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罗永浩之后,直播间还能成为还债的主战场吗?

当企业面临危机,直播成为摆在他们面前的“救命稻草”,越来越多的企业家开始选择走进直播间。
2024-07-04 10:30 · 剁椒TMT 剁椒团队

“*的投资,就是投资自己。”

当企业面临危机,直播成为摆在他们面前的“救命稻草”,越来越多的企业家开始选择走进直播间。

7月2日晚7点,承载着几代人童年回忆的《故事会》进入了直播间,董事长夏一鸣在淘宝的首场直播就获得了53万观看量,直播间售卖的《故事会60周年纪念刊珍藏版》一上架便迅速售罄。

值得一提的是,今年的618前夕,淘宝直播官宣面向企业家推出一项直播全托管服务。只要是有意为自家企业代言的CEO,都可以上淘宝开播,该项目代号为“勇往直前的 CEO”。《故事会》此次就是在该计划的支持下、进入直播间放手一搏。

此前,“勇往直前的 CEO”项目中最受关注的,林盛的直播间“钟薛高老林”。6月27日,“钟薛高老林”的直播间突然热度高涨,短短几分钟时间,直播观看人数从原来的4.4万人次,暴涨到20.7万。与“钟薛高”有关的词条也迅速冲上微博热搜。

只是,这波流量带来的不是销量,而是网友的口诛笔伐。

6月27日下午14时52分左右,“钟薛高老林”主播在直播过程中突然倒地,一时间,“女主播猝死”的传言铺天盖地,网友纷纷质疑钟薛高是否存在压榨主播的行为,一场舆论危机来势汹汹。

随后,CEO林盛紧急回应,该主播在后台休息后恢复正常,并且已经将主播送到医院检查。

主播后续也在朋友圈报平安,称只是因为下雨天气闷缺氧导致,并澄清了公司不存在“压榨”行为。

好在,主播的晕倒只是虚惊一场。但对身背九亿债务的钟薛高来说,是否有惊无险呢?直播间是否真的能成为林盛还债的主场吗?

01

直播不需要华丽的故事

5月28日晚7点,林盛出现在直播间“钟薛高老林”,正式开始直播带货。首场直播的主打产品是一款售价五斤42.9元的红薯,而在超市货架上的红薯五斤最多也就10元。

除了红薯之外,持续四五小时的直播总计上了64件商品,其中也不乏9.9元平价产品,如餐巾纸、洗手液、花露水……一方面,选品缺乏特色,消费者在哪都能买何必来钟薛高的直播间呢?另一方面,日用品实际价格本就不高,即便是9.9元的价格也很难有价格优势。

此外,“钟薛高老林”首场直播的带货品类,原本想以钟薛高为主,但由于供应链跟不上,只有部分现货可卖。

供应链跟不上、选品缺乏差异化、“性价比”上也不占优势,林盛的直播还债之路出师不利。

据淘宝直播数据显示,“钟薛高老林”首场直播24小时内累计84.27万人观看,仅涨粉约1500人,销售最多的红薯也仅售出不到200份。对比四年前,“直播还债*人”罗永浩,首场带货仅3小时内,观看人数就超4800万人,总交易额超1.1亿元。

罗永浩之所以能实现“真还传”,离不开他的个人IP,“交个朋友”直播间的选品主要是围绕罗永浩自己的人设,即数码达人、极客达人,选品在3C数码、电器、家居等垂直领域深耕。而“钟薛高老林”的直播间更像是日用品杂货铺,缺乏真正具有竞争力的产品。

事实上,林盛也知道想要靠直播还债,最重要的是扭转口碑,打造新的“人设”。

“钟薛高老林”直播账号签名为“好好做产品,好好还债,好好在一起”。正如此前,他在吴晓波频道直播间面对“快还钱”的评论时,回应的“不管卖雪糕还是卖红薯,都会一分一分、一点一点地去还员工、供应商的钱,会始终认这个账。”首播选择卖红薯也是兑现这一承诺,通过这种方式,给消费者展现出有担当的企业家形象,来恢复消费者的信任。

但事实上,钟薛高一直以来备受争议的两个主要问题依然没有解决。

首先,一贯的高价策略已经不灵了。自林盛直播以来,观众话题度最高的就是“雪糕刺客”变“红薯刺客”。卖红薯的行为虽然“亲民”,但价格并不美丽,高价红薯无疑让消费者对品牌的固有印象更深了。在消费者的潜意识里,只要是钟薛高有关的产品就是“抢钱”。

钟薛高一直以来走的就是靠讲品牌故事来达成溢价的网红路线,市场的认可让林盛膨胀了,对他而言,在华丽的故事面前,“性价比”不值一提。他甚至断言:“历史上,但凡能穿越不同经济周期,一路走下来的品牌,没有一家是做性价比的。我做好我自己,我站在这里不动,消费者的生活水平会慢慢上来的。”

然而,仅仅过去四年,消费者变得更理性了,钟薛高还“站着不动”。直播不需要华丽的故事,消费者要的就是货比三家的“性价比”。

《2022-2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》显示,网友对单个雪糕的接受价位大多在3-5元,占比为37%;其次是5-10元,占比为33.9%;接受价位在10-20元的占比为16.3%;20元以上的接受度仅为1.8%。究其原因,网红模式失灵了。消费者苦高价久矣,不愿再为低性价比买单了。

其次,虚假宣传已经让消费者失去信任。2022年,“钟薛高31度室温下放1小时不化”的新闻突然冲上热搜,几天后,网友发现“钟薛高的雪糕烧不化”,质疑其添加过量食品添加剂。消息一出,舆论哗然。尽管钟薛高一再回应以晒雪糕、烤雪糕的方式检验雪糕品质并不科学,但口碑已无力挽回了。

或许,像“狼来了”的故事一样,谎话说多了总会遭到反噬。

广告语宣称“不加一滴水,纯纯牛乳香”,实际上,配料表白纸黑字写着含有饮用水成分;宣称“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”,材料却被市场监管部门鉴定为“散装/一级”;“特别甄选的日本薮北茶”,也被爆出其实是混装茶叶……

一场“黑天鹅”不仅没让钟薛高穿越周期,反而让消费者的信任度大大降低。

从开播当日起,“钟薛高老林”的直播间背景一直是一串显眼的数字,代表着企业拖欠员工工资的人数,经过一个月的直播,这个数字从最初的“729”,到女主播倒下时的“718”,可以说是收效甚微。直播带货的成功依赖于消费者对主播和产品的信任,而钟薛高显然在这方面还需要很长的路要走。

讲一个好故事,是资本市场永恒的“圈钱”套路,但对直播来说,还远远不够。

02

流量背后还需深耕品牌

靠直播带货,罗永浩一年还了4个亿,头部主播如薇娅、李佳琦年收入高达十几亿。据网经社“电数宝”电商大数据库显示2023年直播电商交易规模达到49168亿元,同比增长40.48%。尽管许多人放言“直播的红利期已经过去”,但真金白银还在涌入直播间是不争的事实,这也是为什么效仿罗永浩走进直播间的企业家越来越多。

对于债务缠身的企业家来说,直播就是走投无路的情况下逆风翻盘的*选择。美妆品牌韩后创始人王国安也把目光锁定在直播这一赛道。

1月10日,王国安出现在韩后天猫官方旗舰店的直播间里。直播的起因是一套豪宅被法拍,随即牵扯而出的债务纠纷和卖房还债传闻。面对久违的关注,王国安自然不能错失良机,把观众最感兴趣的“300套房子”的故事大讲特讲一番。但醉翁之意不在酒,他强调“我们现在花的*精力不是处理房子,是怎么把韩后这个品牌做好。”

曾经,韩后的成功建立在高举高打的营销上。一方面斥巨资签约韩国流量明星,巩固其品牌的“韩流”属性,另一方面投放大量电视广告,韩后曾拿下过天津卫视、河南卫视、江西卫视等十家二线卫视的广告“标王”和央视春晚与元宵晚会的特约权益,更以2亿元的价格拍得广州塔五年LED挂网广告使用权。

但随着直播电商的崛起,互联网时代大屏广告的传统渠道不再,韩后过去的营销路数逐渐失效了。曾经的国民级美妆品牌韩后一度销声匿迹,年轻消费者甚至都没听过韩后这个牌子。和同时期的国货美妆品牌相比,韩后的差距也是越来越大。

截至目前,以抖音官方旗舰店的粉丝数为例,*日记拥有656.3万粉丝、韩束拥有907万粉丝、珀莱雅拥有916.9万,韩后仅拥有73万粉丝,不及十分之一。在销售情况上,近五年来,韩后的年收入已经从14亿—15亿缩水至4亿—5亿。

王国安不得不承认“大家说韩后掉队的说法是对的。”

意识到问题之后,王国安开始尝试新的打法,宣布将未来的转型重点放在直播带货和产品研发上。

首先,对于韩后来说,夺回市场份额的*步就是抢夺消费者的注意力。王国安将希望寄托在“把个人影响力跟韩后品牌结合起来,把流量深耕”。

如果说直播带货是取钱,那么深耕短视频则是存钱。用短视频树立企业家人设和品牌形象,当粉丝积累起来再通过直播转化,其粉丝粘性和直播购买率都更有保障。

不同于林盛,在没有抖音账号、微博仅1.4万粉丝的情况下就仓促开播。去年以来,王国安开始着力运营个人短视频账号。根据媒体报道,王国安现在随身带着一个小型新媒体团队,无论坐下访谈,还是走路闲聊,摄像小哥都不厌其烦地举着摄像头,团队会从中摘取精彩片段,发布到“韩后创始人王敢敢”抖音账号。目前其抖音账号已有超过15.5万粉丝,发布了130多条短视频。

不同于林盛亲自下场当主播,王国安本人并没有常驻直播间。毕竟,卖货是主播的特长,而打造品牌才是企业家的特长。靠直播打了翻身仗的罗永浩也选择“事了拂衣去,深藏功与名”。

即便是罗永浩“出走”之后,今年618期间,交个朋友同比新增合作品牌仍超过3000+,全平台销量同比增长超20%,淘宝直播间销售额同比增长120%。今年5月,已完成对交个朋友公司的全资收购的港股上市公司“世纪睿科”发布公告称,拟更名为“交个朋友控股有限公司”,英文名也同时变更为“Be Friends Holdings Limited”,交个朋友实现了曲线上市。

可见,比个人IP更长久的是品牌IP。

其次,韩后将研发的重点聚焦在打造爆款,将流量赋能到产品上。目前,韩后技术研发中心已拥有产品成分、技术、功效等自主专利30余项,产品外观设计专利48项。在茶研发领域,韩后已建立了较高的竞争壁垒。

直播带货只是解决问题的一种方式,完全依赖直播来还债,只是治标不治本。王国安显然比林盛要更懂得这个底层逻辑:流量固然重要,但只有深耕品牌和产品创新才能接住流量。

03

勇往直前的CEO,

在直播间乘风破浪

不仅钟薛高、韩后等红极一时的品牌创始人纷纷下场,甚至自带流量的名人汪小菲也选择“放下身段”。虽然在创业上屡败屡战,但有大明星前妻的流量“庇佑”,比起坎坷的创业经历和情感经历,汪小菲的直播之路可谓顺风顺水。

自2022年底,大S起诉汪小菲未履行离婚协议,拖欠抚养费,汪小菲开启了对大S全家的疯狂轰炸,全网吃瓜的同时,麻六酸辣粉记创下3天销售额5000万的记录,从此汪小菲发现只要他一在网上“发疯”,就带来了滔天的流量,流量就转化成了销量。

光是“消费前妻”早晚让吃瓜群众厌烦,尝到了直播甜头的汪小菲开始不断制造新的角色和话题,新任“台湾太太”也不断输出新瓜。

甚至小菲雇的专门带小玥儿的保姆也开始直播“豪门生活”。

自带八卦属性就等于自带流量,啥也没有的李国庆靠“发疯”也没用,只能眼红地问:“张兰丢了事业,汪小菲丢了婚姻,我是两者都占了,我怎么没日增粉丝百万呢?”

可见,对失意企业家直播带货来说,自带话题就是致富的捷径,捷径摆在面前,不走才是傻子呢。直播作为一种更为高效的销售模式,为企业家提供了新的可能性。危机面前,企业家走向台前做网红,也是积极自救的行为。

如今,直播行业一片火热,人人都想下场分一杯羹,竞争也只会越发激烈。对于想要自救的企业来说,获取流量至关重要,如何搭建起供应链、认真选品,经营品牌,更是值得深耕。毕竟,流量只能帮助品牌完成前期的积累,最终想要长远的发展下去,仍旧是产品为王。

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