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宝马涨价,打错算盘

在这样的背景下,电动化时代的宝马,走向下坡路也成为了时代的必然。在价格战中吃尽苦头的宝马,需要真正从产品上变得“更中国”,才能赢得中国消费者的心。
2024-07-23 10:45 · 探客出行 魏帅

6月底刚刚拿下宝马新车的车主小刘(化名)至今仍庆幸着自己当初提车时的果断。

“当时身边的家人同事几乎都劝我再观望一段时间,车很大可能还会降价。”小刘坦言,在整个车市的价格战下,“再观望一阵”“还会降价”几乎是所有人的共识,要不是自己用车迫切,可能也会选择观望。

正是当初下定的决心,为小刘省下了一笔不小的购车款。

7月11日,汽车博主孙少军发文称,因价格战导致门店亏损严重,宝马将在7月开始降量保价。

“豪华车三强”之一宝马退出价格战,一时之间,引发行业内外的诸多讨论。

对此,据界面新闻消息,宝马中国方面表示,下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。

这番言论,无疑从侧面印证了保价的传闻。

伴随着宝马退出价格战的发酵,多地宝马4S店接连传出拒不交车的消息。

7月22日,宝马中国向界面新闻回应称,我们已注意到相关内容,并在内部进行了初步调查,涉及的案例均是个案,每一个案具体情况不尽相同。

事实上,从去年开始,价格战就成为了整个中国车市的关键词。卷配置、卷价格、卷服务,各个维度的充分竞争,让各大汽车品牌们面临着前所未有的压力。而传统汽车制造商,更是无法适应这种快速而猛烈的挑战,被“拍倒”在沙滩上。

数据显示,今年上半年,宝马集团全球销量为109.65万辆,同比增长2.3%。其中,中国市场(含MINI品牌)的销量为37.59万辆,同比减少4.2%,相比去年同期下滑幅度继续扩大。

持续的市场份额下降,正逐渐成为宝马在华发展的枷锁。

在业内人士看来,退出价格战或许是宝马明哲保身的手段,但是在价格敏感度极高的市场中,留给宝马的机会也变得越来越少。

01 真涨价了

“从下周起,之前所有的报价作废,宝马纯电汽车全线上调10000元,恭喜已订车客户,现在下定买到宝马纯电汽车就是赚到。”

7月14日下午四点,一位宝马品牌销售发布了如上朋友圈信息。

在其发布朋友圈的几天前,宝马品牌刚刚被曝出“退出价格战”的消息。

据上述销售向「探客出行」介绍,最近几天,他收到了多于平日数倍的客户咨询消息,无一例外都是向其确认“宝马真要涨价了吗”。

在接到内部正式通知后,他最终在朋友圈发布了这条消息。“主要是给已经订车提车客户一个情况说明。”

据「探客出行」7月19日从终端了解到的消息,店内的价格较上月已经出现了明显的上涨。以宝马i3为例,其裸车价格均上调至20万元以上,较上月裸车价格上涨万元左右。但根据不同门店和优惠活动的不同,各门店上浮程度不同。

有用户感叹前后不到一个月的价格落差。“再也不会有19万的i3了。”

有宝马销售顾问向「探客出行」透露,涨价的传闻由来已久,6月份终端的看车用户已经出现了明显上涨,且成交量也相当可观。“我能向您保证未来的价格不会比现在更低了,今年的行情肯定还会上涨。”

该销售表示,最近一段时间,很多观望用户最终选择订车,以应对未来的价格上涨趋势。他表示,很多店内都已经没有现车,订车也要排到一个月以后。

据终端的反馈来看,宝马此次退出价格战的行为,短时间内确实带动了一部分犹豫观望用户的销量,但对于整体销量的影响有限。数据显示,今年6月份,宝马零售销量为5.6万辆,较去年年末单月破6万辆销量有明显下滑。

今年上半年的整体销量榜单上,虽然宝马以37.59万辆位列豪华车销量榜的首位,但其销量相比去年仍下滑4.2%。市场份额的缩减已经成为了不争的事实。

而如今在中高级豪华车市场中如鱼得水的理想、蔚来、问界等多个品牌的用户画像,瞄准的就是传统豪华品牌BBA的用户群体。

被蚕食的市场份额,加重着宝马在华的生存压力,也倒逼宝马重新评估中国市场和战略。

而宝马品牌经销商,亏损更是成为常态。招银国际近日发布的研报显示,大部分宝马经销商上半年是亏损的。虽然宝马削减了下半年新能源车的销量目标,但宝马经销商下半年仍面临较大的盈利挑战。

“退出价格战是宝马为了实现长期发展所做出的选择。”国际智能运载科技协会秘书长张翔表示。

02 销量最后的“繁荣”

一位长期观察豪华品牌的业内人士表示,在降价都救不了的销量面前,不再降价换量的宝马,长期来看只会进一步加重消费者的观望情绪。

“在整个市场都在强调性价比的时刻,宝马不降反升的行为,很难让消费者为其买单。”张翔认为,最近半年的价格战行为,让消费者对价格变得极为敏感,宝马的涨价行为并不利于其形成稳定的价格认知。

如张翔所说,在竞品众多的市场中,宝马这种销售政策的摇摆与变化,或许连以往的市场都难保。

事实上,在新能源汽车时代,身为始终高喊“在中国,为中国”口号的传统豪华品牌,宝马是BBA中较早进行全面电动化转型的企业。

2011年,宝马推出旗下全新新能源品牌——“i”品牌,并开始在中国市场的电动化转型。

彼时,中国市场上属于电动化初期,远未形成成熟的市场与产业链,宝马的思路与布局占据一定的先决优势。

但问题是,燃油车市场如火如荼,宝马并未意识到新能源的重要性,电动化战略在之后的10年间,都处于减速状态。

伴随着2014年特斯拉入华、造车新势力的崛起,中国新能源汽车产业进入到了前所未有的高速发展时刻,从国家战略到地方支持,新能源汽车已经上升为汽车产业的头号课题。

反观宝马,从2013年*进口i3进入到中国市场,直到2022年,第二代i3才最终实现国产化。

据「探客出行」了解,截至目前,宝马共有包括i3、iX3、i5在内的7款纯电车型。其中,仅宝马i3销量能够达到月销量5000辆以上,iX1、iX3等车型月销量仅维持在千辆左右。

如今市场的反馈更为敏感。懂车帝最新的周销量显示,宝马i3销量在6月第三周和第四周短暂攀升至月销2000辆后,在7月*周和第二周销量迅速下降至千辆以下,7月8日-7月14日周销量已经低至809辆。

在张翔看来,正式涨价前的这段时间,或许是宝马下半年最后的“繁荣”。

03 百年老牌的没落

随着价格战背景下国产品牌竞争力的提升,宝马等传统豪华的没落已经成为了不争的事实。

最新消息显示,在宝马宣布退出价格战之后,奔驰、奥迪等多家传统合资品牌相继跟进步伐,调整定价策略,不再一味进行价格战。

BBA的一致行动,正是为了保证其三家在传统豪华车共同市场中的表现。

但在「探客出行」看来,宝马此番涨价后造成的销量波动,足以印证豪华车的老路子已经行不通了。消费者显然对于产品有着更为精准的判断,对于产品本身价值也更为看重,品牌附加值对消费者的购车意愿影响越来越低。

在这种价值取向回归的影响下,以宝马为代表的传统豪华品牌退出价格战,只能算是失去市场后的无奈之举。

在中国市场中,抽身于价格战之外,远没那么想象中那么容易。换言之,降价未能获得销量提升,并不意味着涨价将会带来销量的提振。

“无论是宝马将市场价格机制想得过于简单,还是面对新能源汽车市场价格战的无奈‘摆烂’,其未来的路都不会好走。”张翔判断称。

今年是宝马入华的第30年,宝马集团董事长齐普策曾说,“中国是宝马的第二个家,如果没有中国,宝马的发展战略将无法实现。”

今年4月,宝马集团宣布深化在华布局,计划对沈阳大东工厂增资200亿元,用于大东工厂的大规模升级和技术创新,以助力宝马新世代车型2026年的在华量产计划。

但在加大投资的背后,宝马用在产品设计尤其是电动化、智能化上的投入鲜有消息。

据多位消费者向「探客出行」反馈,在纯电车型的打造上,宝马i系列的外观设计与燃油车型几乎没有区别,*的前脸设计改动,还抛弃了宝马原本标志性的“猪鼻子”进气格栅,受到了不少粉丝的吐槽;在内饰上,除了配备中控液晶屏外,几乎没有任何智能化的革新。

“毫无特色”“老旧”“缺乏智能化”是不少消费者给予宝马电动车的评价。

更值得注意的是,在电动车最为关键的平台打造上,时至今日,宝马的纯电车型与燃油车依然是同平台打造。这样做的直接好处就是平台成本的降低,但同样让宝马的纯电车型一点也不“电动化”。

在这样的背景下,电动化时代的宝马,走向下坡路也成为了时代的必然。在价格战中吃尽苦头的宝马,需要真正从产品上变得“更中国”,才能赢得中国消费者的心。

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