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把零食价格打下来,东莞凭什么?

能吸引这么多客流的原因也很简单,其实就是低价、量大、选择多。
2024-04-16 10:35 · IC实验室 IC实验室

谁掌握了供应链,谁就掌握了市场话语权。

最近去广东转了转。

亲眼去县城看了下现在的零食大战,只能说,战况非常激烈。

半小时就能靠11路走穿的地方,就有五家量贩零食店。

关键是,人还不少。

基本上到了晚上,每家店都人头攒动。

难怪好些行业现在拼了命争抢下沉市场,确实是有活力。

01

能吸引这么多客流的原因也很简单,其实就是低价、量大、选择多。

我记得前两年,我逛传统零食店的时候,就感觉纯纯刺客。

看着没买多少,一结账,小一百没了。

但是走进量贩零食店,我的感受就是,可以随便买买买。

不仅零食比超市里便宜,而且种类多,包装小。

大部分都是散装,每种来一点,一大袋可能也就三十多块钱。购物体验直接拉满。

可以这么讲,零食量贩店的「买张力」很强。

商品琳琅满目堆在那儿,又不贵,看着就很有购物欲望。

之所以能把价格定这么便宜,主要靠的是硬折扣。

软折扣一般是商家为了处理滞销和库存,所以会把一些有硬伤的商品进行低价处理。

比如过季的服装、临期的食品/化妆品等等。

而硬折扣则是反过来,商品本身没有缺陷,原价卖,也不用打折,但它就是能卖的便宜。

传统的零食,更多是依靠营销、品牌来赚取溢价。

硬折扣的模式,则是通过优化供应链,减少中间环节,来*程度降低成本。

因此,现在的零食战争,本质上其实是供应链大战。可以说,谁掌握了供应链,谁就掌握了市场话语权。

02

要优化成本,零售量贩店一般都会采用上游直采的模式,直接向工厂购买白牌产品,这样就能降低产品的进货价。

不过呢,这对工厂也有一定要求。

首先是产量。

零食量贩店之所以开这么密集,从终端来讲是能广泛地触达消费者,同时*化销售规模,这样就可以有更大的采购量来跟工厂谈判价格。

简单讲,就是个循环。

店铺越多,订单就越多,订单越多,成本就越低,成本越低,就可以吸引更多顾客,开更多店铺…...

所以,工厂的产能很重要。

产能跟不上,就无法实现店铺的扩张。

另一个是效率。

这个效率不仅是指生产很快,而是体现在方方面面。

因为门店数量够多,触达的消费群体更广,零食量贩店可以更快了解消费者的需求,并且为此调整产品结构。

只有这样,才能提高周转率,避免库存压仓。从这一点来说,越靠近消费者、越靠近市场,优势越大。

大家应该也有感受,今天零食的更新速度,比过去快了十倍不止。

你一年更新一次产品,是决计打不过人家三个月更新一轮的。

这就要求工厂不仅要保证产量,整个供应链还要保证速度。

新品从测试,到出产,再到送上货架,都要足够快。

尤其像量贩零食店这种,一家店里能有近2000SKU的,对供应链要求就更高。

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国内最早采用这种多SKU、散装模式成功的,当属徐福记。

徐福记1992年来到东莞建厂,一开始是依靠东莞的地利,做糖果贴牌出口国外的生意。

然后把一些库存糖果,放在东莞周边销售,结果非常火爆,因此让他们意识到,扎根大陆做糖果生意,大有可为。

于是1994年正式成立「徐福记」品牌,开发了新年糖这个品类,跟春节牢牢绑定在一起。

徐福记能成功,制造端的优势功不可没。

那时候全国有名的糖果品牌不多,徐福记就是借助自己在东莞强大的制造端,不仅一口气推出了40多种糖果,比其他品牌加起来还多,并且利用了散装统一定价的方式。

靠着这种量大、散装的策略,徐福记迅速占领全国各大超市,成了糖果大王。

不仅是徐福记,8、90年代,嘉顿、雀巢、可口可乐这样的国际企业都选择在东莞落户建厂。

1987年,香港嘉顿集团在东莞投资建厂,在过去的三十多年里,生产了嘉顿品牌的各种饼干、面包、蛋糕、糖果。

雀巢作为*家来到东莞的世界500强,则是在1988年在东莞设厂,生产速溶咖啡。

我们喝的*杯在国内生产的雀巢咖啡就来自东莞。

除此之外, 「果粒橙」「Costa咖啡」「酷儿橙汁」等等饮料,也是在可口可乐位于东莞的瓶装厂生产的。

零食、饮料和其他制造业产品有一个区别,就是保质期和保存条件很重要。

因此,食品饮料工业更依赖一个「大环境」。

不仅仅要能够把产品生产出来,背后的原料、包装、仓储流通、市场反馈,都决定着食品企业的生死。

因此,这些企业不是单单只把东莞看作生产基地,而是将其看作供应链的重要环节。他们不只做to C的消费端产品,也做大量to B的加工品,提供给工厂、餐饮门店。

最终,制造出一片适合食品饮料加工产业生长的土壤。

04

1990年,麦克·波特在《国家竞争优势》这本书里提出了「产业集群」的概念。

产业集群指的是在一个区域里,地理位置上比较集中,有交互关系的企业、上下游的供应商/服务商、相关产业的厂商等等构成的一个群体。

相比于分散的发展,产业集群更容易形成规模效应,降低生产成本和交易成本,形成竞争优势。

东莞自古以来就是珠三角著名的鱼米之乡,食品饮料制造业作为东莞的支柱产业,也已经拥有了千亿级规模。

并且从行业细分来看,企业和产品的布局比较完整。基本形成了一个「产品研发-材料与装备-食品饮料加工-产品流通」的全产业链条。零食企业要在市场上厮杀,东莞食品工业的产业链,就能提供丰富的「弹药」。

当然,产业集群也不是一天建成的。

以东莞的茶山镇为例。

90年代,雀巢刚在茶山建厂的时候,茶山的食品加工业还有些空白,刚刚脱离家庭作坊,诞生了一些乡镇企业。

因为东莞给雀巢配套的企业有几十家,雀巢在选择合作商时,就会倒逼这些企业往更优质的方向发展。

比如东莞的一个企业家,过去是跑运输的个体户。在和雀巢合作后,开始慢慢将自己的物流工作信息化、自动化。

现在,已经是一个每年营收数千万元的物流公司,业务拓展到整个华南区域。

雀巢、嘉顿这些外资企业的入驻,以及本土龙头食品企业成立,让茶山的食品产业开始蓬勃发展。

2005年的时候,茶山的食品加工产业,就已经形成了一个规模超过20亿的集群,成了全镇支柱产业之一。仅仅三年后,就被评为「中国食品名镇」。

如今的茶山镇,全镇食品饮料行业规模超65亿元。

并且产品种类繁多,非常齐全,烘焙食品、调味品、糖果、乳制品、饮料等等一应俱全。

除了雀巢、嘉顿这些知名外企,茶山镇也有华美、新盟、百利等等国内知名食品企业。

做饼干、面包要用到的食用油、面粉,做糕点、饮料需要用到的糖、调味料,加工打包需要用到的印刷包装材料,运输需要用到的冷链、仓储……食品制造的上下游,食品机械制造、食品包装、食品检测、物流运输、营销推广等,在东莞都能找到。

所以,零食产业虽然看上去是to C的生意,但不只是要拿下客户,还得紧贴着上下游一整个系统生存。

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上游原料、下游流通,东莞的食品加工产业,还离不开一个地方——麻涌。

同样是90年代,粮油产业开始在麻涌镇聚集。

不过当时麻涌粮油业,主要是以仓储为主。

因为坐拥新沙港、东莞港麻涌港区两个国家一类口岸,可以满足粮油物流加工企业的原材料和产品进出口需要,仓储能力又强,越来越多粮油企业开始在麻涌镇投资落户,其中就包括嘉吉、益海、中粮、中储粮等等国内外粮油巨头,金龙鱼、福临门、鲁花三大植物油品牌扎根多年。

麻涌镇也依靠原本的仓储优势,开始转型,顺着这个产业链,从仓储到粗加工,再到深加工。

到了2013年,麻涌就被授予了「中国粮油物流加工*镇」称号。

如今,世界四大粮商以及大型粮油等央企国企民企在此汇聚,麻涌镇成为世界上粮油加工企业密度最高的地区之一。

粮油工业总产值达到614亿。

从地理位置上来讲,麻涌地处东莞,食品加工业、餐饮行业发达,还坐拥良好的码头港口,同时原料又充足,除了辐射广阔的消费市场,在这里一站式采购制成品能节省至少30%的物流成本。

这些条件,对于食品企业有着很强的吸引力,因此许多餐饮供应链也开始在此投入,比如海底捞蜀海供应链、周黑鸭华南总部、京东冷链物流、星巴克、钱大妈、叮咚买菜、盒马鲜生等等。

企业的产品基本1至2小时即可运送到广东各大门店,覆盖上亿人口,甚至很多东西还没走出东莞,就已经卖掉了。

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食品行业不是一个单一的生产行业,它需要原料、包装、市场、物流方方面面来辅助。

像茶山、麻涌这样的地方,都已经形成自己的食品产业集群。无论是原料、包装还是物流,都能在东莞快速找到对接的企业。

也正是因为食品制造在东莞的工业传统,最近几年,像是KK集团旗下的KKV这种以食品和饮料为核心品类,主打精致生活的潮流零售店,得以在这片土地上诞生,开发出低糖低脂的饮品和小零食,「新中式养生茶包」、滋补品、咖酒等「新零食」,并开至全国超400家门店。

对这类消费品渠道商来说,东莞能够让他们更加靠近产业带上的供应商,了解最新的商品上游的发展变化,保证选品最新、最有特色。

同时,背靠大湾区巨大的消费市场,处在全国地级市里除苏州外*一座GDP破万亿、人口超千万的「双万城市」,也能帮助企业持续洞察带来消费需求的新人群、新增长。

回到零食大战。

零食硬折扣的爆发,不仅发生在零食赛道,更发生在一切零售领域。

越来越多的品类,越来越多的商业主体会感受到挑战。

比如传统超市卖场,它所有的品类都将面临垂直硬折扣渠道的挑战,最终只能被迫加入价格战。

比如传统层层分包的经销商,在越来越高效的物流配送体系下,一部分会被迫展开转型,一部分经销商只能离开战场。

再比如硬折扣加盟商,如果你选择点位的能力不够强,选择品牌的眼光不够精准,那你就无法代表高效率的商业模式。

像山姆这样的会员制超市,在收取会员费盈利的同时,压低成本的一种方式,就是建立自营品牌。其中食品,就是大头。

还有东方甄选这类电商直播,要想让模式持续下去,走的都是扩充自营品牌的道路,跟工厂、供应链的合作,就变得尤为重要。

像华美,2009年的时候,就从奥地利引进了两条一共价值5000万元的华夫饼自动生产线。

除了自有品牌的月饼、糕点业务外,华美还给三只松鼠、百草味、天虹、华润万家、麦德隆、沃尔玛、家乐福等等生产华夫饼。

光在东莞茶山,除了华美以外,还有新盟食品,拥有18条高效自动化饼干糕点生产线,生产的薄脆饼干,在山姆和多个渠道售卖。

佳汇香食品同样配备多条先进生产线,拥有10万级无菌生产车间,为山姆供应了太阳饼、牛油果酥。食滋源食品则拥有全自动蛋黄酥生产线,每天能生产35万枚蛋黄酥,供给各大渠道…...

像徐福记这样的知名大品牌,也会不停开发新品,进驻到各种新型终端中。

比如为了零食量贩店这种模式,就会生产一些更小包装的糖果、甜品等等。

再换句话说,即使东莞没有的产品,依靠强大的产业集群和供应链,也能在短时间内给你搞出来。

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表面上,这是零食、零售行业,低价的竞争。背后则是供应链的竞争,而低效率供应链的玩家,是注定会被淘汰的。

你成本比同行高一点,售价贵一点,铺货慢一点,就足以致命,这是很残酷的。

反过来说,为了压低成本,产业集群一定会越来越集中,像东莞这样的食品加工业上下游产业链齐备的地方,优势也会越来越明显。

东莞的食品加工业优势,上面的案例只是缩影。

一开始,东莞也是因为地利,让一部分食品企业看中了这里。

这些企业带来了技术、管理经验和资金,逐渐培养出属于本土的食品企业。

渐渐又带动上下游的发展,加之政府层面的引导,一点点优势,就开始逐渐扩大。

1984年,东莞确立了向农村工业化进军的发展战略,使得产业结构从农业为主向以工业为主进行转变。从此,村村点火,处处冒烟。

弹指间三十年,东莞也从百万人口的农业大县,变成千万人口的国际制造名城。不管是关于「吃」的美味生活,关于「玩」的潮玩美学,关于「住」的家具设计,关于「穿」的纺织服饰,当然还有代表着技术发展的「三部手机」(华为、OPPO、vivo)等诸多产品,东莞制造一直在进化。

只要永远敢想敢干,一点点机遇,最后都会化作更大的势能。

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