东方甄选乱局何时了？

风波不断，争议不止。

东方甄选最近又狠狠火了一把，持续上演了几出离奇的剧情，并接连登上热搜榜。

先是东方甄选主播明明在贵州直播时，用“山河破碎”形容贵州的地貌，其余主播以调侃的语气，公开吐槽贵州的高温、蚊子和蜘蛛，这些言论引发巨大争议。

就在东方甄选贵州行结束后，贵州文旅*时间删除了所有与东方甄选相关的视频，这一举动令外界感到震惊。

6月28日，相关话题冲上热搜，并延伸出“东方甄选贵州行惹怒贵州文旅”的话题，称东方甄选贵州行将文旅宣传变成了劝退游客的反向操作。

面对滔天的舆论浪潮，主播明明6月29日公开道歉，回应有关“山河破碎”的言论，但外界的热议并未就此平息。

同一时期，东方甄选另一名主播顿顿在直播间公开表达对公司的不满，6月27日，这一话题也冲上了热搜。

这几件事已经足够让东方甄选“招架不住”了，但东方甄选6月29日发布的一则声明，又来了个“火上浇油”。

针对网上流传的一则关于东方甄选向贵州索要宣传费的信息，东方甄选6月29日发布“严正声明”，并附带一张提到董宇辉和与辉同行的信息截图，而且俞敏洪个人号转发了这则声明，这令很多董宇辉的支持者不满，双方粉丝在评论区互怼。

一个原本带着文化气息的直播间，发展到如今的问题重重，连俞敏洪都忍不住用“乱七八糟”来形容，东方甄选到底怎么了？

01乱象

6月下旬，贵州文旅邀请东方甄选到当地开展活动，或许是为了表达对东方甄选贵的欢迎，以及对这次活动的重视，贵州文旅在视频平台上连发六条东方甄选的视频。

最初的这六条视频主要展示东方甄选的品牌形象，以及主播风采，对贵州当地的宣传并不多，以至于评论区有人留言称，“到底是东方甄选来宣传贵州，还是贵州文旅在宣传东方甄选？”

就在贵州人满怀期待地观看直播时，东方甄选主播明明说了这么一句，“如果从航空俯拍去看的话，真的可以用‘山河破碎’来形容”。

这个成语出自诗句“山河破碎风飘絮，身世浮沉雨打萍”，用来形容一个国家领土遭到侵略，甚至沦丧的境地。

于是，网友们坐不住了，贵州人也不乐意了，网上出现了很多批评和嘲讽的声音。

在不少人看来，这个成语的含义初中生就懂，明明作为一名曾经的教师，和很火的知识型主播，不应该犯这么明显的错误。

东方甄选另一名主播在直播时，抱怨贵州高温难耐，晚上睡不好觉。这还不够，她还发微博吐槽在宾馆发现了体型巨大的蜘蛛，并配了一张照片。

图：东方甄选主播YOYO的微博内容

来源:微博 《听筒Tech》截图

很多人留言问，“贵州这么糟糕吗？”“真的有这么多虫子吗？”

也有人说，看东方甄选贵州行就是为了制定贵州旅游攻略，“暑假本来打算去贵州旅游，这下怕了”。

事态开始变得严重，贵州人更不淡定了，纷纷留言指责东方甄选的主播。眼下，暑期旅游旺季即将到来，贵州文旅当然希望东方甄选好好宣传当地旅游资源，没想到反倒被主播们劝退了。

活动结束后，贵州文旅马上删除了与关东方甄选相关的所有视频，并引发热议。

这件事让公众最为愤怒的，可能是这位主播和东方甄选的部分粉丝认为，网上的批评者就是支持董宇辉的“丈母娘”，甚至找出一些他们认为的“论据”，来证明山河破碎可以用来形容贵州地表形态。

在不少网友看来，这种无理狡辩和强行“洗白”的方式，实在很败好感，无论对当事主播还是对东方甄选平台，这种捧杀都是不可取的。

如果说这次成语运用不当，反应的是个别主播的知识水平不够，那么主播们去宣传贵州时却公开吐槽贵州的短板，则充分显露出这些主播不够职业化，对合作方缺少最起码的尊重，对直播工作也缺少应有的敬畏。

不少网友指出，自董宇辉离开原来团队后，东方甄选主播团队的整体表现与知识分享这个定位并不相符。从这次事件看，这个主播团队的文化修养和综合素质也有待加强。

至于主播顿顿在直播间公开表达对公司不满，则暴露出了东方甄选存在的内部管理问题。顿顿谈到，公司在开设新账号时，不跟主播沟通，当公司出现负面舆论时，公关部门不作为。

实际上，整个6月，东方甄选都处在风口浪尖上。

大约一个月前，俞敏洪在物美创始人张文中的直播间表示，“东方甄选现在做得乱七八糟。”6月3日下午，这一话题冲上热搜，东方甄选当天股价大跌近10%。

此前两天的6月1日，“东方甄选直播间画风变了”的话题也上了热搜，原因是东方甄选的直播风格突然转变，主播不仅大声叫卖，还大喊“321，上链接！”

尽管俞敏洪事后表示，用乱七八糟形容自己的公司有些不妥，但东方甄选最近发生的一系列风波，何尝不是在印证俞敏洪这个评价？

02根源

这次的风波看起来有些错综复杂，距离东方甄选上次火遍全网的小作文风波，仅仅过去了半年时间。

一个曾经靠着知识分享而出圈的直播团队，一支曾经从事教育培训的专业队伍，掌舵人还是名校毕业且常年著书立说的文化型企业家，为何如此频繁地爆发出内部矛盾，而且每次都闹得满城风雨？

不少业内人士指出，极源在于东方甄选的企业文化和公司机制，从而导致内部关系失衡，内部管理混乱。

从以前的新东方，到现在的东方甄选，虽然行业不同，赛道不同，但俞敏洪的思想一直没变，管理企业的方式也没有变。

和传统零售行业和电商行业追求人、货、场不同，直播带货行业主要突出“人”，以主播为导向，直播带货公司和团队也应该围绕主播来组建。这种模式更接近娱乐行业，以明星为核心来组建公司并开展业务，这也是MCN公司的特点所在。

但东方甄选仍在延续教培时代的传统管理模式，即便大量事实已经证明，在直播带货这个领域，这样的模式已经不适应了，也过时了。

图：2024年7月2日东方甄选账号情况

来源:抖音APP 《听筒Tech》截图

东方甄选一直对外强调，“我们不是MCN公司”，所以也不用给主播分成，管理方式也沿用以前那一套。即便是董宇辉，也无法成为真正的核心，而只是一名能力出众的老师，是一名打工人。

俞敏洪和董宇辉之间的关系，仍是老板和员工的关系，外界都认为，上次小作文风波是利益分配机制出了问题，但俞敏洪仍认为只是公司管理存在漏洞。

这也是为什么在董宇辉火了后，东方甄选不是想着如何将这个宝贵的IP做大做强，如何改变经营思路将董宇辉发挥更大价值，而是迫不及待想“去董宇辉化”。

这次风波看起来也是内部管理问题，或是主播本身问题，但本质还是因为主播只是公司的员工，工作态度和职业化方式上都有欠缺。

如果这些主播都是品牌核心，收益与业绩相关，相信他们会是另一种表现。

主播顿顿这次在直播间公开表达对公司不满，虽然顿顿后来对此有过公开解释，但外界认为，顿顿是董宇辉外东方甄选中人气最高的主播，可能遭受了和董宇辉一样的问题，才这样公开吐槽。

公司机制和管理思维，注定无法平衡头部主播与公司的利益关系，并造成内部关系失衡。即便董宇辉被迫离开原来的团队并另立山头后，东方甄选的深层问题仍未解决了，关系仍然失衡。

俞敏洪一直想做文旅，上次小作文风波后，董宇辉被提拔为新东方文旅集团副总裁，在外界看来，这就是让董宇辉带头去做文旅。

以董宇辉的才华和能力，做文旅非常合适，而且这样做也能让东方甄选和与辉同行两个团队在业务侧重上有所区别。

但事实是，两个团队都去做文旅，这当然会引发内部竞争，从而引发双方矛盾。现在，双方的粉丝总是针锋相对，水火不容，在社交媒体上争论不休。

东方甄选和与辉同行的任何一件有争议的事，似乎都能引发双方的战火，这种氛围，不仅伤害双方团队的感情，也有损东方甄选和俞敏洪的形象。

03危机

公司和主播之间难以平衡的利益机制，必然引发内部难以调和的矛盾，这是东方甄选问题频繁发生的原因，也是东方甄选隐藏的深层危机之一。

一向谨言慎行的董宇辉，前不久也在一档节目中表示，自己非常累，晚上睡不好觉，不喜欢网红这个称呼，也不享受直播带货的成就。

董宇辉离开东方甄选直播间，顿顿是人气较高的核心担当，其领衔常驻的东方甄选美丽生活直播间，也有着不俗的带货成绩，在抖音3月带货榜中，排名第八。

现在看来，无论是作为一把手的俞敏洪，还是作为顶梁柱的董宇辉，以及作为主播中后起之秀的顿顿，三个人的言论最近都冲上了热搜，也都表现出了一些无奈。

这样的表现，足以表明东方甄选目前存在问题，而且问题非常严重。

而这种从核心成员内心生发出来的“丧”，也让外界感受到了这家公司的深层危机，那就是低迷的业绩，深跌的股价，以及不断出现的麻烦。

根据第三方数据平台，自与辉同行今年1月9日正式开播以来，东方甄选主号不仅粉丝量持续下跌，销售额也不断下滑。

到目前为止，东方甄选主号累计掉粉超过100万，几乎每天都在减少。

最近一个月，东方甄选直播间粉丝总量更是直线下滑，5月底粉丝还有大约3040多万，截止7月2日，粉丝已降到了3002万，直接减少近40万人。

带货业绩也不如从前，自5月24日持续至6月18日的抖音“618大促”活动中，蝉妈妈数据显示，榜单前三位分别为广东夫妇、贾乃亮、与辉同行。交个朋友直播间排名第13，东方甄选排名第15。

自今年2月以来，连续多月场均销售额都不及1000万元。同时，和与辉同行的差距也越来越大。

图：2024年7月2日10：00东方甄选（左）及与辉同行（右）直播间人气

来源:抖音APP 《听筒Tech》截图

据媒体统计数据，东方甄选今年前3个月的销售额分别为5.57亿元、2.28亿元、2.86亿元；与辉同行这3个月的销售额分别为8.89亿元、4.50亿元、6.26亿元。

看得出，与辉同行这三个月的销售额远超同期的东方甄选。今年四月，与辉同行以5.8亿元位居抖音带货月榜榜首，东方甄选以1.9亿元排在第九位，东方甄选美丽生活以1.6亿元排在第十位。

东方甄选的最新业绩也不尽人意，2024财年中期总营收27.95亿元，同比增长34.4%；净利润2.49亿元，同比下滑57.4%。

对于增收不增利的情况，东方甄选表示，主要由于公司的业务大幅增长，导致自营产品的存货成本及运输成本增加所致。

今年以来，东方甄选的麻烦事也不断。先是3月15日晚会梅菜扣肉事件曝光，之后东方甄选就代售御徽缘梅菜扣肉致歉，并决定为消费者先行垫付退款。

3月底，不少网民认为俞敏洪提前去河南直播是为抢董宇辉的风头，俞敏洪对此作出了回应，并要求河南新东方文旅全面停止直播，并进行整顿。

最近的6月份，东方甄选更是风波不断，遭受了小作文风波以来的又一次重大危机。此次与贵州文旅之间的不愉快，很有可能影响其后续与各地文旅之间的合作。

前不久，东方甄选关联公司东方优选（北京）科技有限公司因在线旅游经营者经营旅行社业务，未取得旅行社业务经营许可，被北京市文化和旅游局罚款1.3万元。

持续不断的风波和并不出色的业绩，也让东方甄选的股价跌跌不休。

今年以来，东方甄选（01797.HK）的股价持续下滑，截至2024年7月1日港股收盘，东方甄选股价报收12.50港币/股，总市值仅为128.9亿港币。和2024年年初相比，东方甄选股价下跌超过50%。

2023年1月份，东方甄选股价曾高达75.55港元/股，如今只剩下12.50港元/股，累计跌幅超过80%。

图：东方甄选股价走势图来源:老虎证券 《听筒Tech》截图

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