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1条裙子卖了三个亿,汉服生意迎来「泼天富贵」

目前汉服并没有一个具有行业统治地位的品牌。这就让很多创业者瞄准了这个方向,涌入汉服产业。有人给汉服带来了互联网的经验玩法,有人给汉服带去了传统服饰孵化品牌的方法,在多种经验的“浇灌”下,汉服产业正以难以想象的速度高歌猛进。
2024-06-14 14:47 · 微信公众号:运营研究社 运营社编辑部

汉服又火了!从去年年末开始,汉服就开始不断走红,形成了一场“泼天富贵”:

2023 年双 11 期间,淘宝就卖出了超过 73 万条马面裙,被评为 2023 年度淘宝十大商品。

2024 年春节期间,曹县的马面裙总销售额超 3 亿元;五一假期前夕,抖音电商汉服销量同比增长 389%;“6·18”大促活动中,京东汉服品类成交额同比增长超过 9 倍,新中式风格服装增长超过 7 倍。

受旺盛的消费需求影响,大量汉服直播间如雨后春笋般冒了出来,很多人都想借着这股火热的流量大赚一笔。

为什么汉服又一次火了?还有多少流量红利和赚钱机会?今天运营社就来聊一聊汉服背后的生意经。

01

抖音1156.4亿播放,汉服“混搭”火了!

不知道你有没有穿过汉服?运营社确实注意到,这几年日常穿着汉服逛街的人变得多了起来。

不仅仅是年轻人喜欢穿汉服,很多家长也会给小孩子穿上汉服去逛游乐园、商城。此外,汉服似乎开始走向混搭风,比如当下正火的夏季“爆改”防晒衣,让汉服更适合日常通勤,和夏日防晒。

总而言之,现在的汉服已经不再像过去那样是摄影、演艺性质的穿着,ta 似乎正向着日常穿搭去转型。

运营社咨询了汉服爱好者小 A,她认为,汉服的走红有三个原因:

一是在抖音、小红书等社交媒体的推广下,汉服已经越来越得到大家的认可。穿着汉服上街已经成为正常现象。

另一个是,汉服经过几次工艺迭代,现在的穿着更加方便舒服。冬天你能穿上加厚的马面裙,夏天你能穿上超薄防晒的丝质汉服。

最后,在曹县等汉服工厂的努力下,汉服价格被狠狠打下来了。你甚至可以在拼多多买到 9.9 元包邮的汉服。在诱人的价格面前,很多消费者都忍不住入坑下单。

今年春节,“马面裙成爆款新春战袍”“曹县卖了3亿的马面裙依然供不应求”“400 名大学生回曹县小镇卖马面裙”频频登上新闻,让人们真正意识到汉服已经火了。

在抖音上目前汉服话题有 1156.4 亿播放,在小红书上,汉服有 872 万+篇笔记,134 万+件商品。

运营社认为,汉服能够走红的另一个关键因素在于“听劝”。事实上,传统标准的汉服穿起来是不如现代服装舒服的,而在过去一段时间汉服行业也因循守旧,很多行业人斥责“新中式”为异端。

但这两年,很明显汉服行业的创新力拉满了,不管是冬天的马面裙,还是夏天的防晒汉服都给行业带来了新增量。

今年的夏季汉服市场也非常火。据天下网商报道,在淘宝天猫平台,一件宋制“夏款”标识汉服,上架不久就卖出了超 4000 件,单品创造了 50 万元的 GMV。

夏季汉服销售可以占全年的 30%-40%,有的头部品牌一个季度能卖出约 2 亿元。

据了解不少汉服设计师,爱在抖音、小红书看网友的反馈,进而改进汉服款式。有的依靠小红书为新款汉服征名,还有根据粉丝的意见调整颜色搭配的,也有商家还会根据粉丝意见升级调整面料。

从左到右:为新款汉服征名,调整颜色搭配

正是通过小红书、抖音等社交媒体,汉服行业才真正了解到——有很多普通人渴望汉服成为一种方便的日常穿搭,正是因此新中式的汉服常服款式这几年越来越多,也越来越好卖。

02

汉服杀入直播间,矩阵号卖货赚翻了

汉服行业的爆发与直播电商的兴起有很大关系,很多品牌直接是从直播间里诞生的。ta 们还会通过内容种草、短剧营销等多种方式俘获消费者的芳心。

洛如嫣是一家鼎鼎大名的曹县汉服品牌,多次上过新闻报道。2019 年洛如嫣从传统货架电商转向抖音短视频及直播事业,*次通过“曹县汉服”等账号尝试短视频及直播方式销售汉服。

1)20个矩阵号,主播把马面裙卖翻了


洛如嫣是一对夫妻创立的品牌。在内容种草方面也很有意思,老板娘主要面向 C 端,讲汉服知识和日常穿搭,老板面向 B 端,主要介绍品牌优势和工厂能力,全国招商。

老板亲自出马做内容种草的好处有几点,一是可以降低内容成本,把控品牌内容调性,更好地让内容为品牌服务。二是真人露面,更能吸引粉丝信任和好感。据说有不少线下汉服店追到曹县就是为了要和洛如嫣签约。

今年,龙年春节期间,曹县又掀起了“马面裙热潮”,洛如嫣就迅速推出了 1000 多款拜年服,并通过十几个抖音账号直播带货,每个账号一天的销售额都能在10 万元左右。

运营社查了一下,洛如嫣品牌下有@洛如嫣原创马面裙穿搭、@洛如嫣原创汉服老板娘、@字雷有爱汉服基地等十几个账号,粉丝在几千到几万,最多的也不过 12.6 万。从粉丝规模来看,并没有头部账号,而是以多矩阵号为主。

另外,据@星海情报局报道,洛如嫣旗下主播们有很大的自由度,她们自己选款,自己决定什么时间开播,播多久,播什么,带哪些款。成绩好的主播有绑定的中控和助播,所有人拿的都是销售提成。在这种主播“赛马制度”下,更有助于新生品牌跑出好的结果。

除此以外,洛如嫣还拍过短剧。2020 年,洛如嫣拍摄了以原创汉服为元素的微短剧《亲爱的太子殿下》上线优酷平台,“‘洛如嫣’是剧中的女主角,在剧中是一名汉服设计师。将汉服品牌名直接植入短剧中,让品牌借助短剧进一步为消费者所认知。


2)从品牌到平台,汉服生意还能这么玩

更让运营社惊讶地是,洛如嫣的生意不仅仅是卖货,洛如嫣老板还搭建了一个汉服第三方销售平台和品牌孵化器——有爱共创平台。

平台目前对接了五百多个商家,大部分都是不太会玩转电商的中小商家,在售的有四千多款汉服。

老板李宇雷还说,他们有一个 130 亩的线下汉服直播基地,可以让商家入驻,直接从基地选品,然后在基地的直播间卖货,一步到位。

根据新闻报道,仅曹县就拥有汉服上下游企业 2282 家,网店 13989 家。今年全县新增线下汉服体验店 124 家,文化传媒类工作室新增 170 家。

从汉服产业的快速增长来看,有爱共创平台似乎是一个生意的妙招。

03

风口上的汉服,还能火多久?

有不少商家认为汉服是个好生意,已经决定全身心投入进去,但是还有不少商家担心汉服只是一阵短暂的火热,会不会很快又变得无人问津?

要解决这个问题,我们得从汉服产业的整个产业链来看。

1)从定制化到规模化


早期的汉服消费者并不多,商品多是定制化,基本都是小货盘。商家品牌多以设计产品或者销售为主,生产都会找一些服装工厂。

但是工厂缺少汉服经验,商家也缺乏服装物料生产经验,所以生产出来的产品价格高、质量差,在很多消费者眼中,汉服就是“智商税”,口碑并不是很好。

但是等到曹县杀入汉服产业,局面发生了改变。2018 年、2019 年,原本做演艺服装的曹县,开始大规模地生产汉服,有了大批产业带商家的支持,汉服产业开始逐渐起飞。

而规模化,一方面降低了汉服的单价,让汉服真正进入了寻常百姓家。另一方面也形成了完整的产业链,专业的汉服工厂,经验丰富的汉服设计品牌,负责销售直播和传统电商,操盘流量的传媒工作室的出现,也让汉服产业更加专业、更加有前景。

2)直播电商孵化汉服品牌


一位汉服商家说,他们 70% 的销量来自抖音直播间的推动。

汉服作为一个新中式的服饰种类,能够高速增长的一个关键——就是能够通过直播间后台的信息反馈,快速调整。

什么话题成为抖音、小红书的热搜,汉服商家就根据需求快速调整设计,这也是新款汉服能够源源不断诞生的一个原因。汉服产业更加信息化,也会减少传统品牌的库存积压的烦恼。

另外,此前汉服存在严重的 P 图严重,买家秀和卖家秀严重不符的情况。但是现在直播间,汉服实穿,所见即所得,一方面打消了消费者的担忧,另一方面也倒逼商家、厂家生产真正货真价实的产品,避免直播间试穿翻车。

目前汉服并没有一个具有行业统治地位的品牌。这就让很多创业者瞄准了这个方向,涌入汉服产业。有人给汉服带来了互联网的经验玩法,有人给汉服带去了传统服饰孵化品牌的方法,在多种经验的“浇灌”下,汉服产业正以难以想象的速度高歌猛进。

运营社回顾汉服产业的发展,认为汉服能快速发展,一个主要原因是抓住了抖音、小红书上消费者的真实需求。

而整个产业链已形成规模,会实现整个行业良性运转,进而不断激发市场不断扩大。目前汉服产业还在发展期,或许未来每逢传统节日,家家户户穿汉服都会成为一种习俗。

04

结语

汉服这两年不断走红、全网爆卖的背后是整个汉服产业不断完善、良性发展的结果。而小红书、抖音等社交媒体可以快速获得消费者的反馈,进而带动产业调整升级。

产业带的成型,让汉服从定制化走向了规模化,让汉服真正成为了物美价廉的“爆品”。

参考文章:

《曹县汉服,从“宇宙中心”到“产业中心”》星海情报局

《火出抖音之后,在曹县每个人都有汉服梦》中国新闻周刊

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