平台,在2024年一开始又继续卷下去了。

01.重塑游戏规则:

货架电商向下,直播带货向上?

过年亲戚多,买的礼物就多。可是年底了工作又忙,或许不少年轻人都会和二姐这样选择网购年货,然后直接寄到老家。而在礼物选择上,一开始其实是没有什么确定性目标的,只是看什么合适买什么。

就在上周六晚上刷抖音时,不经意间进了抖音大网红疯狂小杨哥的直播间,当时看直播间正在卖一款年货礼品,99块钱4箱,瞬间觉得挺不错,然后马上下单。也许很多人都和二姐一样,要走的亲戚很多,但不是所有的亲戚都需要用心挑选礼物之类的,礼物更像是一种人情世故吧,基本上“有”即可,不空手。而接下来一发不可收拾,自己又买了99元两箱的三只松鼠礼品,又花399元买了12瓶泸州贡红耀。在买酒之前还上淘宝搜了搜进行了对比,发现确实比较实惠,于是很快就完成了交易。

想必有不少人像二姐一样,在不是购物的时间里完成了购物行为,而这或许也在说明两个问题:一是头部主播的价格机制确实很能打,让人忍不住去选择了购物;二是“注意力经济”在电商消费领域变得越来越高频,有准确消费目标的“意向经济”变得越来越低频。

先说*个问题,原因也很容易理解。头部主播*的优势一定是在流量身上,每次直播都能够达到几十万甚至上百万的观众,一方面,这么多人看到自己的产品了,能够实现交易的可能性也大大提高了。另一方面,哪怕不怎么挣钱,在这些大主播直播间露脸也可以为品牌商家带来更多的关注和曝光,提升品牌知名度,具备营销价值和广告价值。如此一来,商家让些利又有何妨呢?

此外,从零售模式本身的角度来看,直播带货这种形式具备天然的低成本优势。直播带货通常是由厂家或代理商直接同主播展开合作,各种经销商、零售商都没有,成本自然也就相对比较低。而且厂家发货,也不需要考虑自己的储存和运输成本。同其他渠道相比,直播的形式具备明显的降价让利空间。

关于第二个问题,事实上,伴随着抖音、快手带货的兴起,新兴势力已经在逐渐分权老牌巨头。移动互联网的发展红利殆尽,意向经济被注意力经济取代成为新的增长点。

淘宝、京东、拼多多为代表的平台型电商,其核心是“货”和“人”的信息对接问题,依赖的是掌控商家和商品,主要还是依靠“意向经济”被动等待用户搜索。这种模式在一开始确实有效,但是它吃的只是移动互联网线上渠道的流量红利。如今随着时间的推移,让用户在海量同类商品信息中确定自己需要的东西,这或许已经成为一种新的负担,信息大爆炸使得信息获取效率问题成为当下迫切需要解决的难题。伴随着互联网流量红利殆尽,这些平台型电商的增长出现问题,于是慢慢的开始内卷,开始同质化。

最后,所有人追求的就只有低价,低价,还是低价!平台搞满减、搞百亿补贴。

而直播带货则是一种注意力经济,直播吸引注意力,带货只是变现手段。因为粉丝不知道主播会带什么货,让人们在与主播的互动中碰到惊喜的产品,然后润物细无声中主动产生购买行为,这其实是一种“货找人”的方式。

喜欢就买,不喜欢就不买。在泛娱乐化井喷的年代,这种新的形式和买卖关系真的有望成为国内线上零售体系的新一极。

02.饮下二选一的毒酒:

直播带货和电商平台走进同一条河流?

电商平台发展过程中,“二选一”其实一直都是一个备受争议的话题。而在直播电商发展过程中,依靠头部网红带货的各大直播带货平台或许也不可避免的走进“二选一”的泥潭当中。

所谓“二选一”,按照百度词条的解释,就是为滥用市场支配地位、构成限定交易行为 ,指平台利用优势地位和商家对其的依赖性,采取不正当手段强迫经营者在平台间“二选一”。

而在过去的2023年,我们似乎也看到了关于直播带货方面疑似“二选一”的行为。

去年十月,一名京东采销人员在朋友圈吐槽,自己为了给消费者提供*价,申请了京东平台补贴,把海氏烤箱的价格打到了全网*。而这件事却让京东收到品牌方的律师函,因为海氏已经跟李佳琦直播间签订了“保价协议”,规定海氏烤箱在其他所有平台渠道的价格都不能高于李佳琦,以确保李佳琦拿到的零售价就是全网*价。

*价,只能在李佳琦直播间?

抖音带货一哥“疯狂小杨哥”兄弟中的“大杨哥”此前曾在三只羊的美妆专场直播间怒斥李佳琦“控价”,自己没得卖,只能被迫下架。不过话说回来,如果小杨哥有了*价,只能自己卖,会不会也会“英雄变恶龙”?毕竟小杨哥直播间确实有很多低于市场价的产品,或者说,在其他中小主播以及平台眼中,小杨哥是不是也是一条恶龙?毕竟前段时间,我们也看到“小杨哥被曝也有保价协议”的话题冲上了热搜。

事情的真相如何,作为围观群众我们不得而知,不过单从理论上来看下意识地会觉得其实是存在可能的。

管理学教授肖知兴曾经说过:“一些互联网企业慢慢从价值创造走向资源占有,甚至走向权力寻租。”而全网*价,其实就是一种“资源占有”。

某种程度上讲,各大头部主播对于全网*价的争夺,其实也类似于电商平台广受争议的“二选一”。头部主播们喜欢说“把价格打下来了”,可是如果其他人也和自己拿到同样的价格,自己还能突出自己的低价机制吗?

《未来简史》作者尤瓦尔•哈拉里称:极权主义会将自己包装为一个可解决当今复杂问题的简单方案,看上去相当诱人,抗拒这种方案似乎是愚蠢的。

而打下来的价格,就是一种简单方案,如果有需要的人想必谁也不会拒绝这种*价。

也是为了更多的优质资源,或许正是如此才会对优质产品的*价反应这么大。从某种程度上讲,三只羊和李佳琦之间的争端,其实也像电商平台对优质商家的争夺。谁获得更多更优质产品的*价,谁就能获得更多流量和转化。

如此看来,头部主播的直播带货或许还是饮下了“二选一”,准确的说或者应该是“多选一”的毒酒。

不过话说回来,经济学认为市场在资源配置中起决定性作用,那么“二选一”或者“多选一”本身也是市场资源配置的结果。在二姐看来,真正优质的渠道商应该会得到品牌方主动地让利合作,真正好的主播会得到资源、用户的选择和认可,也就是说,真正备受欢迎的主播一定会得到更多商家群体的认可,进而愿意主动给予其所谓的“全网*价”,而不应该用“强迫”的方式去让商家站队。

如今的电商江湖,已然成了头部电商平台、头部主播们对“全网*价”的争夺。而卖货渠道越来越多,品牌方要想在多方实现平衡也变得越来越困难了,这样对于商家而言其实是不太友好的,这个问题其实是值得我们反思的。而一味地去追求*价,其实也会导致行业越来越内卷,“二选一”或者“多选一”可能也涉嫌违反《反垄断法》。

03.被殃及的池鱼:

线上越内卷,线下越受伤?

如今看来,各大平台已经忙碌在年货节当中了。

天猫年货节红包从1月17日10点开始领取,一直可以领到1月28日24点,从1月17日20点开始就可以使用红包,红包最高金额为8888元,每天可以领取一次每日红包,同时还有其他各种领红包活动。

京东年货节的活动也类似,也是红包发放,时间为1月17日19点至2月3日24点,总共发放时间为18天 ,红包面额最高9999元,每天都有3次领取机会,邀请好友参加还有抽盲盒和累计奖励的机会。

拼多多方面则是熟悉的红包雨、限时秒杀、拼团砍价、品牌特卖等多种玩法,同样也是给予了足够多的优惠。

各大主播年货节方面,也是纷纷高呼“打下价格”。而平台方,快手电商举行“2024快手商城年货节”招商大会,抖音商城好物年货节招商大会也早在去年12月25日就召开了,两家平台也纷纷表示给予流量方面的支持。

线上忙忙碌碌比拼优惠活动和低价,这对于线下而言,或许会是一种伤害。

随着90后、00后年轻人参加工作,对于过年置办年货,他们可能更青睐于网购年货。在去年其实就有消费数据显示,年轻人正在接棒年货置办采购权,成为置办年货的主力军。作为互联网原住民,面对线上各种丰富的产品以及低价活动,恐怕很难拒绝。而线上越内卷,越低价,可能对线下年货市场的冲击也会越大。

从这个维度来看,电商平台的内卷、价格战,伤害自己,伤害商家,同时也伤害线下。

所以最后,祝福各大零售平台能在新的一年找到*解,逃离内卷。在激烈的市场竞争中,寻找到相应的突破点并与用户建立良好的可持续发展的发展关系,形成属于自己行业新的增长点,这才是电商平台迎接下一个浪潮的关键所在!

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