网易「复婚」，一场「繁花」

“早上刚一到公司，氛围感就拉满了”。

2024年4月10日上午，网易园区内的灯柱海报都被换成了暴雪旗下游戏海报，还有Coser现场Cos巫妖王，手持那把全球闻名的“霜之哀伤”大剑，宣告网易与暴雪长达一年多的“离婚期”就此结束。

当日上午，暴雪娱乐、微软游戏、网易共同官宣：暴雪旗下游戏将于今年夏季开始陆续重返中国大陆市场。只不过以及玩家之间的关系却发生了翻天覆地的变化。

相比分手之时，复合的“小两口”与一众垂类游戏走过了堪称“肥美”的2023年，一度成为港股互联网标的之一。反观暴雪，不仅耗时多年的3A大作《暗黑破坏神4》高开低走，曾经力主寻找新代理商的暴雪前CEO鲍比·考迪克亦已离职——他甚至被做成《魔兽世界》中的一名地精NPC，成为过去数年暴雪多个错误决策的“替罪羊”。

事实上，由于暴雪被微软收购，而微软本身与网易有着良好的合作基础，且国内唯有网易持有版号，对运营暴雪旗下游戏及IP轻车熟路，暴雪基本上没有其他选择。甚至二者得以“复婚”的话事人都当属微软，毕竟本次合作是网易与微软达成协议，而且三方公告中都带着露微软这位老大哥上桌的意思。

不过当下相比当初直播将《魔兽世界》精神图腾“战斧血吼”拆成武器碎片的时候，暴雪之于网易的重要性可能更低了，甚至还可以算是一个不小的包袱。

暴雪老矣

暴雪游戏之于网易而言，除了收益，更多在于情怀，就像那把被网易自己拆掉然后重做的战斧一样。毕竟无论是网易CEO丁磊、前网之易负责人张栋亦或是多个网易高层均自称“暴雪玩家”，那是一个在2007年开始逐渐变为现实而后又垮塌的美梦。

早在2022年暴雪宣布将与网易分手前后，两者的财务数据便点明了合作关系中的更大受益者。动视暴雪曾在2022年的财报中提到，中国大陆地区暴雪作品贡献了大约3%的动视暴雪总营收，于暴雪分布而言则是13.5%。而据网易2022年报，暴雪游戏运营收入仅占网易总营收4%，而今这一对比只会更加强烈。

暴雪游戏能不能赚钱，答案是肯定的。但相比网易的整体营收来看，相比蚊子腿大不了多少。

且不论2024年即将上线的多款多端精品游戏，基本昭示着主机品质下放的精品化进程即将行至终章，以战网为核心展开的暴雪PC端游戏矩阵早已是时代的弃子。自招牌产品《魔兽世界》看，据BellularGaming报告指出，今年3月《魔兽世界》活跃玩家数量约725万，盘子孰大孰小一目了然。

另一方面，暴雪由于过去数年的内部动荡，其游戏研发与营运能力也处于肉眼可见的下降状态。《守望先锋2》取消PVE模式、《魔兽争霸3重置版》以及《魔兽世界》最近两个大版本在玩家群体中的反响都不太好，其最近数年来*口碑相对不错的游戏居然是偏向“炒冷饭”且玩家群体极少的《暗黑破坏神2重置版》。

在《守望先锋》开辟电竞市场的尝试失败的情况下，未能寻到第二增长曲线的暴雪在时代浪潮的冲刷中江河日下，从代表游戏行业创意前沿的公司变成了一个依靠存量生存的“老而不死”的公司。这一点在暴雪开发出有足够全球影响力的新游之前，很难改变。

而今重回中国，那个在考迪克治下一度为国服玩家推出“电子骨灰盒”的暴雪，终是膝盖上挨了这一箭。曾经死守战网的全家桶玩家被迫“打开天窗看世界”，无论是快节奏手游、家用主机亦或是以《原神》为代表的多端精品，都在2023年分流了不少“暴白”，今年夏日召集艾泽拉斯勇士时会否出现玩家“乐不思蜀”的情况尚未可知。

如此看来，网易与暴雪的“复婚”，很大程度上仅有充当门面的作用。但不可否认的是，曾经为一众玩家树立“暴雪出品，必属精品”概念的暴雪旗下游戏几乎各个都是世界观丰富完善且粉丝众多的成熟IP。以此为基础推出IP改编手游如《暗黑破坏神：不朽》或一度传出风声的《魔兽世界手游》，才是网易更为现实的选择。

与之相比，更大的想象空间在于攒局的微软。暴雪中国发布的声明中提到，“微软游戏和网易还达成了一项协议，尝试将新的网易游戏带到Xbox及其他平台”，新的发行平台以及触碰高质量主机圈层的可能无疑是为网易的游戏业务增长新添了一只脚。

去年底，微软Xbox的CEO菲尔·斯宾塞宣布会在移动设备上推出Xbox游戏商店，进军移动游戏市场之志路人皆知。而丁磊亦在2022年Q1财报电话会上表示希望网易未来的海外市场营收占比能达到40%-50%。无论是手游海外发行还是接触到XGP平台上更多主机游戏层面的资源，对网易来说都不是坏事。

接了暴雪这个“烂摊子”的网易，充了门面又找到了新大哥。

网易缺钱了？

网易在与暴雪破镜重圆并搭上了微软这条线之后，紧接着的是如何利用这些或新或旧的资源整波大的。只是好像不管网易打算如何盘活这些资源，短时间内都很难变成一笔赚钱的生意。

首当其冲的是暴雪全家桶回归后的营运成本，不谈版权费以及网易公告中招聘的《魔兽世界》《炉石传说》与《守望先锋》三款网游产品的相关人力成本，光是4月10日以及其后一段时间在各大社交媒体刷屏的相关预热推广就足以让抖音们乐开了花。

巨量算数显示：今年 2 月，抖音上游戏、手游两个关键词的搜索指数，达到 2023 年以来新高，超过 2023 年春节期间。这则数据在昭示着行业增量出现的同时，也意味着买量之间的攀比竞争将愈发激烈。一贯奉行多垂类精品路线的网易本就是投流买量大户，而几乎被互联网遗忘的暴雪系列游戏也如新游一般需要集中投放。

网易去年最成功的产品《蛋仔派对》一度在字节旗下穿山甲联盟的广告投放占比接近60%，而其去年年中时期上线的《逆水寒手游》的投放素材量（去重）便超过了3万组。

一定程度上，过去一年网易出众的财务表现得益于终止代理暴雪游戏而提升的毛利，而暴雪的回归势必影响其今年二三季度的财务表现。况且，网易还需要代偿游戏数据进入“电子骨灰盒”、落后全球500余天进度的国服玩家，这同样会影响其在未来一段时间的盈利能力。

更重要的是，处理完暴雪的琐事，网易还需要和微软一起寻找更大的增量。暴雪IP改编手游的研发与借助Xbox迈出的第二只脚无异于重走一遍由《原神》开启的精品化之路，这意味着研发方面的开支也将水涨船高。

说白了，网易现在是要钱的手多了，赚钱的手却还跟此前大差不差。或因如此，网易近期在多款主要产品上加速商业化，以至于招致大量玩家的反噬。

以网易运营21年的头牌《梦幻西游》为例，其于过去一年对游戏内经济系统进行了大刀阔斧的改动，包括多个日常玩法以及今年初改动的产出主要道具的“天命副本”等，将高价值道具产出收归“国有”。

众所周知，《梦幻西游》这款游戏运营至今仍富有生命力的原因在于其近似于现实世界的经济数值系统，因此上述改动虽然于网易而言是在“打击工作室”，然而玩家群体却是在群情激奋中揭竿而起。

积怨在今年清明当日爆发，铺天盖地的玩家四处发布唱衰言论，大量负面反馈与近期上线的10亿成本大作《射雕》口碑不佳等因素，导致网易港股自4月2日开市起连续数日大跌。截至4月10日，即使是在暴雪回归这一利好消息之下，网易港股股价仍相较2023年报发布前一日的高点117.17元跌至98.95元，跌幅为15.6%。

此外，网易旗下其他游戏如《阴阳师》《第五人格》等游戏也加大了“氪金”强度，如《阴阳师》在玩家持续流失的情况下，转变了既往依靠推出式神角色的抽卡付费思路，转而将过去以免费活动为主要获取方式的皮肤作为付费点并高频推新。

与之相对的是近期网易推出的新游，无一例外均采用了价格战打法，试图以低ARPU冲击规模化。例如9.9时装的《射雕》与放出了谴责行业逼氪PV的SOC新游《七日世界》。

冰火两重天之下，是渴望多点开花的网易为了价格战与规模化，不得不透支曾经的台柱子的游戏生命。

盛世危局

近年来，低ARPU的打法为网易带来了更上一层楼的曙光，尤其是其*平台级产品《蛋仔派对》甚至在与腾讯的正面交锋中取得阶段性胜利，将过去玩家印象中“又肝又氪”的网易游戏引向了一条新的路径——在保障基本的F2P模式的基础上，依靠内容与社交等游戏玩法与质量因素引导非数值付费。

众所周知，F2P游戏的商业化是在彻底消除玩家体验游戏门槛的情况下，后置付费点并引导消费。在过去十多年间，较为简单粗暴的数值付费是*的主流引导手段。这一模式大行其道之下，甚至在国内催生了游戏行业的“运营”岗位，如推动“榜一土豪”持续消费的游戏GM。

而今游戏内容精品化盛行，行业风向的转变与玩家对数值付费的耐受程度下降显而易见，让网易这套借由去数值化，引导外观付费从而做大DAU的“套路”得以推行。

问题是，这个F2P的子类衍生于业内并非“新物种”。事实上，以战术竞技为代表的强调玩法公平的品类几乎都大差不差，腾讯旗下多款游戏便是代表。

以网易推行去数值化的《蛋仔派对》《七日世界》为例，其品类优势才是去数值化得以完全推行的根本因素。与之相对的是，网易在传统艺能MMO赛道中的去数值化便不够彻底。如《逆水寒手游》玩家反馈的副本门槛过高、《梦幻西游》的宝宝装备以及《暗黑破坏神：不朽》中外网玩家算出高达70万的传奇宝石满级花费等。

更重要的是，以外观付费为主的低ARPU游戏的商业化需要大DAU、展示外观的社交氛围以及高强度的内容更新作为支撑，分别对应了网易近年来在游戏运营上的持续高强度投流纳新、社交玩法系统构建以及游戏工业化能力。环环相扣之下，任意一环的缺失都将招致崩盘。

以口碑崩坏的《射雕》为例，即使是9.9元时装的引导刺激，也扛不住游戏整体质量与美术水平的打击。据据点点数据预估，截至4月6日总计10天，网易《射雕》加云游戏版本在iOS渠道流水约2630万元，于宣发中的10亿成本不过九牛一毛。

至于网易口碑相对更好的同赛道产品《逆水寒手游》，其首周iOS流水便达到了1.67亿元。

二者同源不同命的缘故可想而知，不似腾讯一般有社交阵地与全家桶兜底，网易的去数值商业化无异于行走于钢丝之上，稍有不慎满盘皆输。进一步说，《蛋仔派对》的成功让网易陷入对低ARPU的路径依赖，上述商业化困境不过是路径之下的必然结果。

看来，在2023年赚得盆满钵满的网易确实有点缺钱了，而暴雪的回归不过是将一层不算厚的幕帘拉开，揭示了网易的盛世危局。多次以“整顿行业”碰瓷营销的网易，在无人处如何拆东墙补西墙，个中滋味就不足为外人道了。

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