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康师傅想靠涨价「自救」

从当前的市场状况来看，方便面行业或许还将经历一段时间的波动调整期。未来，方便面市场仍将属于那些勇于破旧立新、善于敏锐捕捉变革风向的企业。

2024-06-14 17:04 · DoNews 林小白

近期，有关“康师傅方便面即将全面调整价格”的消息在各大媒体传播。尽管康师傅官方尚未正式公告这一调整，但“康师傅方便面价格调整”的议题已经迅速在社交媒体上引起了热议，其中，微博上的相关话题阅读量更是高达1.4亿。

据中新经纬报道，康师傅此次价格调整的大致趋势是袋装面的建议零售价将可能从2.8元提高到3元，而经典的桶面则可能从4.5元升至5元，分别上涨了7.1%和11.1%。据称是因为产品配方升级导致成本的增加。

也有经销商透露，新进货的康师傅袋装方便面已经更换了新包装，并增加了“配方升级，鸡蛋和面更爽滑，蔬菜加量更有料”的宣传语。

然而，康师傅官方客服在回应时表示，他们并没有公开发布涨价函，而是通过业务员的口头沟通来传达这一信息，主要目的是确保商家的利益。

同时，他们也强调，具体的涨价策略、执行时间以及涨幅可能会因地区、销售渠道和产品类型的不同而有所差异。

不难发现，康师傅此次涨价，巧妙且低调，但实际上，这并非他们首次涨价。

01 5年连涨3次，康师傅遇“中年危机”

近年来，康师傅方便面其实经历了至少三次涨价。

回溯至2018年初，康师傅率先在市场上迈出价格调整的步伐，公告宣布对袋装方便面每箱增加2元的售价，同时桶装面也每箱提价1元。这一举措在业内引起了广泛关注。

随后，随着市场环境的不断变化和成本压力的逐步增加，康师傅在2021年再次进行涨价，这次主要针对旗下大约20%的方便面产品实施了更为精细化的差异化提价策略。

进入2022年，康师傅的提价步伐进一步加快，这次是对全线产品进行了全面的价格调整。其中，备受消费者喜爱的经典袋装方便面价格从原先的2.5元上涨至2.8元，涨幅高达12%。同时，经典桶装方便面的价格也从每桶4元上涨至4.5元，涨幅为12.5%，

连续5年的频频涨价，究其原因，似乎与上游成本的上涨密不可分。

据生意社数据显示，2019年，棕榈油均价仅为4000元/吨左右，进入2024年初，中国市场棕榈油均价上涨至8356元/吨，约是前者的2倍多。除了棕榈油之外，康师傅所使用的其他主要原材料聚酯粒、面粉和白砂糖，这些原料的价格均有所增长。

图源：康师傅2023年财报

不仅如此，近年来面粉价格也持续上行。康师傅财报显示，2023年下半年，面粉价格指数为124，相较2021年上半年上涨24%。上游原材料的价格不断上涨，势必导致方便面业务的利润空间缩减。

财报显示，2019-2023年，康师傅方便面的毛利率均低于其饮品和集团整体毛利率。2021年是方便面毛利率的谷底，为24.36%，与饮品业务和集团整体的毛利率分别相差6.03和9.47个百分点。2023年，方便面业务的毛利率提升3.05个百分点至27.00%。但2023年其总营收287.93亿元，仍然较上年下跌2.84%。

图源：“炫财经”整理康师傅历年财报

成本上涨、毛利持续下滑，康师傅的股价近期也在频频波动。先是经历连续六连跌，随后受涨价消息影响，单日上涨5.13%。但在短暂上涨之后，股价再次进入下跌模式，投资者之所以没有坚定看好康师傅涨价，很大程度上反映了方便面市场的整体状况。

要知道，当下外卖、自热锅、米线凉皮、螺蛳粉等各种多元速食产品的不断涌现，仅仅图个方便，方便面早已不是消费者的*选择。

除了成本上涨的内忧外，“中年期”的康师傅还面临“外患”四伏。

02 外卖、网红速食冲击不断，方便面业绩承压

随着新消费趋势的发展，以及疫情影响下“宅经济”的兴起，外卖市场的增长也左右着方便面的销量。

据中国地质大学经济管理学院披露的《方便面市场消费量的影响因素分析》显示，外卖市场规模每提高1%，方便面消费量就下降0.0533%。

图源：共研产业咨询

据共研产业咨询公开的数据显示，2023年，中国在线餐饮外卖市场规模达15254亿元。对比而言，2017年相关市场规模不足5000亿元，仅仅六年时间，翻了三倍多。由此可见，外卖市场规模的增长对方便面业务必然挤压。

另外，在方便速食领域，新品如方便米线、自热火锅、自热米饭和螺蛳粉等网红速食不断涌现，它们凭借独特口味和便捷性，逐渐打破了方便面长期占据的市场格局。这些新品不仅满足了消费者对即时美味的追求，还提供了更多元化的选择。

在新兴速食的蓬勃发展阶段，网红效应无疑成为了不可忽视的助推器。

以速食界的新星螺蛳粉为例，早在2021年，螺蛳粉便以惊人的超过25倍的增速，跃升成为方便面之外的第二大热门方便速食。在直播平台上，螺蛳粉的销售场面异常火爆，曾经创下过2分钟内售空26000箱、8分钟售出6.6万袋的惊人记录。

如今，消费者不再只依赖方便面解决快速饱腹问题，而是能够根据自己的口味和需求选择多样化的速食产品。

以上这些因素的综合作用，逐步削弱方便面在快节奏生活中的传统应用场景。在各种网红速食选择面前，方便面原有的便利性优势，不再*。

据世界方便面协会的统计数据，2013年-2022年，中国方便面市场总需求量从462.2亿包下滑至450.7 亿包。财报显示，2021年-2023年，康师傅方便面业务营收分别为284.48亿元、296.34亿元、287.93亿元，分别同比下滑3.6%、增长4.17%、下滑2.84%，营收占比分别为38.4%、37.65%、35.8%。

另外，统一方便面在该年的销售额皆同比下滑。根据统一发布的2023年业绩显示，2023年统一实现度营收285.913亿元，其中，方便面营收95.94亿元，相较去年同期的106.2亿元，同比下降约9.6%。

连续三年，业务规模未获得突破，并且营收占比也在持续下滑，可见，方便面业务越来越难推动业绩增长，方便面行业普遍面临下滑的严峻趋势，这一事实已经不容忽视。对于康师傅这样的行业巨头而言，如何有效提振并逆转其方便面业务的下滑态势，已成为摆在其面前的一项紧迫而重要的挑战。

03 高价面难挑大梁，方便面底色是“实惠”

对方便面进行涨价，成为大家的一致选择。前有饮品涨价成功的铺垫，康师傅试图让方便面业务也复刻饮品业务的涨价策略。

早在2018年，康师傅便开始试探高价面市场。2018年底，康师傅重磅推出了其高端产品线的新成员——Express速达面馆。这款4盒装的香浓大块牛肉方便面，以其69.9元的定价，单盒均价近20元，展现了其进军高端市场的雄心与自信。

在Express速达面馆的推广中，康师傅强调其独特的技术优势。产品采用了行业*的低温真空锁鲜技术，巧妙地将肉块、蔬菜、高汤的鲜美风味*锁定，为消费者带来了原汁原味的优质食材口感。每一口都能品尝到色、香、味及营养的全面保留。

然而，高价面却并未如预期般赢得广泛的市场认可。不少网友发出质疑：“如果花20元可以点到外卖，又有多少人会吃方便面？”根据财报数据，2023年康师傅高价袋面与中价袋面的营收分别为118.5亿元和29.84亿元，遗憾的是，这两项数据均出现了下滑，分别为6.63%和3.61%。

与外卖产品相比，高价面并不具备明显的竞争优势。在快速、便捷、口味多样的网红速食面前，高价面所强调的品质和独特性，似乎也难以打动大多数消费者。

在消费者认知中，即便受新消费趋势的影响，方便面产品再高档，汤料再锁鲜，也不能改变其实惠的“底色”。与外卖产品相比，高价面并不具备明显的竞争优势。更何况目前外卖行业正掀起价格战，直接背刺高价面市场。

而在快速、便捷、口味多样的网红速食面前，高价面所强调的品质和独特性，似乎也难以打动大多数消费者。

根据尼尔森IQ的数据，2023年1月至11月，国内方便面全渠道销售额同比下滑2.4%，比上半年2%的下滑速度进一步扩大。

实际上，这一市场反馈不仅反映了康师傅的涨价并未达到预期效果，更深刻地揭示出康师傅当前面临的困境：其核心产品的特性与市场需求之间产生了明显的脱节，如何适应市场而创新产品，似乎成为当下方便面行业的共同困境。