旅游巨变：从出境到县域，没了高端局

“五一”是中国最重要的节日之一，也是旅游市场的黄金时期。“五一”假期期间，全国多地景区再现人山人海的景象。

比如在“五一”假期首日，山东迎来了火爆开场，全省重点监测的200家旅游景区当日接待游客高达357.7万人次，同比增长33.8%；门票收入和营业收入也实现双增长，分别达到5960.9万元和2.02亿元，同比增长42.1%和35.2%。再比如根据上海旅游大数据监测显示，“五一”假期期间，上海共接待游客1623.94万人次，同比增3.77%；上海市主要旅游景区（点）累计接待游客732万人次，同比增长15%。

值得一提的是，旅游市场在2024年“五一”假期期间出现了结构性变化：出境游增速高于国内游，同时“县域游”成为新潮流，小众旅游目的地快速崛起。

尽管北京、上海、广州、成都、杭州、西安等仍是热点旅游城市，但山东淄博的烧烤、河南开封的“王婆”、甘肃天水的麻辣烫、贵州台江的“村BA”也吸引了大量游客，甚至旅游订单同比增速超过热点旅游城市。随着“县域游”的爆火，旅游市场似乎正处于一场大变局之中。

01.“县域游”迎来“泼天富贵”

“五一”假期期间，旅游市场一个显著的变化是，旅游下沉化趋势更加明显。

OTA（在线旅游平台）的数据，佐证了“县域游”的火爆程度。携程发布的《2024“五一”假期旅行总结》指出，县域市场、三四线城市的旅游订单同比增速均已超过一二线城市。“五一”假期，扬州、洛阳、秦皇岛、威海、桂林、开封、淄博、黄山、泰安、上饶等是比较热门的三四线目的地，旅游订单平均增长11%。热门县域旅游目的地安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭的旅游订单平均增长达到了36%。

同程旅行发布的《“五一”假期旅行消费报告》显示，“五一”假期期间的“小众”相关旅游搜索热度环比上涨172%，“冷门”相关旅游搜索热度环比上涨113%，国内三线及以下城市酒店预订量较2019年同期增长超过150%。

飞猪数据也显示，黔西南布依族苗族自治州、六盘水、阿里地区、嘉峪关、陵水黎族自治县、乌兰察布、海南藏族自治州、安顺、景德镇、朔州等目的地旅游预订量同比去年平均增速达2倍。

旅游下沉化趋势的背后是旅游消费需求的转变，即“旅游”升级为“度假”，体验游正在取代打卡游。

放弃了北京“特种兵”式旅游转而选择去威海度假的张雪飞告诉DoNews，相比去北京各大景区“人挤人”，威海更适合放松身心，愉快地度过假期，况且威海在食宿游玩等方面更具性价比。

在北京工作的刘阳向DoNews表示，上海、武汉等肯定是人挤人，“五一”假期只想找个海边躺着，到处溜达溜达，放松放松一下心情，“我早就订好了连云港的民宿，工作以来很少有机会出游，这个适合海边度假的假期，一定不能浪费。”

事实上，越来越多的游客对于旅游有了新的需求，尤其是个性化、差异化、松弛感等方面，比如更注重地域文化的独特性，这样能带来不一样的文化体验，同时商业化程度低一些，以便能保留一些时代发展的印记，另外还要具备地方特色，能使人感受到独特与新奇。

一位旅游行业人士向DoNews表示，“深度游和体验感，就是‘县域游’*的亮点所在，游客可以单纯为了奔赴一场音乐节，可以沿着窄街巷来一场Citywalk，也可以与当地人聊聊天了解一下风土人情。整体而言，‘体验感’正在取代‘目的地’，成为旅游出行的*诉求。”

02.出境游市场迎来风口

自2023年以来，包括格鲁吉亚、泰国、突尼斯、马来西亚、斯里兰卡在内的多个国家纷纷宣布，对中国游客免签。在免签政策影响下，中国游客出境游的需求大幅提升。“五一”假期期间，出境游再度升温。

飞猪发布的《2024“五一”假期出游快报》显示，今年“五一”假期，出境游复苏加快，在去年大幅反弹的基础上，仍然以接近翻倍的速度增长，其中，出境游酒店预订量同比去年增长约1倍；租车自驾游从国内火到了海外，预订金额同比去年大增超3倍；国际邮轮供给快速恢复，邮轮游迎来大爆发，预订量同比去年激增超15倍。

在携程平台上，“五一”假期期间，中国游客出境游覆盖全球将近200个国家、超3000个城镇，东南亚、日韩等短途国家是出境热门目的地，长途出境目的地主要是美国、澳大利亚、英国；中东地区国家如阿曼、沙特、科威特等出境游增速较高，同比增超3倍，远途国家中西班牙、土耳其、奥地利、斯洛文尼亚、意大利、格鲁吉亚等出境游增速较高，同比增超1.5倍。

“出境旅游的热度从春节假期延续至‘五一’假期，目前出境游的热度远超预期，今年‘五一’应该会创下成交新纪录。”上述旅游行业人士向DoNews透露，“一个十分明显的现象是，目前各航空公司还在持续增加国际航线的供给，并且大部分新增航班集中于东南亚、日韩和欧洲等。”

比如南航在4月30日至5月6日计划加班超过900班次，计划执行航班近19000班次。国际航线方面重点增班广州至曼谷、普吉、胡志明市航线，加密广州至芽庄、马尼拉等航线；东航近期新增及恢复多条国际及地区航线，包括从北京、上海、兰州、西安、青岛等多个城市飞往泰国、新加坡、日本、利雅得、莫斯科等；国航也在“五一”假期前宣布4条新开和复航国际航线，其中北京—马德里—圣保罗是国内航空公司首条到达南美洲巴西的航线，跨经三大洲，也是世界上最长的航线之一。

值得一提的是，相比以往，游客在国外旅游时拒绝像过去那样匆忙地“买买买”或是走马观花式的跟团打卡，而是希望有机会体验地道的当地生活方式。飞猪数据显示，在出境游的方式选择中，跟团游占比较去年下降，自由行的占比则继续上升，飞猪上境外租车服务的预订量同比去年增长近4倍。

03.同龄人旅游团成顶流

年轻人群体正成为旅游市场的主力消费人群。

马蜂窝发布的《2023年旅游大数据报告》显示，2023年，“00后”和“90后”占比已经达到了68%，年轻人已成为出游主力军。携程数据显示，“五一”假期期间，以大学生（18-22岁）为代表的“00后”年轻游客十分活跃，“00后”出游订单占比达到31%，同比增长20%。

“00后”正式“接管”旅游市场，意味着旅游消费观念的转变，旅游市场将产生巨变。“00后”更倾向于追求个性和独特性，强调审美和个人特色。这种消费观念使得他们在选择旅游产品时，更加注重体验和品质，而非简单的价格因素。

比如在“五一”假期期间，“新中式”旅游迎来一股消费热潮。“新中式”旅游是指以古城古镇打卡、非物质文化遗产体验、博物馆展览和传统服饰打卡等新型文旅体验为主的旅游方式。同程旅行数据显示，“五一”假期期间，热门博物馆、古城古镇类景区的预订热度同比增长超过4倍。秦始皇帝陵博物院、故宫博物院、广汉三星堆博物馆和洛阳博物馆是假期旅游热度最高的博物馆。漳州古城、丽江古城、甪直古镇、喀什古城和南浔古城，则以各自的文化风情和建筑特色吸引了游客的关注。

此外，“五一”假期期间，主打年轻人出游的同龄人旅游团，也一跃成为新顶流，成了“00后”的“心头好”。

同龄人旅游团没有购物、不必早起，不仅可以定制游玩路线，而且还可以提供专业的旅拍和航拍服务，把旅游变成一场社交游戏。

“同龄人旅游团一是追求舒适感，大家都是年轻人，交流沟通没够代沟，二是和陌生人没有心里顾虑，有着更加开放、自由的旅行氛围。”上述旅游行业人士向DoNews表示，“这届年轻游客更愿意为体验感买单，这也为旅游消费市场的转变提供新思路和新方向。”

民生证券在研报中指出，年轻人群体旅游可以总结为基础需求为旅游源动力，精神共鸣锚定旅游目标，目的地要素决定旅游行为。这意味着，想要抓住年轻人群体，需要在价格及性价比、目的地服务体系及口碑、新奇感三大方面下足功夫。

整体而言，“五一”假期期间，旅游市场发生了诸多变化，同时也给旅游行业提了一个醒，即当“00后”成为旅游消费主力军之后，曾经的市场框架、商业模式和发力方向都将面临调整与重塑。谁能把握住先机，谁就能引领新的潮流。

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