「前浙江首富」品牌连被问询，老牌服饰接班一代不如一代？

“端木带我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，站在镜子前，我都不知道里面那个女孩子是谁。”15年前校园偶像剧中的台词还是当下的互联网热梗，但其中的美特斯邦威早已热度不再。

在过去的一周里，除了6月13日盘中涨幅短暂超3%，美邦服饰连续多个交易日下跌，股价在6月7日一度下探至每股1.08元，逼近退市风险线。

二级市场是观察一家公司生存情况的一个*窗口。事实上，美邦服饰也的确过得窘迫，甚至到了“卖房度日”的地步，多次引起了监管关注。

6月1日，深交所对美邦服饰下发2023年年报问询函，要求其就投资性房产账面价值的评估方式、持续经营能力、偿债能力、应收帐款计提等事项作出说明。而这已是这家老牌国民品牌连续第三年收到年报问询函了。

紧接着，6月3日，因2023年度业绩预告中预计的5900万至8500万净利与2023年报披露的实际净利3175万差异较大，公司和时任董事长兼总裁胡佳佳收到了来自深交所的监管函。

胡佳佳是创始人周成建的女儿。2016年11月，在美邦服饰上市的第3007天，创始人周成建将公司控制权交给长女胡佳佳。而在胡佳佳接任的这7年多里，公司仅有一年实现盈利，累计亏损近32亿。今年1月初，二代退位，父辈重新出山，回归前台。

创业难，守业更难。美邦服饰、海澜之家、森马、杉杉股份等服装品牌都相继换上了“二代”新舵手，但鲜少有人能将父辈创造的光辉时刻重现。商海浮沉之间，掌舵的二代们将如何改变服装帝国的航向？

01

“前浙江首富”千金努力7年，

亏掉近32亿

“我相信，浙商精神必定会薪火相传，我们的下一代一定会比我们做的更好！”在8年前将公司交给女儿胡佳佳之际，周成建不会想到，自己如此丰满的想象会被那么骨感的现实打败。

在2016年坐上董事长之位的时候，恰逢而立之年的胡佳佳面对的是一家怎样的家族企业？相信没有什么比“旧时代的王”一词更能准确形容彼时的美邦服饰了。

2008年，美邦服饰在深交所挂牌上市，周成建也在那一年坐上了中国服装界的首富宝座。属于他和美邦的高光时刻接踵而至，2010年11月末，公司市值一度接近400亿元，年营收近百亿元。

而在胡佳佳接手的前一年，美邦服饰在终端消费需求增长疲弱、海外市场低迷的大环境下尝试转型，存货积压、激进的开店速度和高昂的转型成本让公司在上市后首次陷入亏损。2015年，美邦服饰净利润同比大跌超396%，亏损4.31亿元，该次断崖式亏损引发深交所问询。

2016年周成建卷入泽熙投资掌门人徐翔所涉案件一事或许也加速了美邦内部的传位，胡佳佳不得不在公司内外部皆是风雨飘摇之际执掌公司。

“临危受命”的胡佳佳在2010年本科毕业于阿斯顿大学市场营销专业，在2011年又取得了伦敦马兰戈尼学院时尚营销硕士学位。此后，她回归美邦，在总裁办公室、Metersbonwe鞋类开发营运部、品牌营销部和战略发展部等部门流转历练。

随着胡佳佳的上位，周成建让自己28岁的儿子胡周斌出任美邦服饰总裁助理，任命胡佳佳的丈夫宋玮为公司副总裁，负责品牌业务发展。据悉，宋玮曾任美邦战略发展部海外投资部主管、总裁助理。

“社会各界有疑问，你用一句话去回答：老板把儿子、女儿、女婿都押上去做，你们还有什么担心呢？”在宣布退位的公开信中，周成建试图打消美邦老员工对人事变动的顾虑，“天下哪有父亲不希望自己的子女把事情做好？”

偏偏事与愿违，高层的“全身换血”没能帮助美邦造血。2017年，是胡佳佳接手公司后的*个完整财年，美邦在这一年净亏损3.05亿元。

此后，除了2018年短暂实现扭亏为盈，美邦每年都在失血，且亏损不断扩大，其中2020年公司净亏损8.59亿元。在周成建将女儿“扶上马”的7年多里，美邦共亏损了近32亿元。

连年的亏损之下，美邦已经到了“卖楼求生”的地步。

财报显示，截至2023年9月30日，美邦服饰存在短期借款7.24亿元，应付账款5.61亿元，其他应付款6.01亿元，负债合计25.48亿元，资产负债率高达90.09%。

同年12月，美邦发布了一则“变卖家产”的公告称，为了扩大全域业务发展和为供应链投入做流动性资金准备，美邦以6.8亿元的价格向雅戈尔出售了成都店铺，而此前美邦已接连向雅戈尔出售了位于武汉、贵阳、沈阳的多处房产，累计价值近10亿元。

02

59岁再出山，

“老裁缝”出手救美邦？

“从高光到亏损，都离不开我的责任。”今年2月，许久不露面的周成建再次回到聚光灯下，替女儿挡住舆论哗然，“虽然过去几年，我不是法人代表，但我还是公司实控人。其实过去我也有参与美邦的经营，不过是处于一种似管非管的状态，这样反而不能很好地把管理理顺。”

年近花甲的周成建再出山的背后，是交接棒的又一次传递。今年1月，胡佳佳通过一纸公告宣布，辞去公司董事长、董事等职务。

二代卸下的担子，全部压在了积重难返的公司身上，美邦在近年来业绩下滑，门店萎缩且频遭问询、警示。

在电商平台崛起和新兴时尚品牌加入竞争的双重冲击下，自2012年以来，美邦服饰连续4年业绩下滑。

从营收来看，公司2023年的营收仅有13.56亿，而在美邦的*时期2011年，这个数字近百亿；门店数量也从超5000家缩减到了千家以内。

同时，监管问询也成了美邦“穷日子”里的家常便饭。自今年5月21日至6月3日，美邦就收到了来自上海证监局和深交所的三次问询、警示。

经营压力很快就传导到了二级市场。自6月3日公布监管函后，美邦服饰直接跌停。6月11日开盘报每股1.11元，其退市风险不言而喻。

大厦将倾时，白手起家盖出这座高楼的人想要力挽狂澜。随着杭州电商总部的落地，周成建正式回归掌舵，将这艘行船转向了直播电商的火热红海水域。

回到熟悉又带有几分陌生的战场，这位老将认为美邦目前最严重的症结在于新零售和供应链的能力重构。

当去年10月份的抖音直播间因国潮风起而涌进4万-5万人时，美邦的供应链拖了业绩的后腿。机会只会留给有准备的人，周成建对那次错过颇为遗憾，“那一波流量转化没达到（预期），如果说当时事前有认知，做好新零售的供应链准备，我觉得可能一下业绩就爆了。”

美邦还有救吗？周成建认为这个问题的答案是肯定的。遥想他的17岁，跟着温州当地一个有名裁缝学艺后，周成建在老家青田县办起了一家服装厂。但一笔外贸大单的退单不仅让这家小工厂倒闭，也让他背负了30万元的高额债务。<_o3a_p style="font-size:var(--articleFontsize);letter-spacing:0.034em;">

创业总是九死一生。可以说，美邦也是这个“小裁缝”在险象环生的情况下赌出来的商业帝国。

如今，“小裁缝”熬成了“老裁缝”，周成建还得为了自己的服装生意赌上一把。

“（服饰）这个行业难的是一针一线、日复一日的坚持。我也不确定，我*就能把这个企业做好，我只是有*做好的勇气、精神和担当。尽人事，听天命。”今年复出后接受媒体采访时，周成建在新挑战面前回归了一个“小裁缝”的心境。

03

拯救“中年危机”的老牌服饰，

还得靠“创一代”？

衰老，这不仅是每个企业家避无可避的现实困境，也是每个品牌会面临的一道考题——红得了一时，怎么红一世？

在传统服装业告别黄金时代后，行业里的“创二代”们陆续接过了和父辈一样日渐中年化的家族企业。一幕幕接班大戏上演了，但剧情走向总是雷同。

“二代”们接班后的*步，总是希望品牌摆脱身上的沉沉暮气。

在2020年11月从父亲周建平手中接过海澜之家后，32岁的周立宸在年轻化上多措并举，甚至想把“男人的衣柜”变成“全家人的衣柜”。

年轻人在哪儿，海澜之家就想在哪儿。在产品上，周立宸瞄准电竞行业，推出了包括魔兽世界、守望先锋等系列联名；广告投放方面，他降低了在央视的投放比例，转而调高了对《最强大脑》《奔跑吧！兄弟》等综艺的投放额。

眼下直播电商界最火的就是企业家下场打造个人IP，但周立宸早已迈出了尝试性的一步。2020年，他开设了自己的视频号“海澜小周总”，在镜头前将公司的新品试穿讲解。

和周立宸的步伐一致，陪伴森马成长的“少主”邱坚强在2023年2月接班后也扛起了带领老品牌转型的大旗。

在布局电商渠道、大推国潮IP联名、打造小程序私域之余，他甚至在儿童教育、生鲜领域试水，以探索森马的第二增长曲线可能性。

“二代”们的野心很大、付出的努力也不少，但在即将滚下山坡的巨石面前，一切都像螳臂当车。

老牌服饰的昔日荣光还是没能回来——7年亏了近32亿的美邦是一个典型案例；海澜之家在“周立宸时代”的营收和净利润也未超过此前，且连续多年出现营业利润增长率的下降；森马不仅营收连年下降，邱坚强主导的多次跨界试水也是悄无声息地告终了。

还有和胡佳佳一样“退位”的，是雅戈尔的二代接班人李寒穷。自她2019年出任公司总经理起，雅戈尔连续3年总营收下滑；在其辞任的2021年11月前，公司在2021年前三季度净利润下滑超三成。

为什么二代接班的故事总是停在了铩羽而归的坎坷章节？难道说，真的是一代不如一代了？

首先，和他们的父辈相比，“二代”们身处的商业环境和所遇的挑战早已不可同日而语。消费预期边际下降,需求缺乏增长动力，传统服装行业进入低增长阶段。

其次，“二代”们虽然出身名校，但和“创一代”们的成长背景大不相同，极难学到商场厮杀的狼性一课。

《中国家族企业生态40年》显示，家族企业的平均寿命为24年，恰好与企业创始人的平均工作年限相同；有30%的家族企业可以传到第二代手中，其中有不到三分之二的企业能够传到第三代，后者中大约仅有13%的企业能够传出第三代。

“创一代”们或许心里也都清楚这一点，看似把公司交给了下一代，实则在其身后“垂帘听政”，就像周成建在大厦将倾之时的回归一般——

“把好产品做出来，既需要标准化、计划性管理，更需要专业的实战经验去管理。基于这个底层逻辑，后来想想，我就跟我女儿商量，就不为难她了。公司目前又面临那么大的挑战，她就到幕后帮助我，我冲在前台干活。”

二代接班没有达到预期，也许是“创一代”不愿意完全放手的主要原因，但这样的拉扯之间，家业传承似乎也走进了死胡同，别说传三代，到二代就要走到终点了…

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