喜茶「焦虑」

蓝鲸新闻6月28日讯（记者 陆鹏鹏）因发音被指擦边，喜茶新品“小奶栀”被迫改名“小白栀”。

01 “小奶栀”被指擦边后改名

喜茶：为了避免不必要的误解

有门店一天卖出300杯

日前，喜茶推出了联名的轻乳茶新品“小奶栀”，该产品推出后，有顾客吐槽产品“名字太低俗，线下点单很尴尬”。也有顾客表示并未感到不妥，擦边一说太过敏感。一时间喜茶被推上风口浪尖。

对于这一争议，喜茶官方并未作出解释，而是悄悄改了名字。今日，喜茶点单小程序已将“小奶栀”更名为“小白栀”，同时“脱脂奶小奶栀”也更名为“脱脂奶小白栀”。

对此，喜茶客服表示，这款产品命名只是为了表达产品所具有的天然栀子香和奶香。根据大家反馈，为了避免不必要的误解，“小白栀”已成最新命名。

今日，蓝鲸新闻记者从上海多个喜茶门店了解到，“小白栀”这款产品销量很好，另有门店对记者透露，单这一款产品一天就能卖出300杯，门店点单需排队40分钟以上。

02 联名品牌多达上百个，频繁营销折射发展焦虑

事实上这已经不是喜茶首次陷入到擦边争议中。

早在2019年，喜茶与杜蕾斯微博互动，发布的海报拟有“今夜一滴都不许剩”等文案，相关文案被批低俗。次日，喜茶在官微就此事致歉，同时更换了相关海报。

与5年前擦边不同的是，此次喜茶并没有公开致歉，而是选择悄悄改名的冷处理方式，但即便如此，“小奶栀”改名的话题还是登上了热搜。因为之前有过擦边案例，不少消费者认为，喜茶这一次的擦边是一场有预谋的炒作。

近年来，新茶饮赛道疯狂内卷，为吸引消费者的注意力，品牌方推出各种跨界联名，作为行业的老牌玩家，喜茶对于这类营销更是轻车熟路，频繁营销背后，也折射了喜茶的发展焦虑。

去年5月，喜茶与奢侈品牌FENDI联名，这一联名让年轻人用38元就拥有了人生中*款FENDI，彼时，这一营销案例在社交媒体引发刷屏效应。

近年来，喜茶多次展开跨界联名，合作方包括美宝莲、爱奇艺、欧莱雅、耐克、阿华田、科颜氏、太平鸟、杜蕾斯、阿迪达斯、多芬、QQ音乐等众多品牌，数量高达上百个，涵盖了包括游戏电竞、餐饮消费、影视文化、服装、化妆品等多个领域。

然而，常在河边走，哪有不湿鞋，频繁推出营销活动难免会用力过猛，一而在再而三的翻车，无异于自毁品牌形象。

03 新茶饮赛道竞争白热化：喜茶卷入价格战，有单品价格跌至个位数

在过去几年里，新茶饮市场火爆，赛道竞争白热化，前有喜茶、奈雪等老牌玩家，后有茶颜悦色、霸王茶姬等新势力，每个品牌都试图在这场乱斗中突围。

在此背景下，喜茶意识到营销不是*的破局之道。因此，2022年11月，坚持了十年直营的喜茶开放了加盟。

开放加盟后，单单去年一年喜茶就新开了2300多家门店，并加快“出海”速度，将门店开到纽约、加拿大、吉隆坡等地区。

据喜茶发布的《2023年度报告》显示，截至2023年底喜茶门店数突破3200家，同比增长280%；会员总量超1亿，成为行业*私域用户规模破亿的茶饮品牌。

开放加盟帮助喜茶实现快速扩张，但新茶饮赛道竞争激烈，不仅要在门店上做加法，还得在价格上做减法。

走红之初的那几年里，喜茶在消费者心中一直是高端茶饮的代表，据2020年的《中国新茶饮行业发展白皮书》数据显示，喜茶客单价达到52元-56元，远超行业35元的平均客单价水平。

高昂的客单价让喜茶这一老牌玩家被贴上了“不亲民”的标签，因此近年来喜茶采取了大幅降价的策略。

记者翻阅喜茶的小程序发现，茶饮单品价格均在20元以下，近日热销的小白栀仅需13元，价格*的纯绿妍茶后价格更是低至8元一杯。对比过去一杯动辄三四十的价格，如今的喜茶变得更加亲民。

营销、加盟、降价，喜茶试图以一系列组合拳应对竞品的围追堵截，但在新茶饮赛道，奈雪、茶颜悦色、霸王茶姬等品牌也采取了同样的打法，对于失去网红光环的喜茶而言，未来市场的竞争将更加剧烈。

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