旗下微信矩阵:

微信红包,审美疲劳?

微信红包十年,人们多少对红包社交审美疲劳。但对互联网公司而言,红包却是一种拉新促活、激活熟人社交,乃至推广平台支付工具的重要手段。
2024-02-22 15:15 · 微信公众号:字母榜 谭宵寒

时隔7年,微信再度公布除夕夜微信红包数据。

2024年除夕夜,用户共抢到50.8亿个微信红包,发送“拜年红包”1.9亿次。对比2017年同期,红包总额出现下滑——2017年除夕,微信共收发微信红包142亿个。

仔细看,微信在今年用的数据维度是“用户抢到的红包”,2017年的数据维度是“收发”,但即便以半数计算,也高于今年的数据。

微信红包已走过十年。2014年春节前夕,微信推出红包功能,当年除夕,微信红包收发总量还仅有0.16亿个。

转折发生在2015年,微信与春晚合作,斥资5亿元推出“摇一摇”红包,除夕当天,微信红包收发总量超10亿次,并在2天内完成支付宝此前花费10年完成的工作——2亿张银行卡绑定。2016年,微信红包收发总量增长至80.8亿个。

从2015年开始使用微信红包的张超查询了过去几年自己的红包收发情况,2015年,许多亲朋好友的微信群中开始流行发红包,从几毛到几块不等;2017年春节,他收到了上百个100红包。

但今年,他只抢了十几个红包,“家庭群里发红包的人少了。”回老家过年的刘冰和出租车司机闲聊时,司机提起,“现在年过得快了,亲戚走动得少了,抢的微信红包也少了。”

张超还记得,微信刚上线红包功能那几年,每年春节家庭群的保留节目就是“比比谁抢的红包*”,但现在群里发出的红包,常常会剩下几个没人抢。

微信红包十年,人们多少对红包社交审美疲劳。但对互联网公司而言,红包却是一种拉新促活、激活熟人社交,乃至推广平台支付工具的重要手段。

2024年春节前夕,抖音推出春节红包系列玩法,值得注意的是,其玩法之一是群聊,用户可通过与群友一起种树、拍群主题图片、玩小游戏等群任务共同瓜分新春红包,抖音试图用红包激活社交。

10年前,微信和支付宝之间曾上演过一轮红包战,微信赞助春晚被支付宝内部称作是一次“珍珠港偷袭”,显然,抖音也早已盯上了红包这门生意。

一部微信红包史,也是中国人近10年的春节社交史。

2014年1月26日,微信红包上线前,开发团队把“发红包”界面的一个按钮名称从“随机红包”改成了“拼手气红包”,这成为了微信红包的标志性特征。

尽管微信红包对微信的*作用是帮助微信完成了移动支付进程中最难的一步:绑卡,但对普通用户来说,“拼手气”成为了一种社交游戏。

《快公司》在2017年发布的一篇文章中曾提到,风险投资机构Andreessen Horowitz的Connie Chan的说法:“在红包功能出现后的短短几个月内,聊天组的使用量增长了三到四倍。”

自上线,每年春节,微信红包几乎都会上线新功能。2015年,微信推出拜年红包,发拜年红包时界面会出现随机金额。2016年,拜年红包可添加图片,2019年,拜年红包推出添加表情功能。

2021年春节前夕,微信官方对个人用户开放定制红包封面功能,但需要个人视频号粉丝数达到1000人以上,形成了一轮微信红包封面热潮,一批人从红包封面生意中掘金。

此后几年,微信红包的功能迭代主要是一些微创新,比如增加动态*、语音祝福,可将祝福语设置为微信状态等。

微博大V上海金融与法律研究院研究员“傅蔚冈”专门做了自己过去十年发出和领到红包的图表,他总结,“我发出和收到的红包金额逐年减少,可能是我年纪大了,发不动红包了?”

有网友总结今年春节的三大反常现象:短信微信拜年少了很多,放烟花多了很多,很多人不再集五福发红包。

南昌广播电视台在微博发起的一项,有7000人参与的关于今年春节最明显的变化调查显示,46%的人认为微信拜年少了,28%的人认为群发红包少了,23%的人认为出门旅游的多了。

事实上,2023年便有人感受到,以前那种热热闹闹的抢红包群不见了,“没人主动发红包,也没什么人说祝福语,偶尔有那么一个群发了一个红包,抢完也没人接着发。”

为什么相比2017年,今年人们收到的微信红包总量出现了下滑,人们过年方式的改变显然是重要原因。

微信红包出现时,正是移动互联网刚起步的阶段,微信红包的成长与人们生活方式不断从线下转移到线上密不可分,而这段历史进程在几年前就已完成,留给微信红包的增长空间本就有限。

同时,每一个产品都有自己的生命周期。微信红包已走过10年,尽管它的形式在不断改变,但内核未变,人们自然会对这种形式审美疲劳,“就是腻了”,一位网友评论说,“现在收发红包只是为了试试红包封面。”

许多人认为,不愿意再发红包也是社交方式、生活方式的改变,“开始减少无用社交了”,一位网友说。而也有人为了不发红包、在群里深度潜水,“连抢都不抢了。”

另外,微信红包有200元金额限制,很多人选择将春节红包以转账的方式发送给亲友。

微信红包总量下滑,除了普通用户发红包意愿改变外,另一个重要原因是,微信整治了红包的一个重要灰黑色地带:网络赌博。

微信红包刚面世时,曾盛行一种民间游戏“红包接龙”,但其实这是一种变相赌博,根据规则,每次在赌博开始时,由群主首先发99元金额的红包,数量5个,抢得金额最少的参赌人员以此接力。

另外,也有警方破获了许多炸金花的案子:此前家住潜口镇的张某某先建群后拉人入群,再发链接到微信群,如果有人想参赌便点开链接进入虚拟房间,满6-9人后,玩家开始“炸金花”,每个人的初始积分是0分,经过几轮游戏,玩家显示“正分”代表赢钱,“负分”则代表输钱。输家根据每分3毛钱的比例计算,将钱网络转账给群主张某某,再由张某某转账给赢家,张某某在此过程中抽水。

这个过程,大家的转账往往都靠微信红包来完成。

每年春节前后都是网络赌博高发期。2018年初,微信在春节前后大力度整治了涉赌微信群,并提到两年来对此类行为的整治。巧合的是,从2018年开始后的几年,微信并未公布微信红包的收发数。

尽管今年的过年红包氛围不似往年热烈,但红包依旧是互联网大公司不能放弃的战场。

2015年,微信红包收发量大涨,对微信的重要帮助是,打通了平台的支付通道。

据安信香港2015年发布的研报,在用户所有消费过程中,银行卡的绑定是最难的一个环节,这不仅因为用户对银行卡信息、个人信息以及资金安全的天然担扰,还因为这一环节操作比较繁锁,不符合移动互联网环境下用户对便捷性的需求;而利用红包,顺理成章的使用户绑定银行卡,这将令未来用户在平台上消费操作大为方便,使平台具备更多的商业可能和更大的商业空间。

这正是此前微信和支付宝进行红包大战的目的,显然,不断向互联网各个领域伸出触角的抖音,也想完成这一目标。

2021年1月,抖音支付在抖音APP内正式上线,当年春节,抖音成为春晚“红包互动*合作伙伴”。

微信红包的案例已经证明,春晚的巨大流量有助于支付平台迈出它的*步:绑卡,赞助了春晚的抖音支付显然从中受益。

随着抖音电商的业务量增大,抖音支付也逐渐成熟。去年,有用户发现,抖音正隐藏微信支付,在抖音直播间、抖音商城、团购等场景下单时,平台仅提供抖音月付、支付宝、抖音支付等方式,微信支付则被折叠起来,隐藏在“展开更多”的选项中。

这种调整也侧面证明了抖音支付的业务体量。支付工具发展初期,由于人们绑卡率较低,若强推新支付工具,会造成交易在支付环节的流失。

而春节红包对抖音的另一个作用,就是激活熟人社交。

过去几年,抖音像熟人社交发起了数轮进攻,不过人们在抖音的社交尚还停留在浏览、点赞、评论视频这个层面上,类似视频版的微信朋友圈,但类似微信的熟人聊天社交还不够普及,而春节红包恰可以帮助抖音向这个目标迈进。

除了上文提过的群聊红包,今年抖音还推出了语音红包、拍照红包等玩法。语言红包的领取方式为,用户自定义设置祝福口令的语音红包,朋友念出口令接收祝福后,可开启红包。另外,抖音还在活动期间上线“AI合照”功能,首次和朋友一起上传自拍可领取最高8.8元的红包。

这些功能的设置显然是为熟人社交而来。一位抖音用户告诉字母榜,今年春节期间,她收到了妈妈发来的许多抖音祝福红包,不过因为她很少用抖音,“打开时,都过期了。”

过去十年,线上红包成为了春节的年俗,但人们也逐渐厌倦了这种线上社交方式,不止抢红包,人们对集五福的热情也逐渐衰减。

但对大厂们来说,春节是一年当中难得的流量高峰,更容易产生爆发性的流量增长,如何创新春节营销,是互联网大厂们的新课题。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:字母榜授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。