中国市场卖不动，谁来撑起优衣库的10万亿日元野心？

事先透露了“扩店速度放缓”信号之后，大陆市场在优衣库最新财报里的欠佳表现也不那么令人意外了。

周四，优衣库母公司迅销发布截至2024年2月29日前六个月的业绩报告，显示收益同比增长9.0%至15989亿日元（约合人民币755亿元），大中华区（包括大陆和港台）的收益增长12.3%至3605亿日元，约合人民币170亿日元。但具体到大陆市场“毛利和净利均出现小幅下滑”，优衣库将其归咎于暖冬影响下冬季单品销售不足，以及高估了消费者的需求。

经过数年的高速扩张之后，优衣库在大陆市场的增长转入平缓期，表现已经越来越像日本本土市场。上半年，优衣库在日本的收益下滑了2%。

优衣库过去五年在大陆市场长期高速开店的最直接结果，是国内长期低于日本本土市场水平的单店营收。据迅销财报，2023财年(截至2023年8月)每家店铺的销售收入为6亿日元(包括EC、电子商务)，仅为日本国内(11亿日元)的一半左右。迅销高层预计要花上10年，优衣库的大中华区单店营收才有可能追上日本本土市场的水平。

前不久，迅销首席财务官(CFO)冈崎健表示今后大陆市场的开店将“更重视单店效率”，并表示2025财年以后大陆地区门店“净增数有可能在数年内处于低位”。与其他快时尚零售一样，优衣库同样还要面对棘手的库存问题，在投资者更看重利润大过增长的今天，优衣库开店策略转向保守也在情理之中。

1、大中华区比重持续下滑

柳井正曾在去年上半年提出迅销要在10年内营收达到10万亿日元，并表示，“基本看到了（2024年）实现5万亿日元销售额的希望”——约等于全球*快时尚集团Zara母公司Inditex 2022年的总营收。

值得注意的是，优衣库大中华区营收占总营收比重达到了22.5%，较去年同期增长了0.6%——这看上去是个积极的信号，证明以中国大陆为主的大中华区仍是仅次于日本本土市场之外的营收支柱（日本市场长期贡献三成左右营收）但若将这一笔收入放在优衣库海外板块中横向比对，会发现大中华区在优衣库不断拓张的海外布局中比重越来越小。

这很大部分要归因于优衣库自大约2019年开始的“向南走”策略。

东南亚、南亚市场是优衣库在欧美市场遇挫之后，用来盛放鸡蛋的“另一个篮子”。具体时间要追溯到2019年，优衣库印度、越南首店均在当年开业。2019年10月，柳井正在接受日经新闻网采访时还表示，印度将会是时尚品牌的必争之地，尽管不久之后新冠疫情即爆发，但印度市场仍以极快的恢复能力证明了柳井正当初的预见。截至日前，优衣库在印度已经开出13家店，绝大部分位于首都新德里。

从某种程度上说，优衣库在东南亚和南亚国家受欢迎的原因也大致与中国类似——“日本制造”留给人的良好印象。

“日本或日本制造很大程度代表着优质、高科技和极强的审美以及注重细节，”供职于菲律宾大学，专业是流行文化研究的教授José Wendell Capili这样理解优衣库印度在东南亚和南亚市场的流行。

除了审美的“降维统治”，优衣库在东南亚市场的成功还因为瞄准了这些国家增长迅速的中产和富裕阶层。

去年9月，优衣库位于曼谷市中心Central World的门店正式翻新开幕，彼时地铁和街区挂上的大幅广告中宣传的单品是美利奴羊毛衫。在这样一个常年30摄氏度以上的国家，这样的地推显得有些不可思议，但若将背后的社会因素纳入考虑就合理许多：能够工作与生活在24小时空调开放的环境的人，通常也意味着更高的社会阶层出身和收入水平，这也是优衣库在当地的重要消费人群。

不过，单靠富裕阶层是否能够支撑优衣库在当地的持续发展仍待时间验证。

上一季财报中，迅销即指出，由于“常夏产品”的架构还未打造完成，造成东南亚市场的增长不及预期。在服装行业，由于平均售价更高，冬季产品的毛利往往高于夏季产品，优衣库当初打响日本市场的*枪也是依靠摇粒绒的热卖。假如要在东南亚市场实现更长期的发展，优衣库需要更多思考夏季产品的创新。

2、欧美年轻人的新GAP

优衣库在欧美世界市场开始有起色，与其在东南亚市场扩张的时间大致重合，原因却截然不同。

除了审美文化不同之外，欧美年轻消费者对时尚更为敏感，选择也更为丰富，但追逐潮流（尤其是美式潮流）从来不是优衣库的强项。一个有趣的现象是，许多欧美消费者甚至不懂得如何正确念出Uniqlo，而有过在店内消费经验的人则会开玩笑Uniqlo名不副实，一点并不Unique（独特），“更像是一个巨大的，堆满不同颜色T恤的仓库”。

这样的大背景下，优衣库在欧美市场状态也仅仅是活着。

这一切在2019年前后得到一百八十度的转变。

一大原因是，主流时尚审美开始向无logo的方向发展，低调的穿搭方式成为新流行，而优衣库相比H&M、Zara等更好的质量和剪裁，让它成为年轻人购物车里的must-have-piece。“一件优衣库西装裤虽然不会看上去像价值200美元的Brooks Brothers，但他们的剪裁合体程度完全值得40美元的售价。” 一位坐标在佛罗里达的顾客在优衣库官方Youtube页面下这样留言。

上一季财报显示，迅销利润增加的 309 亿日元中北美和欧洲占了80%。

除了占据潮流先机，分析师认为GAP、JCrew和LEE等传统美式时尚品牌的式微，也为优衣库的成长留出了空间。GAP曾靠着格子衫和“妈妈牛仔裤”畅销全美，但后期过多进驻乡镇和村落的渠道扩张，让GAP失去了原本的年轻顾客，变得“不酷了”。GAP近期财报显示，这家曾经的时尚巨头仍正在努力修复利润。

当然，优衣库在欧美市场的进一步扩展还需要面临的挑战还有很多，其中一个即是消费者对优衣库生产模式的尖锐质疑。在一条2023年上传，如今观看量突破120万的Youtube视频里，博主举例质疑了优衣库是否过度宣传了其材质的特殊性，以及是否有“漂绿”的嫌疑，当然还有低廉价格背后涉及到的生产链道德问题。

在这条视频里，这位博主也提到优衣库并不是特例，H&M、Zara甚至耐克、阿迪达斯都曾被无数次地被指控类似的问题，甚至更为严重。但优衣库有意引导消费者相信他们的产品“更优质、绿色和科技”，难免令人产生落差感。

不过眼下看来，欧美市场已经接替了中国大陆市场的角色，有望成为优衣库实现“10万亿日元”目标的新引擎。一个非常重要原因是，囊中羞涩的欧美年轻人已经负担不起价格高昂的设计师品牌，而时尚未来很长时间似乎不会再回到logo遍地的浮华年代。正如《大西洋月刊》一篇发布在2019年的文章，预测优衣库将会在美国大火一样，“underemployment chic”（失业也能时尚）正是这篇文章的标题。

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