为什么北冰洋你学不会？

要说这两年新消费赛道的现象级事件，国货品牌的集体出圈无疑当仁不让。其中，不仅有实力强劲、紧跟潮流的新兴品牌，也有默默耕耘数十载、焕发新活力的中华老字号。

北冰洋汽水就是又一春的典范。

说起汽水，市场上除了雪碧、可口可乐、百事可乐等国外品牌，近几年热度不断攀升的内蒙古大窑、西安冰峰、青岛崂山可乐、重庆天府可乐等国产品牌也都是各地名副其实的“汽水名片”。

在北京，北冰洋汽水就是这样一个“国货之光”的存在。它是我国最早的国产汽水品牌之一，被誉为北京“汽水一哥”。

就在北冰洋登上*届春晚和国宴餐桌，红遍北京大街小巷的同时，危机也悄然而至，“两乐水淹七军”后，北冰洋至此沉寂直至停产。

在各方的努力下，北冰洋的新故事从2011年开始。重返市场两个月后，工厂就实现了盈利, 并在此之后的发展中，成为新一批的“中华老字号”。

从风光无限的国宴饮品到落寞停产再到涅槃重生，北冰洋不仅仅是北京文化符号的代表，更是曲折求存、不屈不挠国货企业的代表。

01.

跌落神坛后中华老字号卷土重来

作为北京的老牌饮料，北冰洋有一段很曲折的历史故事。

北冰洋的前身最早可追溯到成立于1936年的北平制冰厂，1949年，工厂收归国有并更名为北京新建制冰厂。

北冰洋汽水最早投产于1951年，并由厂长邓毅提请北京市的画家设计出了带有雪山、白熊图案的商标并一直沿用至今。投产当年，生产量就高达6.7万打。

1985至1988年是北冰洋发展的*时刻，公司产值超过了1亿元，利润也达到了1300多万元。

那个时候，买北冰洋是需要排队的，等货的车辆从永定门外安乐林一直排到沙子口外，即使工人三班倒，依然供不应求。

1994年，在招商引资的浪潮中北冰洋食品公司和百事公司合资办厂。然而，外资的到来并没有带来预想中的设备技术升级、产能扩大，反而处处被打压直至被“冷藏”，彻底从市场消失。

至此，国产汽水顶流跌落神坛，杳无音讯。

转机出现在2007年，经过协商中方成功收回“北冰洋”品牌，作为交换条件，北冰洋品牌四年内不得生产任何碳酸饮料产品，好在拿回了品牌经营权，恢复品牌经营也被提上了日程。

四年之后的2011年11月，北冰洋汽水带着熟悉的味道重出江湖，即使在寒冬也抵挡不住北京人对北冰洋的怀旧热情，回归第二个月就实现了盈利，并在此后销量一路飙升。

02.

推陈出新是品牌长青的秘密

对于沉寂十五年后回归市场的老品牌来说，想激活新生，仅靠怀旧情怀远不能支撑，唯有推陈出新才能永葆活力。

对于北冰洋来说，要做的就是在保持原有质量和口感的的基础上创造出不一样的“内容”。

恢复生产之初，首先要进行配方的调制。为尽快确定原料，北冰洋研发团队辗转四川多地，最终在万州找到了一种被称为“大红袍”的红桔。这种红桔皮薄多汁，清爽不腻，用以提炼汽水中的天然香料桔油，并邀请不同人群试喝。

最终，将配方调到*喝又接近回忆味道的标准。同时，重新上市前对北冰洋的商标、瓶型进行重新创新设计。

重新设计商标，让商标上的白熊更生动健康，玻璃瓶身线条更流畅，还增加防滑橘皮纹和盲文说明，还增加了罐装等多种包装形式，整体品牌形象更加时尚。

为了抓住新一代消费者的个性化需求，一些与时俱进的新品相继面世。

除了传统的桔汁、橙汁味汽水，还开发了枇杷汽水、梅子汽水、苏打水、发酵桔汁汽水等系列新品。2020年曾一口气发布13款“国潮养生”新品，还推出“杞橙”“天生桂杞”“敲核”“打麦”4款热饮。同时，0糖0卡也称为汽水标配。

目前，北冰洋的产品矩阵包括，各种口味饮品、雪糕、小豆冰棍、酸奶等创新产品。

在北京很多70、80后心里，北冰洋一直是封神的存在。仅打感情牌或许能获得一时的热闹，唯有不断创新、与时俱进才是品牌长青的秘密。

03.

成为果汁饮料细分赛道引领者

近几年，随着新消费赛道，尤其是饮品赛道的井喷式爆发，越来越多玩家涌入饮料市场。

仅国产汽水赛道，就有元气森林、好望水等新晋玩家。除了新品牌的涌现，行业老大哥也纷纷下场。

一方面，以喜茶和奈雪的茶为代表的新式茶饮纷纷布局瓶装气泡水饮料；另一方面，农夫山泉、可口可乐、百事可乐、哇哈哈等行业头部品牌也相继推出汽水新品。

一时间，汽水赛道变得异常热闹，暗流涌动。

除了利用自身品牌和情怀作为优势卖点外，北冰洋也在寻找在市场中的站位。

在品类上，北冰洋的策略异常清晰。从复出回归初期，就全新定位“汽水果汁”品类，以“果汁汽水，和北冰洋”为品牌话语。不跟碳酸饮料争市场，而是华丽转身，独辟蹊径。

加上之前积累的用户口碑，让北冰洋很快占领了果汁型汽水细分赛道的用户心智，成为碳酸饮料新细分赛道的引领者。

面对激烈的市场竞争，北冰洋不甘示弱。除了清新的战略定位和新品的战力加持外，北冰洋正在从区域品牌迈向全国品牌、国际品牌，寻找更大的市场增量。

04.

花式营销大展拳脚

消费者在哪儿，广告营销就做到哪儿。在探索营销玩法方面，北冰洋也做了很大大胆尝试。

打开北冰洋的官方账号，「跨界」「联名」等词语出现频率很高。截止目前，北冰洋已与绝味鸭脖、北京信息科技大学、哈弗汽车、优衣库、胡大、喜姐、开心麻花进行了跨界营销。

不同品牌之间组队，实现双向联动，不仅为消费者带来更多元有趣的品牌体验，而且达到借势营销和拓展品牌圈层的目的。

线下创意快闪店也是北冰洋做的尝试之一。2023年，北冰洋启动了以“美食+北冰洋 绝妙CP”为主题的快闪活动，在成都、深圳、重庆、杭州、北京、上海、南京的中心商圈掀起了一场橙色风暴。在潮流文化和惊喜福利的双层刺激下，俘获了一大批年轻人的芳心。

电视综艺也是重点发力方向。去年，北冰洋二度亮相春晚，植入小品《上热搜了》，借势曝光。此外，北冰洋还携手国内大型综艺节目《越战越勇》、《天天向上》等，进一步抢占用户心智。

在直播电商时代，北冰洋走进了各大平台直播间。同时，还推出达人种草等线上线下同频互动的年轻态社交场景，不断在微博、抖音、小红书、B站等平台进行内容渗透。

北冰洋在营销策略上不断尝试，通过一系列组合拳，与流量密码强强联手，不断提升品牌的传播广度和深度。

05.

建立供应链打通企业命脉

对于任何一个快消品企业而言，供应链都是保障企业生产节奏、维持销量稳定的生命线。

尤其对于北冰洋来说，要想在细分市场占得一席之地，全域供应链布局更是重中之重。

为什么这么说呢？原因有二。

其一，北冰洋作为*北京特色的文化符号，身上具有强烈的地域色彩，出了京津等北方地区，外地尤其南方人知之甚少；

其二，北冰洋以玻璃瓶装饮料为主，运输和售卖成本高于市场同类产品，尤其需要全国产能的布局；

因此，多年前北冰洋就开始进行供应链的数字化改革，结合前端研发和后端的市场信息，分别在北京大兴、北京昌平、安徽马鞍山、重庆、安徽等地建立现代化、标准化工厂，各工厂均具备听装饮料的灌装能力，在降低生产成本的同时，又能做到高效市场投放。

同时，自建经销网络，在国内外多地设置了经销商，产品远销海外。

当下，除了传统的售卖渠道，北冰洋还进驻盒马、711、物美、永辉等平台，不断拓宽自己的生命线。

06.

国民品牌不再亲民？也有苦衷

围绕产品升级、供应链布局、品牌传播，重新回归的北冰洋，开始了全方位重塑，展现了作为老字号品牌的独特魅力。

伴随着市场热情的不断高涨，质疑声也不断传来。

北冰洋复出之初，就延续了之前的高端高价价格策略，建议零售价3元左右。目前，经典瓶装北冰洋售价在6元上下，是可口可乐的两倍多。

原本国货就是平价的代名词，高于碳酸饮料这么多的价格，让消费者直呼遇到“汽水刺客”。

北冰洋真的是在割国人情怀的韭菜吗？其实并不然。北冰洋之所以卖到这样的价格跟生产成本和营销渠道有很大的关系。

相比于轻资产、市占率高、寡头定价的可口可乐相比，北冰洋是真正添加了果汁的真金白银的投入，营销渠道有限，市场占有率低也是重要原因。

07.

A轮财经的思考：国货的可能性在延伸

今年2月1日，商务部发布第三批中华老字号名单，88岁的北冰洋赫然在列。

作为中国商务部颁发的最高荣誉之一，“中华老字号”旨在表彰具有深厚历史底蕴、独特记忆和*品质的品牌。北冰洋能跻身其中，不仅是对其穿越周期保持韧性生长的肯定，更是将其树立为新时代民族品牌发展的新标杆。

历尽千帆，北冰洋用口味和品质重新赢得市场，给消费者更多元、更新鲜的选择，释放老字号品牌的新活力，也让更多品牌看到了国货的无限可能性。

希望接下来，我们共同见证一个百年品牌的诞生。

部分参考资料：

1.从销声匿迹到排队复活：被外资雪藏的国产汽水，如何逆风翻盘？

2.百事没能“弄死”的北冰洋要上市了，这是国货的又一次胜利！

3.北冰洋，回归的不仅是味道

4.历经85年风雨，看北冰洋如何攻占年轻市场？

5.国货北冰洋：穿越周期的韧性

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