新造车的冰与火之歌

高合丁磊和贾跃亭的骂战升级了。在高合刚曝出来停工停产、情况危急时，贾跃亭就骂高合是行业耻辱，近日贾跃亭创办的FF又起诉丁磊及其关联公司侵犯商业秘密和不正当竞争。这两个人的渊源是丁磊曾经是乐视汽车中国及亚太区的CEO，后来高端大气上档次的FF91量产希望破灭，他们一个去了美国造车，一个新成立品牌继续造车。骂战的背后，是贾跃亭怀疑高合汽车抄袭FF，丁磊这边也说要起诉贾跃亭侵犯名誉权。两人背后定位高端新能车企都深陷泥淖，这只是行业残酷的冰山一角。在他们打口水战的同时，国内中低端新能源市场掀起了一场价格战。

2024年，新能源汽车已经进入近身肉搏、惨烈厮杀的新剧情，或许高合的停产、龙头比亚迪的降价，只是这场血腥之战的序幕...

01

高端市场的苦果，高合尝到了

春节假期过后的2月18日，高合的大部分员工收到了“停工停产6个月”的通知，以及“工资迟发，后续只发放2000多元基本工资”的消息，后来，大部分员工的工卡被禁止进入办公楼。

创始人丁磊表示，向公司和员工道歉，自己的造车思维比较老派，不及互联网思维，让公司出现了停摆，目前自救窗口期至多只有三个月。

高合汽车也算是含着金钥匙出身，丁磊在上汽体系工作多年，最高担任过上汽集团副总裁、上汽通用总经理。丁磊还担任过上海浦东新区副区长，负责引入特斯拉在上海投资建厂。

特斯拉在上海建厂这一车圈历史性事件，没有在丁磊任期内完成，但另一个历史性事件丁磊全程参与——贾跃亭造车。

2015年，丁磊弃政从商，出任了乐视汽车中国及亚太区的CEO。后面贾跃亭不回国了，定位极其高端的FF91 迟迟无法量产和交付。

2019年，高合发布了Hiphi X，这是一款形似FF91的车，定位和定价也偏高端，定价在68万到80万之间。

到现在，高合汽车发布了3款车型，但均高开低走，销量不佳，比如*款车，至今一共卖了8833辆。

同样以高端车型起家的蔚来，更能共情高合汽车。

2月26日，李斌在直播间被网友问及如何评价高合汽车时，李斌表示：“高合挺不容易，希望高合能挺过去”“我从来不去期待任何一个企业破产，哪怕是蔚来品牌的竞争对手。”

蔚来和高合刚开始的高端车型，都经历了从高价跳水，后续车型价格开始大幅走低。

比如于2020年发售*高端超跑SUV车型HiPhi X，由于定价太高引发争议，于是高合又推出了两个版本，起售价调低至57万元。

2017年，蔚来发布*款车型ES8，补贴后的售价在50万左右，开始交付后该款车型的销量高开低走，后来又发布相对更低价格的ES6，价格降到了40万元以下。蔚来尚未推出的子品牌“萤火虫”系列，价格已经来到了10—20万区间。

一边是高合和蔚来，开始将价格下移，另一边又有更多的车企对品牌高端化跃跃欲试。

2021年至今，已有吉利成立极氪、华为问界、比亚迪仰望等高端新能源车品牌成立，也都发布了各自的车型，极氪和华为都有超过50万的车型，比亚迪的高端豪华车更是价格突破了100万。

尽管有不少车企加入高端新能源汽车市场，但这个价格带的竞争氛围显然没有低端市场热闹。

02

比亚迪自砍一刀，向低端市场猛攻

2024年开年以来，低端新能源汽车市场的战况更为惨烈。

同样是在2月18日，王传福在广东省高质量发展大会上表示，当前汽车产业变革已进入“深水区”，电动化变革继续驶在快车道，智能化变革开始换挡提速，发展只会越跑越快。

定完调的第二天，比亚迪就给友商上压力了，价格镰刀被高高举起。比亚迪宣布秦PLUS、驱逐舰05荣耀版售价降至7.98万起，*价分别较上市之初的售价下降2万元和4万元。

同一天下午，哪吒汽车也官宣降价，哪吒X直降2.2万至9.98万起，哪吒AYA 降价8000元至6.58万元起。3小时后，长安启源也官宣降价。

2月20日上午，首次推出A级轿车的五菱汽车也官宣降价，五菱星光150km进阶版降6000元至9.98万元。当晚，吉利汽车也宣布加入价格战。

2月28日，比亚迪再砍一刀，宣布汉、唐荣耀版正式上市，比此前版本起售价调低1-4万元。

其实，从2023年开始，新能源汽车的价格战就已经很残酷了，“降价”和“内卷”成为贯穿车市的主旋律。

2023年发起价格战的是特斯拉，2024年，是比亚迪。

中低端新能源汽车市场，消费者对价格相对敏感，虽然比高端市场受众更广泛，但也面临着供给侧供给过剩、竞争激烈、同质化严重的问题。

中低端市场，定价是成本驱动型的，胜负往往在毫厘之间，价格战也是你比对方多一分利润，甚至是少亏一分，你就是赢家。

正如可口可乐的配方并不神秘，但要比他成本低还能赚钱，几乎不可能，只要有人试图做可口可乐的竞品，可口可乐完全可以降低利润率用价格反杀。

成本护城河也是坚固的护城河。

特斯拉用新的生产体系降本，比亚迪拥有最完备的产业链，这一点在规模效应极其明显的汽车行业，是非常重要的竞争优势。

低端市场价格战的参赛选手，也有不少车型本身就有一定的成绩，比如五菱星光，2024年1月卖了10005辆，累计销量2.4万辆，在中国15万内插混轿车市场中位列第二名。

降价的氛围一旦形成，其他车企就必须迅速做出“跟”还是“不跟”的选择，因为有销量才能维持生存，才可能通过上游降价或者规模化生产获得成本优势，才不会被淘汰。

除了价格，低端市场还能卷什么？换句话说，消费者看重的还有什么？后期的使用成本、续航等。

比亚迪是国内较早成功研发DMI混动技术的企业，混动和基本的智能化解决了燃油经济性和里程焦虑的问题，随后先发优势和规模效应快速扩大市场份额。

现在，其他车企也在推出各自的混动技术，比如长城柠檬DHT、奇瑞鲲鹏、吉利雷神Hi·X、长安蓝鲸IDD和北汽魔方等等，还有以理想为代表的增程式混动技术。

卷，也是为了活下去。

03

电车高端化，当下是不是伪命题？

有的车企想及早占位“高端心智”，有的车企不甘在低毛利率的价格带挣辛苦钱，这是两条不同的高端化路线。

从燃油车的发展历史来看，前面一条路很可能更加艰难。

*，豪车有百年来形成的身份认同感。

劳斯莱斯创立于1904年，自创立以来就是是英国王室专属座驾；法拉利是追求个性、热爱驾驶，富有经济实力的象征；宝马是企业主等成功人士的身份象征。

买得起五六十万车的消费者，就不会在乎“电比油省钱”，所以在这个价格带，来自燃油车的压力很大。而且高端电动车的身份认同感还不太强，换句话说，新能源汽车品牌都还没有卖品牌溢价的能力。

数据显示，宝马去年卖了82.49万辆，奔驰卖了76.5万辆，50万元以上的赛道，仍然被国外豪华品牌牢牢占据着。新能源车虽然发布了几款拥有科技感、驾驶感的高端车型，但是仅有少数愿意尝鲜者购买。

第二，燃油车已经处于成熟阶段，能改变、突破的东西越少，秩序就越不容易被打破。

劳斯莱斯卖点是全手工，法拉利致力于不断提高赛车性能，力求最*的操控，在豪华跑车赛道有其独自的护城河。30到200万之间的价格带，宝马的三大件（发动机、变速箱、地盘）*于其他品牌。

而电动车处在草莽期，各种技术进步都可能带来驾乘体验的提升，智能化程度一直在进步，动力提供方式也都在创新。

落到车企身上，谁都不敢保证说自己一定能够活下来。越是高端新能源汽车，用的零件配件之类的越不通用，而一旦企业活不下去，车后续的保养就成了问题。

比如高合二手车市场的崩盘，当有车主表示，HiPhi X开一年亏20万，甚至新车只要转手就亏10万后，该车型的销量开始快速下滑，至400辆左右，最终导致高合汽车所有车系销量不佳，导致陷入困境并停产，停产后必然导致汽车维护成本进一步上升，二手车价格会进一步崩盘，这又拦住了一部分高端车主的尝鲜需求。

所以一开始就将定位于豪华车，必然要面临难以打开市场的局面，销量低就会带来成本难降、迭代慢、现金流吃紧等各种威胁生存的问题。

而先立足再向上探或者两手抓，可能是更加务实的路线，比如理想、比亚迪。当然，这也不意味着现在就是高端市场爆发的好时机，比如理想近期推出的高端纯电车型MEGA，反响平平。

同时，汽车品牌也会面临着一个问题，就是品牌在消费者心中的定位，一旦认定是低端品牌，再向上升维是很难的。比如长城汽车在2015年发布高端车型哈佛H8，哈佛经济车型的用户心智已经形成，后来魏建军总结道：想要改变用户心智非常难。

比亚迪的做法就很聪明，用新品牌做定位区隔，仰望定价非常高，卖得好不好是次要的，重要的是让消费者记住，比亚迪可以很贵。

参考文献

[1]《2023中国新能源汽车消费洞察报告》汽车之家研究院

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