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谁能拯救上海家化?

现如今,上海家化已迎来第126个年头,高光时刻却仍停留在上市后的十年。新掌舵人林小海,能否在深化变革的同时,平衡好大股东与员工、业务与市场、产品与消费者的关系,仍需等待时间的验证。
2024-06-13 18:33 · 36氪财经 谢芸子 潘心怡

近日,上海家化完成工商变更,潘秋生卸任法定代表人,由平安系成建新接任。至此,上海家化四年一度的“换帅风波”落下帷幕。

此前上海家化公告,潘秋生因个人原因辞去公司董事、董事长、首席执行官等职务。同时,有阿里、高鑫零售、宝洁背景的林小海,自6月1日起被聘为上海家化首席执行官兼总经理。

外界对这样的人事变化并不惊讶。在平安系入场的十一年光景中,上海家化董事长已经历四度变迁,公司也陷入了“原地踏步”的怪圈中。

财报数据显示,2023财年,上海家化的归母净利润远不及10年前水平,由2014年的8.98亿元下降至5亿元。

曾有业内人士对36氪直言,上海家化错失了中国化妆品行业发展的黄金十年。面对消费环境的快速变化、营销渠道的不断迭代,上海家化始终是“跟随者”而非“引领者”。

在该名人士的观点中,无论是线上渠道的改变、消费升级的趋势还是国货美妆的崛起,上海家化近乎错失了每一个风口。疫情放开后,大众消费市场更是“换了人间”。

这也意味着,林小海能否成为白武士,尚不得知。上海家化想要真正完成企业内部变革,仍在于大股东“平安”能否下定决心。相较于强势的资本,管理层的战略能否真正落地,不确定因素更强。

上海家化2023年财报截图

01 “上海名片”易主

上海家化算得上是中国历史最悠久的企业之一,也是上海的一张名片。其前身可追溯到成立于1898年的香港广生行。

1905年,广生行推出“双妹牌”雪花膏,这款源自中国古代宫廷秘方的高端日化品,曾在1915年的世博会斩获金奖。

1956年,广生行上海分厂与香港总部完成切割,更名为“公私合营广生行制造厂”,后又与上海明星香水肥皂制造有限公司、东方化学工业社等合并,组成了上海明星家用制造品厂。

此后的光景里,这家“明星家用制造厂”相继推出了“美加净”“友谊”“雅霜”等品牌,成为一代上海人的记忆。

1967年,上海明星家用制造品厂改名为上海家用化学品厂。计划经济时代,国有工厂的发展按部就班,“美加净”却脱颖而出。

据上海家化官网介绍,20世纪80年代,美加净创造了中国化妆品市场多个 “*”:*瓶头蜡、*支手霜、*瓶护发摩丝等。80年代末期,美加净的年销量已达3亿元,在全国化妆品市场的占有率超过10%。

随后,在改革开放的浪潮中,葛文耀成为上海家化的新厂长,开启了这一百年集团的辉煌时代。

1990年,上海家化推出“六神”花露水,迅速抢占细分市场,成为国民个人护理用品的*。伴随经济改革的进一步深化,上海家化又先后经历了与美国庄臣公司合资、回购美加净品牌等关键时刻。

按照全球*的市场管理模式,葛文耀始终推动上海家化转变为优秀的现代化企业。2001年,上海家化再次改制为上海家化联合股份有限公司,并在上海证券交易所成功上市,成为国内美妆日化行业的首家上市龙头。

资本加持下,上海家化加强研发投入,在“医研共创”的模式下,诞生了佰草集、玉泽等高端护肤品牌。至此,上海家化的多品牌布局已基本完成。

图片截自上海家化官网

2011年10月,上海家化成为上海*家启动国有股退出的企业,平安、海航、复星三大集团争相竞购,最后由平安集团旗下的平安信托胜出。

至此,上海家化正式开启“平安时代”。然而,一年的“蜜月期”转瞬即逝,葛文耀与平安系在股权激励、品牌投资、企业发展战略上产生冲突。这场企业管理权的争夺战争,最终以葛文耀的“被罢免”终结。

02 艰难的渠道改革与品牌重塑

“葛文耀想借助资本的力量,推动上海家化的深度变革,不过事与愿违。”

在日化美妆专家白云虎的观点中,中国平安对于葛文耀的定位有一定偏差。种种原因导致上海家化未能在“灵魂人物”任职期间,建立行之有效的决策及传承机制。

上海家化股权结构图,图片截自爱企查

梳理平安在此后任命的三位职业经理人,都有相似的命运轨迹。先是被上海家化高薪聘用,宣布一系列改革措施后,业绩或有短期提振,但随即下滑,CEO再因个人原因辞职。

2013年11月,曾担任强生医疗中国区总经理的谢文坚接任上海家化董事长。

尽管没有日化行业的经验,谢文坚仍不乏雄心壮志。他曾称,要在五年内把上海家化的销售收入从45亿元提升至120亿元。

2016年,上海家化的营收和净利润双下滑,其中营收同比下滑8.98%,扣非净利润同比大降74.95%,仅为2.05亿元。在交出这样的成绩单后,谢文坚主动请辞。紧接着,主角换成了来自维达国际的张东方。

张东方任期内,打出了“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”的经营方针,使上海家化业绩回归增长。此外,上海家化还花费了20亿元,收购了英国品牌汤姆星的母公司,加码母婴市场。

但上海家化的增速仍在放缓。2020年4月,张东方因个人原因辞职,潘秋生成为继谢文坚、张东方后的第三位接棒人。

更早前,潘秋生曾被誉为“救火队员”,其主导了巴黎欧莱雅、美宝莲在中国市场的线上渠道转型。在潘秋生即任的消息公开后,资本市场也给予了极大的期望,上海家化股价一度大涨30%。

履新后,潘秋生也提出了新的战略方针,即“一个中心,两个基本点,三个助推器”,以消费者为中心,抓住品牌创新和渠道进阶两个基本点,把握企业文化、系统流程和数字化三个助推器。

遗憾的是,上海家化在2021年业绩短暂反弹后,2022年遭遇特殊环境,业绩再度下滑,2023年营收继续下滑。

某种程度而言,上海家化的CEO频频陷入“KPI”难以完成的困境中。公司的具体问题仍在于:传统的渠道结构,高溢价的产品布局不足。

上海家化财报显示,截至2023年年末,主营业务收入线上、线下渠道分别占比42.66%、57.34%。同年,珀莱雅的主营业务收入线上渠道占比为93.07%;上美的营收线上渠道占比达到85.6%。

上海家化2023年财报截图

实际上,十一年来,上海家化的历任CEO都很重视线上渠道的发展。谢文坚在任职期间,曾大手笔赞助双11晚会,却因没能平衡好线上线下的价格,引得经销商抱怨。张东方任期内,也进行过内部架构调整。

白云虎认为,上海家化的产品结构并不适合线上的快流量打法,比如六神花露水类的低毛利产品,甚至还有一些季节性产品,很难在线上玩出花样。

值得提及的是,2023年末,潘秋生进行了组织架构调整,并确定了未来几年向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦的战略。

03 能扭转“危难”的只有平安

那么,具有阿里背景的林小海,能持续原有的道路深化改革吗?

谈及此问题,上海家化曾对“时代财经”回应——“公司战略仍在稳定推进中,未来会根据市场的发展变化、消费者需求的更迭、公司阶段性发展需求等动态调整,以获得更高水平的发展。”

在接任上海家化之前,林小海更多被提及的是在高鑫零售的三年。在此期间,林小海曾为大润发梳理出一条差异化的思路——即重构大卖场,放弃全客层定位,重仓生鲜等模式。然而,高鑫零售的业绩也是每况愈下。

2023年4月至今年3月的2024财年,高鑫零售营收同比减少13.3%,亏损16.68亿元。也正是在该年度,高鑫零售关闭了20家大卖场,还出现了大面积的裁员的现象。

有近高鑫零售人士对36氪透露,此前,大润发的人员也是不服从管理的。“比如高层去大润发巡场,管理人员就会临时组织人员到卖场乱逛,乍一看人还挺多,实则都是虚假的。管理不顺畅的原因,还是在于上层的指令无法落地执行。”

更多场合下,潘秋生也曾坦言上海家化面临的挑战,譬如“系统异常落后、供应链异常复杂、企业冗员严重”等。

资深零售专家王国平认为,从管理层面来看,上海家化明确知晓问题出在哪里,但很多概念没有办法落地,导致经营层面走下坡路。“理论都对,操作上都没有效果。”

问题的关键或许出自核心管理层。

“坦率而言,平安入主以来,对上海家化的总体发展并非‘正面和积极’的。”

白云虎告诉36氪,作为定位在金融和科技领域的巨头,平安无论是在品牌“收并购”,还是在“科研开发”层面,都没有实质性的突破。也因此,他认为上海家化的问题是“主帅”的问题,不是以CEO为代表的“主将们”。

在白云虎的观点中,上海家化想重回*,*的路径是“金融加科技”。即通过投资并购扩大品牌架构、持续性扩充“中国成分”,同时增加高毛利率产品比重,再用数智化的手段创建全新的营销和零售逻辑,用中国文化重新塑造品牌,提升全球的竞争力。

王国平始终认为,作为资方,中国平安没有真正沉下心去布局日化或彩妆领域。

他举例,与平安同为金融公司的RBI,在收购汉堡王后,先是有人员去门店洗厕所、炸鸡,发现真正的问题后才开始改革。反观珀莱雅,先是收购彩棠、后入股熊客电子商务,都是非常重要的战略部署。现如今,彩棠已成为珀莱雅的第二增长曲线。

平安系没有人员下探到基层,只能对管理层发号施令,也无法对人员形成真正的管控。”

同时,王国平还补充道,电商仍是上海家化必须做的选项。在他看来,尽管市场对618等大促普遍悲观,但上海家化缺少爆品,以抖音、快手、小红书为代表的新型电商渠道仍有增量空间。

线下渠道方面,上海家化也急需升级。王国平表示,其早期重仓的传统商超渠道已完全老化,部分化妆品专柜则出现衰退,甚至是死掉。当然,在重新构建渠道的过程中,拥有势能更强的产品才是关键。

白云虎则认为,能够提升其产品势能的关键人物,或来自上海家化自身。

一个插曲是,因卷入恒大审计案身处“窘境”、不断丢单的普华永道,却获得了上海家化的力挺。

6月5日,上海家化公告称,董事会审议通过了续聘公司2024年度会计师事务所的议案,公司拟支付普华永道及部分子公司财务报表审计报酬396万元。

现如今,上海家化已迎来第126个年头,高光时刻却仍停留在上市后的十年。新掌舵人林小海,能否在深化变革的同时,平衡好大股东与员工、业务与市场、产品与消费者的关系,仍需等待时间的验证。

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