卖车不再是好生意了？

01 近三成汽车经销商难以盈利？

据21世纪经济报道的消息，前不久广汇汽车上演“地天板”行情，股价从跌停拉升至涨停，报0.78元，此前已连续第4个交易日股价跌破1元。按照交易所的规定，如果一只股票出现“连续20个交易日的每日股票收盘价均低于人民币1元”的情形，公司股票及可转换公司债券将因触及交易类强制退市情形被交易所终止上市。

广汇汽车成立于1999年，早期以丰田、本田、通用等主流中高端品牌为主，2016年收购宝信汽车、大连尊荣等进军豪华及超豪华市场，同时也布局乘用车融资租赁及二手车市场。中国汽车流通协会数据显示，2023年各大经销商集团中，广汇汽车在乘用车总销量中排名行业*，营收规模排名第二。

今年一季度，广汇汽车营业收入同比下降11.49%至277.9亿元；净利润7094.05万元，同比下降86.61%。官方称报告期内受行业价格战影响整车盈利能力下滑，且传统燃油车受新能源汽车市场挤压，收入规模下降但成本相对刚性导致归属于上市公司股东的净利润大幅下滑。

广汇汽车的表现是二十年来汽车行业转型变革的缩影，彼时汽车经销商普遍“一年建店就能回本”，到如今近三成难以盈利，躺赚时代已然落幕。

从2023年年初浙江中通集团传出破产消息、旗下19家4S店全部关停，到年中庞大集团股票摘牌、公司股票终止上市，再到2024年初广东永奥投资集团有限公司经营遭遇严重危机，旗下的多家4S门店出现暂停营业、暂停新车交付，甚至出现了保时捷经销商集体逼宫主机厂。随着汽车行业的大洗牌，尽管汽车产销突破3000万辆大关，但直面终端消费市场的汽车经销商，依然在艰难中前行。

据《中国汽车报》的报道，某合资品牌汽车经销商投资人黄毅（化名）告诉《中国汽车报》记者，正常经营的情况下，门店每年徘徊在亏与不亏之间，即使亏损也仅有一两百万元，但退网亏损可能高达上千万元。除了上述费用，经销商还是劳动密集型行业，一家店有几十上百名员工，按人均年薪10万元计算，赔偿款就达到每人十数万元甚至几十万元。

中国汽车流通协会数据显示，今年5月，中国汽车经销商库存预警指数为58.2％，同比上升2.8个百分点，位于警戒线以上，经销商库存压力较大。事实上，业内人士透露，部分经销商的库存深度甚至高达3个月，为车企承担着资金压力与风险。

02 卖车不再是好生意了？

在过去的几十年里，中国汽车市场经历了从稀缺资源到大众消费品的转变，汽车销售行业也随之经历了翻天覆地的变化。曾经，汽车销售是令人艳羡的高利润行业，但时至今日，近三成经销商难以实现盈利，这背后隐藏着怎样的行业变迁与挑战呢？

首先，汽车销售享受过曾经的黄金年代。在中国汽车销售市场发展的早期阶段，汽车作为一种稀缺商品，其地位远远超出了基本的交通工具范畴，更多地被视为一种奢侈品，象征着财富和社会地位。这一时期，由于汽车供应量有限，而需求却日益增长，导致汽车销售价格高昂，利润空间巨大。因此，汽车销售成为了那个时代最为盈利的行业之一，吸引了大量资本和人才的涌入。

随着中国经济的高速增长，居民收入水平显著提升，汽车逐渐从奢侈品转变为普通消费品，走进了千家万户。这一转变极大地推动了汽车市场的扩张，使得汽车销售量激增。尽管汽车市场的整体竞争格局日益激烈，利润空间有所压缩，但中高端汽车市场依然保持着较高的利润率。这部分市场面向的是对汽车品质、品牌和服务有更高要求的消费者群体，他们愿意为更好的驾驶体验、更高的品牌价值以及更优质的服务支付溢价。

因此，即便在汽车逐渐普及、市场竞争加剧的背景下，汽车销售行业，特别是中高端汽车销售领域，依然保持着相对优越的地位，成为了所谓的“躺着挣钱”的行业。

其次，价格战给汽车经销商带来了前所未有的冲击。从去年开始，汽车产业内的价格战持续升级，各大汽车品牌为了争夺市场份额，纷纷采取降价策略，这无疑使得汽车销售企业的利润空间被大幅压缩。原本依赖销量增长和差价盈利的模式，在价格战的冲击下显得愈发脆弱，企业盈利变得愈发困难。

利润的持续压缩，直接导致了汽车经销商盈利能力的下降。在成本不断上升，而销售价格却不断下降的双重压力下，经销商的盈利空间被严重挤压。这不仅影响了经销商的当前运营，也对其长期发展带来了不利影响。为了维持经营，一些经销商不得不采取缩减开支、降低服务质量等短期措施，这无疑进一步削弱了其市场竞争力。

与此同时，汽车经销商在车厂面前的话语权也在逐渐减弱。随着汽车产业供应链的重构和整合，车厂对于销售渠道的控制力越来越强，而经销商的议价能力和自主性则相对减弱。这意味着经销商在面对车厂的各项政策时，往往只能被动接受，而无法通过有效的协商来维护自身的利益。

在这一过程中，许多经销商不得不参与价格战以求生存，使得整个行业的盈利水平大幅下降，这也是当前如此低的利润率水平，和如此高的亏损率的核心原因所在。

第三，新能源汽车的降维打击更加明显。近年来，新能源汽车的强势崛起对传统汽车销售模式构成了前所未有的挑战。以特斯拉为代表的新能源车企，采用直销模式绕过了传统经销商体系，直接触达消费者。所谓，直营销售模式，即厂家直接面对消费者，减少中间环节，通过线上线下的方式直接销售汽车。这种模式相较于传统的经销商体系，具有更高的效率和更强的品牌掌控力。对于国产新能源汽车品牌而言，直营销售不仅有助于快速响应市场变化，还能更直接地传递品牌价值，提升消费者体验。

然而，这种模式的普及对于传统汽车经销商来说，无疑是一次过顶传球、降维打击。原本依赖信息不对称和渠道垄断获取利润的传统经销商，在直营销售模式下，其生存空间被大大压缩。因为直营模式减少了中间环节，使得价格更加透明，经销商的传统利润来源受到了严重挑战。

与此同时，传统燃油车市场的利润微薄，竞争激烈，更是被视为夕阳产业。随着环保法规的日益严格和消费者环保意识的提升，燃油车的市场需求逐渐下降，而新能源汽车则迎来了前所未有的发展机遇。然而，对于传统经销商而言，新兴新能源汽车却难以进入其销售渠道，因为他们往往缺乏销售新能源汽车所需的专业知识和服务体系，更难以进入新能源的市场体系之中，这就直接导致了不少传统汽车经销商逐渐成为了市场的弃子。

第四，传统汽车经销商到底该怎么办？面对行业困境，汽车经销商必须转型升级，从单一的销售角色转变为提供全方位服务的综合服务商。这意味着要加大对售后服务、维修保养、个性化定制、二手车交易、金融服务等领域的投入，以服务增值来弥补新车销售利润的下滑。

当然，市场也不是完全没有机会，例如之前在手机市场已经熟悉经销商玩法的企业像华为、小米都在快速切入汽车市场，而小鹏、蔚来、阿维塔等企业也看到了经销商模式的优势，不仅仅用直营模式更多地开始探索传统经销模式的使用。这些企业认识到，通过经销模式可以更高效地覆盖市场，提升品牌影响力，同时也能够借助经销商的资源和网络，更好地服务消费者。

也正是如此，一部分转型较快的汽车经销商也逐渐拿到了一些机会，例如，永达汽车成功获取了小鹏、智己、小米等7个新能源品牌的网点授权，这不仅扩大了其业务范围，也提升了市场竞争力。同样，和谐汽车在2023年获得了比亚迪在香港和柬埔寨的经销商授权，进一步拓展了其国际市场的影响力。

但是，我们必须要明白“大人，时代已经变了”，汽车市场的竞争格局已经发生了深刻变化。在过去供小于求的时代，经销商拥有较大的话语权和市场主导权。但如今，随着市场供求关系的变化和消费者需求的多样化，经销商逐渐从主动转为被动，成为了被品牌和市场选择的对象。这就要求经销商必须不断提升自身实力和服务水平，以适应新的市场环境。

因此，汽车销售行业正经历一场深刻的变革，昔日的“好生意”风光不再。要想在新时代立足，经销商必须调整战略，只有这样，经销商们才能在新的市场环境中找到自己的定位，实现正在的长期生存。

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