没想到第 一个成「中国漫威」的是《熊出没》

漫威用十年时间做单人电影，直到《复仇者联盟4》迎来票房高潮。而同样做了十年系列电影的《熊出没》，在今年的《熊出没·逆转时空》（以下简称《逆转时空》）中将过去9部作品中的人气角色集结，迎来了属于自己的“复联时刻”。

“这是十周年送给《熊出没》粉丝的一份成长礼物。”华强方特集团执行总裁尚琳琳告诉毒眸。作为国内为数不多的品牌电影代表案例，两年前就曾详细研究过《熊出没》的电影出品策略和品牌搭建。

两年之后，《熊出没》的票房俨然已经来到了新的高度。截至毒眸发稿前，猫淘双平台的AI预测票房已经达到了22.57亿和22.12亿，比去年的系列*14.95亿再度高出一个量级。在电影市场普遍都在讨论“恢复至疫情前X成”的叙事下，只有《熊出没》电影还处于持续的上升叙事中。

数据来源：猫眼专业版

以往在春节档提及《熊出没》，总会使用“闷声发大财”的形容，但事到如今已经是“响声发大财”了。尽管暂时还没人能看到《熊出没》的天花板在哪，但从来没有人可以一直上升。比起节节攀高的票房，更值得被注意的是其作为品牌电影的稳定性，这是中国电影摆脱“唯票房论”的重要参考。

用时髦形容《熊出没》

或许对很多人来说很难想象，如今的《熊出没》已经可以用时髦来形容了。

*重时髦是包装上的，《逆转时空》所采用的“时间碎片”设定，与近些年海外流行的“多元宇宙”的设定相近，而这目前在国内还非常少见。

毒眸曾在去年的一篇文章中分析，“多元宇宙”已经成为了近几年好莱坞商业大片*的故事设定之一，甚至一定程度上已经引起了海外观众的“多元宇宙疲劳”。但在国内，几乎还没有见到开始使用该设定的商业大片，《逆转时空》是最接近的一个。

尚琳琳向毒眸介绍，《逆转时空》的制片周期相比之前的《熊出没》影片更长，长达三年多的时间，最早形成初步创意已经是2020年的事了，“我们其实并没有把它当做一个‘多元宇宙’，而是更侧重光头强重启人生的概念，只不过为了合理地串联前九部电影，也就是光头强的人生经历，我们提出了‘时间碎片’这个概念，从包装上确实和以往大家能见到的一些‘多元宇宙’有些相似。”

平心而论，大部分好莱坞的“多元宇宙”影片核心受众都是年轻人，而如果要兼顾到低龄观众的观影需求，“多元宇宙”的理解门槛多少有点高。

选择采用“时间碎片”这一概念，《逆转时空》的创作团队一开始也曾担忧过对孩子而言会有些复杂，“所以我们还特意去做了一些比如‘小章课堂’等段落，希望用一个集中的环节把所有的概念告诉大家。剧情中也有前后多次强调，包括到底什么是‘关键事件’、‘关键事件’有什么作用，这些相关的台词和情节设计，我们也是改了好多次的。”

为了匹配过去9部影片角色返场的情感浓度，《逆转时空》在*包装上也进一步升级。全片70%的镜头都涉及*，一共1300多个*镜头，据尚琳琳透露，“里面有500多个原来的角色返场，在最高潮的戏，甚至有上千个角色，所有的角色和场景都需要拿出来翻新或重做，制作体量确实是非常大的。高潮戏每个角色身上都涵盖了*，同时有很多爆破、子弹、烟、火等*，有些镜头*分层一百多层，合成节点400多个，单帧渲染时间长达几十个小时，为了达到*的效果迭代版本多达40多个，制作周期长达6个月。”

当然，与漫威等海外商业大片过于相似，也成为了目前影片差评中最核心的争议点。如何在包装上做出差异化和本土化，或许是《熊出没》下一步需要努力的方向之一。

除了包装上的时髦，影片要表达的主题内核也称得上时髦。去年《熊出没·伴我“熊芯”》探讨的是机器人是否会产生人类情感的议题，这虽然在海外的科幻片中已经是常规选题，但国内科幻电影起步较晚，目前也很少有类似的主题表达出现。

今年《逆转时空》则探讨的是大城市和小城市人生差异的命题，其内核是现实主义的。类似“逃离北上广”“返回北上广”等话题，其实在每年的春节返乡季，都是高频讨论的热门话题，但国产影片中却鲜有涉及。

碰巧的是，科幻和现实主义都是国产电影近年来快速崛起的品类，《熊出没》的影片策划不仅具备市场嗅觉，而且是一定程度的前瞻性。

“看不到天花板”的秘密

内核上的时髦也会引起争议，《逆转时空》的另一重差评集中于“这适合小孩子看吗？”

这类评价的逻辑前提是——《熊出没》就是给小孩子看的电影。但实际上，这样的刻板印象已经不能够概括如今的《熊出没》了。

尚琳琳告诉毒眸，“《熊出没》电影用户画像中完全不带孩子的年轻观众逐年提升。”

原因不难理解，《熊出没》*部TV动画首播于2012年1月，彼时爱看的儿童观众如今正好处于18-25岁区间内。这也是中国电影市场的主力观影群体。所以，在十周年回馈“熊粉”的节点上，当年的儿童如今成了“社畜”，才会有《逆转时空》以“社畜”情怀为落点的创作基点。

“熊粉”成长的背后，是隐含的鄙视链变化。尚琳琳提到，“曾经看好莱坞动画或者说国外动漫，是在鄙视链的顶端的，当时大家会觉得看《熊出没》相对来说会有点没有那么理直气壮。这几年随着越来越多的观众走进影院，真正看了《熊出没》的电影，《熊出没》电影的品质也被越来越多的观众认可。”

包括在春节档的讨论中，《熊出没》也经常是被排除在外的。“每年看观众电影评论的时候，都会看到很多人说，比如‘5部电影我都看过了’之类的，《熊出没》每次都是会被自动忽略过的一部。大家谈论春节档电影的时候，基本上就不会聊《熊出没》。而现在，已经慢慢有些存在感了。”

不论是基于动画鄙视链还是基于真人电影的鄙视链，本质上都是受众的话语权转移。毒眸曾在过去的一篇研究游戏的文章中指出，所有鄙视链的本质都是背后的受众群体是否掌握话语权，而随着《熊出没》粉丝逐渐成长到能掌握互联网话语权的年纪，《熊出没》从鄙视链中慢慢爬上来几乎是必然的结果。

由此带来的，增量观影群体的扩充，也成为了近几年《熊出没》票房不断突破天花板的原因之一。另一方面，新的低龄观众也还在持续不断地为“熊粉”群体注入新鲜血液。

《熊出没》的TV动画目前仍是主要面向儿童观众的，其中对低龄的3-6岁的儿童观众和6-12儿童观众有不同的系列进行区分，被称为“小熊”系列的是《熊熊乐园》和《熊熊帮帮团》，而“大熊”系列中是过往推出的《熊出没之怪兽计划》和今年即将播出的是《熊出没之小小世界》，其中《熊出没之小小世界》是从第五部电影《熊出没･变形记》衍生出的故事线。

即便是这一部《逆转时空》，也并非完全面向成年观众的作品，仍然是坚持合家欢电影类型。尚琳琳解释道，“对孩子来讲，我们希望这个故事就像是一场人生预演。我们原来老说智商情商，其实在现在这种环境下大家会发现逆商也非常的重要，所以我们希望通过这样的一个影片，让孩子思考如果未来你也遇到这样的情况，遇到其他人这样的评判，你会怎么样去做。”

当然，不论是增量群体和存量群体，对《熊出没》认可的根本逻辑，还是来自于过往每一部积累下来的良好观影体验，所形成的品牌效应。

今年春节档预售阶段，在取消分线发行和排片费的情况下，票补大战成为了抢占排片占比的仅存手段，而*不参与票补的影片就是《逆转时空》。上映至今，据拓普数据，《逆转时空》仍保持着档期内最高的上座率34.32%，比其他影片高出5个百分点以上。

尤其是在下沉市场，《熊出没》优势更显。据猫眼专业版，截至毒眸发稿前，《逆转时空》三四线城市票房在该片整体票房中的占比达到66.1%，而《热辣滚烫》《飞驰人生2》《第二十条》的该占比分别仅58.6%、59.4%和59.5%。差距尤其体现在四线城市，《逆转时空》四线城市占比高达42.3%，比其余三部高出4到5个百分点。

春节档本身就是下沉市场观影的重点档期，下沉市场观众又是常规宣发动作最难触达的群体，而《熊出没》作为品牌电影的优势在此时便展露无疑——有赖于业已形成的观众心智，每年无需再重新投入巨额宣发成本，依旧可以取得稳健的排片比例，以及令影院放心的上座率。

打破天花板叙事

《复仇者联盟4》之后，漫威也开始走下坡路，证明盲目的角色集结和彩蛋联动不是真正的财富密码，一个能打动人的故事才是必不可少的。

从*部到第十部，《熊出没》走出了一条在国内从未有电影走过的赛道，即便在剧场版遍地的日本，能出到十部以上电影的动画IP也屈指可数。这十年里，《熊出没》已经消耗了大量可用的常规选材，未来往什么方向走，几乎没有前人的经验可以指点。

在尚琳琳看来，影片最重要的当然还是故事内核，而找到好故事的方法之一是寻找角色的成长弧光，以此来寻找和观众之间的共鸣。属于《熊出没》的一个好处在于，由于主角团有熊大、熊二、光头强三人，所以每年的影片可以从三个人身上轮流挖掘。近三年《重返地球》《伴我“熊芯”》和《逆转时空》中，带有成长弧光的主角就分别是熊二、熊大、光头强。

除了前文提到的“小熊”和“大熊”系列之外，2023年华强方特也推出了基于《熊出没》IP衍生的TV动画作品《赵琳的探险日记》。但尚琳琳透露，在电影方面目前暂无推出IP衍生作品的计划，“每年推出一部电影已经很频密了，目前我们是常态化地两三个创作团队在平行制作《熊出没》大电影项目，未来要做也是其他新的方向。”

在《逆转时空》中，值得关注的一个现象是对植入广告的运用。在影片的贴片广告中，光头强、熊大、熊二作为该品牌的代言人出现，而在影片正片中，光头强再度不经意地提到该品牌产品，形成联动。

这是一种相对古老的电影收入多元化路径，但近些年来在国产电影中已经相对罕见，尤其是动画电影领域，基本上是《熊出没》独此一家。据尚琳琳透露，《熊出没》最早在第二部、第三部电影中就已经采用过植入广告的形式，“这有赖于我们长期的品牌积累，以及跟所有衍生授权的合作伙伴们保持着长期合作关系，不论是植入广告还是商品授权，一些合作伙伴和我们都合作很长时间了。”

据华强方特2023年半年报显示，报告期内华强方特品牌授权方面新上市产品超100款，新增立体毛绒、典藏卡牌、手账文创等新品类。跨界合作百度地图、美图秀秀、抖音、人民日报、公安部刑侦剧等，创新拓展了熊出没IP在美妆出行、政企、公益领域的影响力。华强方特“数字动漫”类别的营业收入为3.69亿，同比增长54.81%。

图源：华强方特2023年半年报

不过，尚琳琳同时也表示，品牌授权收入只是比疫情期间有所恢复，目前尚未回到疫情前的水平。

AIGC的运用同样是去年以来动画公司面临的热门话题，尚琳琳透露，在去年AIGC爆发之前，华强方特就已经关注到AI技术的运用场景。目前公司对AI流程的应用更多集中于概念设计以及角色和场景设计细化阶段，正式三维制作阶段能直接运用的部分还是较少， 目前AIGC工具实现的效果其实对于游戏或者真人电影CG来说，效果会更好一点，对于比较卡通化风格的动画电影，由于自身的风格或者经常需要一些超出常规的具有想象力的画面，AIGC应用会更难一些。”

没有人可以永远保持上升叙事。回看十年历程，每年刷新自身纪录的《熊出没》其实也曾遭遇过唱衰时刻。第三部《熊出没之熊心归来》票房比前一年有所下滑，彼时有业内人士指出3亿是《熊出没》系列的天花板。第七部《熊出没·狂野大陆》票房也出现了下滑，又有业内人士认为8亿或者10亿是《熊出没》系列的天花板。

直到今年有望突破20亿，没有人能判断《熊出没》的天花板到底在哪里。尚琳琳表示，“我觉得其实天花板可能都是某个阶段人为的一些认定，十年前我们刚做动画电影的时候，中国动画电影破个亿都是个天大的事儿，现在早都不知道超出多少了。所以我觉得不论是动画电影还是真人电影，只要质量越来越好，肯定都会有更高的票房出现，对于我们自己来讲，最重要的就是把每一部作品做好。”

而每年稳定的票房背后，更值得行业注意的是它作为品牌电影的运营思路。《熊出没》用电影内容来引领品牌延展的方向，再通过品牌授权、多媒体运营的方式维持品牌影响力，从而反哺票房。与以已有的电影内容为蓝本建立品牌的思路相比，品牌意识先行，才更有机会打开中国电影产业的商业想象力。

与其期待每年春节档都会出现《热辣滚烫》来让市场“滚烫”起来，对市场更健康的期待是有更多的《熊出没》正在萌芽当中。

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