旗下微信矩阵:

暴赚600亿的最疯狂产品,却伤透消费者的心

防晒衣“智商税”的背后,本质上意味着消费者对待防晒衣的痛点,不是贵不贵,而是值不值得。
2024-04-19 11:02 · 微信公众号:金错刀 金错刀频道

防晒衣,可快把消费者的心伤透了!

就在前几天,浙江市场监管局发布功能性服装质量监督抽查通告,共计检出4批防晒衣不合格,问题还都是关于防晒衣的最核心性能“防晒”不过关。这些劣质防晒衣中,既有白牌贴牌,也不乏代工厂品牌。

这个翻车,没想到竟引起了不少共鸣:原来很多人苦防晒衣久矣。

这几年,防晒衣逐渐成为全民春夏刚需,但面对五花八门的品牌白牌、从低到高差100倍的价格、好坏两极分化的买家秀,没有选购标准的消费者,在一次次试错中“被迫成长”。

只要一提起防晒衣,就堪比“当代祥林嫂”吐槽现场。

有人买了防晒衣,直呼“智商税”;00后大学生买劣质防晒衣,结果浑身长红疹,最近还登上了热搜。

防晒衣在今年走向了一个矛盾的十字路口:一方面是直奔600亿市场的需求,一方面是潮水般涌来的“智商税”声讨。

“黑红”防晒衣的背后,谁才是罪魁祸首?

01 被送上“顶流”的防晒衣,

一夜凶猛席卷全国

防晒,每年春夏永恒的流量密码。

10年前,青岛大妈还因为发明的“脸基尼”火上新闻,但如今大家已经对穿着防晒衣、戴着面罩全副武装的年轻人习以为常。

今年春天,防晒衣比气温更早热起来。

中国人刻在骨子里的防晒需求,让防晒衣就像焊在身上的第二层皮肤,成为春夏最畅销的单品。

社交平台上,防晒衣已经成为时尚顶流,不买要被踢出闺蜜团的那种。

在巨大热度下,各大媒体关于防晒衣“防晒衣是下个羽绒服”,还是“收割中国女性后的一地鸡毛”的讨论也从未停止。

但这丝毫不影响防晒衣销量平地起高楼:

根据《中国防晒衣行业标准白皮书》显示,中国防晒服配市场预计2026年市场规模可达958亿,其中防晒衣以超50%的市场占比成为防晒服配市场的重要组成部分,预测2026年中国的防晒衣市场将达到554亿的水平。

于是,防晒衣也毫无疑问成了品牌们势必要拿下的战场。

曾经,防晒衣是户外品牌竞争的主场地,如北面、迪卡侬、蕉下等。

随后,不少按捺不住的运动品牌也入局了,李宁、安踏、阿迪达斯都已推出了防晒衣;就连卖羽绒服的波司登、鸭鸭,卖内衣的蕉内、有棵树,都在夏天卖起了防晒衣。

更别说无数防晒垂类品牌和叫不上名字的白牌,企查查数据显示,我国现存防晒相关企业超2400家。

这其中,蕉下独占26.5%市场份额,网红和电商白牌,垂类防晒品牌,传统户外品牌,运动品牌及常服品牌瓜分着剩下的蛋糕。

为了卖爆防晒衣,大家都拼了!

02 防晒衣,为何迅速沦为“全民智商税”?

和所有新的消费品类一样,防晒衣越火爆,问题也就越多。

对于不了解防晒衣选购标准、也看不懂各种高大上科技概念的老百姓来说:这波防晒风潮的火爆,*被收割的就是他们。

没买过的人,吐槽太贵;受过骗的人,骂防晒衣品类。

这使得市面上的商家出现了两种很矛盾的现象:

不良白牌靠三无低价和伪劣抄袭赚的盆满钵满,店被封了,换个马甲重新收割;某些带货主播虚假宣传,防晒焦虑和逆天数值漫天飞;反观那些好好做产品的大品牌,却背上了“智商税”骂名。

防晒衣进入了“价格概念内卷、劣币驱逐良币”的时代,也扯下了最后两大遮羞布:

1、打着“平替”口号,做着伤害用户之事。

部分不良商家为了赚快钱,打出了29.9甚至19.9的某蕉同款、某面平替,但“一分价钱一分货”,这句话在防晒衣上就不成立了么?

结果就是,就算你躲过了“伪概念”,也躲不过三无产品带来的精神和身体双重折磨。

有些黑作坊打着“平替”的口号,结果有人产品刚收到货,穿了三次就开线了。

在更加混乱的白牌低价竞争中,先不说防晒效果,穿不过一个夏天成了最普遍吐槽的问题:

“洗了一次后,全是拉丝起球,完全不再敢穿”、“才穿半天,已经勾丝多处,破洞一处,什么质量啊!”、一次性手套、一次性口罩可以理解,“一次性防晒衣”只能自认倒霉。

有位年轻妈妈在夜市上花20元钱买了一件防晒衣,结果儿子穿上不但没防晒,还浑身起红疹进了医院。

究其原因,是大量防晒衣的实际纤维含量与产品标注的纤维含量不符,低劣的纤维材料,很容易造成不吸汗、不透气,皮肤瘙痒。

2、疯狂堆料,却几乎是“伪概念”

由于没有明确标准可言,仅仅是紫外线防护系数UPF,就像通货膨胀了一样。

蕉下、优衣库、波司登的防晒衣大多标注UPF50+到UPF100+,但有些厂家更猛,推出了“UPF2000+”的防晒衣,自称“超出行业标准40倍”。

但细心一看,这根本不是国标说的那个UPF,而是UPFAV,防紫外线平均值!

当防晒效果成为一个必卷卖点之后,许多防晒衣的商品介绍上,卖点变得五花八门。

有厂家表示自己的防晒衣拥有“驱蚊”功能,其面料中融入了防蚊科技,添加驱虫因子,可以给身体撑起隐形蚊帐,蚊虫趋避率达到了45.5%。

一件小小的防晒衣到底用能上多少“科技与狠活”,就成了卷王们最绞尽脑汁的难题。

某直播平台上曾出现过一款“玻尿酸面膜”防晒衣,主播在卖货时故意利用女生爱美的天性制造焦虑,宣称产品注入762mg/kg玻尿酸,通过与皮肤接触,人体含水量能提高36%,每天穿着,效果堪比医美。

还有某白牌商家宣称自己的防晒衣含有“木糖醇”的防晒面料,产品详情页上称,防晒衣是由木糖醇的冰氧气制成,肤感透气、轻盈,穿在身上可以将体感温度降低5摄氏度。

而上述产品,大都不能提供相关国检报告。

网红带三无低价产品,商家要么减配跟进,要么因为成本出局。

各品牌看似是在内卷黑科技,实际更像是比谁会造概念。

看着自己衣柜里的防晒衣,不禁让人背后一凉,也终于发出了“灵魂拷问”:

一件小小的防晒衣,怎么就那么难选对?

03 “价格”卷不动,

其实还有一条路可走

决定行业天花板的,从来不是卷低价、卖概念,然后暴力收割消费者,而是品质之上的性价比。

有人说,中国人只爱便宜货,但事实却未必如此。

2023年3月,388元以上的防晒衣同比2022年增速高达400%,其中基本都是品牌产品。

但眼前,整个防晒衣品类要想摘掉“智商税”的帽子,品牌们想要获得更长久的发展空间,就要先解决两大“刻板印象”:

首先,消费者不是非得买“白牌”,而是受不了“不值”。

他们怕的是,花几百块买防晒衣,可能只有几十块花在了“防晒”上面,剩下买的都是玻尿酸、木糖醇之类的智商税,而不是实打实的好面料、好科技、好版型、好体验。

干扰因素太多,选择成本太高,买十件也买不到一件合适的,那干脆还是买个29.9,搏一搏单车变摩托。

想购买的人,也会因为各种原因敬而远之。

第二,消费者不是不爱“品牌”,而是忍不了“忽悠”。

和冲锋衣、羽绒服等成熟品类不同,防晒衣本身还有个不太成熟之处,也成了一直被诟病“智商税”的根源:在过去一直都没有统一的标准、公开的数值,消费者只能靠带货主播、卖货商家的营销概念“开盲盒”。

这也一度让白牌钻了空子,导致防晒衣的迷惑性实在太大。

很多人的钱花在了被防晒焦虑、容貌焦虑“忽悠”,怒冲UPF2000+,结果透气、凉感、克重、耐洗这些功能差的一塌糊涂,上身舒适度一言难尽。

因此,防晒衣“智商税”的背后,本质上意味着消费者对待防晒衣的痛点,不是贵不贵,而是值不值得。

实际上,和所有功能性服饰一样,把防晒衣做好也是个技术活。

就像网上很多买X鸟平替的人,穿了几次发现“假鸟不如鸡”,一件好防晒衣的背后也需要科技、面料、版型的长期投入,才能具备兼顾功能与舒适的穿着体验。

这个逻辑,和快时尚卖款式完全不同。

如果消费者抱着买平替ZARA的心态去买防晒衣,只比样子价格,不看标准数值,或者被防晒焦虑洗脑,只看防晒不看其他,那大呼上当是必然的事。

因此,除了卷价格、卷概念,防晒衣商家们其实还有一条路可以走——那就是给消费者提供清晰透明的评判依据,帮助他们区别什么是智商税,什么值得买。

从去年天猫户外推出“防晒衣标准六边形”,到今年防晒衣*蕉下率先公布自己做产品的六维标准及数值参数,背后的初衷便基于此。

如今,消费者越来越看重品牌的坦诚,如果市面上所有好好做产品的品牌,都拧成一股绳,把公布标准和数值卷成行业标配,自然能加速防晒衣行业的规范化。

只有降低消费者选择的试错成本,才能提高他们对品类的信任值。

结 语:

对于防晒衣这个还很年轻的品类来说,过去商家想钻空子赚钱并不是什么难事,抄版型、压成本、卖低价、炒概念一条龙。

但要让消费者重拾对这个品类的信任,甚至把防晒衣当成“春夏羽绒服”,需要整个行业的努力,为“好防晒衣”建立衡量标准:除了合格的防晒能力,也要满足消费者对透气、凉感、轻薄、耐洗的多重需求;不仅有评判维度,更要有可量化数值。

天猫、蕉下等站出来公布品类标准,sinsin、Ohsunny等防晒垂类品牌也开始在详情页呈现相关内容,但这还远远不够。

只有越来越多的防晒衣品牌敢于集体发声,公开标准数值、维护品类秩序,消费者才能主动淘汰不良商家,整个行业才能为自己正名。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:金错刀授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。