豪车，价格腰斩

国际豪华车品牌，在国内大降价了，有的甚至价格腰斩。

奔驰方面，当前多款车型相较于指导价都有十几万元的降价，降幅普遍为40%左右，甚至有经销商对奔驰GLB等车型报出了不到20万元的优惠价。

宝马的价格更是出现了腰斩，北京一家4S店表示，宝马i3 eDrive 35L的指导价为35.39万元，而目前的落地价为19万元左右，并且可以进一步谈价。

奥迪大部分车型的补贴力度在10万元左右，奥迪e-tron系列最高可以优惠到26万元，而19万元就可以拿下奥迪Q4 e-tron入门款车型。

曾经的豪车三人组BBA，如今20万元就可以拿下，而降价促销是每一个豪车品牌难以避免的命运。

保时捷旗下的入门SUV车型Macan起售价已降至45万元左右，纯电动车型Taycan开启了最高七折的降价促销。

从全国范围来看，保时捷甚至有卖到50万元以内的车型。但低价也有其原因，比如车型选配少，销售门店区位偏、颜色不好卖等。

一线豪华车品牌的大降价，背后折射的是中国市场的销量遇冷和新势力车企的价格内卷。

今年*季度，宝马在中国市场的销量为18.75万辆，同比下滑3.8%。奔驰的销量为16.89万辆，同比下滑11.6%。

奥迪却逆势上涨，*季度销量15.53万辆，同比增长14%，但业内人士表示这是以价换量的结果。

其他超豪华车品牌也快卖不动了，业绩销量大幅缩水。今年5月，保时捷、玛莎拉蒂、劳斯莱斯、兰博基尼的销量分别下滑了40.61%、75.62%、41.58%、27.27%。

与之形成鲜明对比的是新能源汽车的销量新高，今年5月全国乘用车市场零售171万辆，其中新能源汽车就达到了80.4万辆，同比增长38.5%。

一增一减之间，是汽车消费者用脚投票的结果。

这种情形早在2024年北京车展期间就初见端倪。热闹的车展上，观众大多聚集在比亚迪、“蔚小理”等中国品牌的展台，“BBA”们的展台却略显冷清。

目前，不少中国自主品牌都进入了30万元以上的豪车价格区间，并业绩表现不错，因此挤压到了“BBA”原有的市场份额。

原本豪华车企的产品优势在于发动机，但我国新势力车企另辟蹊径，在智能网联方面占据*优势，“冰箱沙发大彩电”样样齐全，深受消费者的青睐。

正如今年4月份，周鸿祎直播拍卖开了9年的迈巴赫，并购入了7辆国产新能源车，相继成为极氪009光辉、问界M9车主。

他认为，相比于四五百万的国外豪车，国产新能源车在智能网联方面的性价比极高。

随着自主品牌和豪华品牌在技术差距的日益缩小，传统豪华品牌的溢价能力急剧下降，越来越多的消费者不愿为此支付高额溢价。

麦肯锡一项最新数据显示，48%的受访者表示不愿意为外资品牌支付溢价。

此外，消费观念也正转变。相较于60后和70后，年轻消费群体对于品牌沉淀并不敏感，更关注汽车的性价比，向往新科技和新性能。

在乘用车销量震荡的同时，汽车“价格战”依然没有停止，行业仍然在深度内卷。

2024年1-5月，行业价格在去年下降10%的基础上，又有6%的下降。40多家车企，超过120个车型实施了降价，降价车型数量超过2023年全年的六成。

整体来看，2024年1-5月汽车降价规模已经超过2023年全年的90%，超越了2022年的降价总规模。

这种深度的价格内卷，加重了消费者的观望情绪，容易形成持币观望的态度，“说不定再等等还有降价”，也给传统豪华车企的价格体系造成了冲击。

在国内，奔驰汽车主力车型售价在30万元-60万元之间，这一细分领域，正逐渐被中国的理想、蔚来、问界等造车新势力所蚕食。

为了保住市场份额，传统豪华品牌不得不降价促销。

然而，从短期来看，降价确实会带来销量的提升，但长期看，以价换量可能渐渐失去效果。

一方面，降价会削弱传统豪华车企的品牌形象，对其老客户和品牌度都会产生负面影响。

另一方面，豪车降价的压力让经销商苦不堪言，压缩了汽车经销商的销售利润。

据报道，保时捷为了完成销售任务，向中国经销商积压库存，导致经销商库存压力超过了正常销售水平，引发经销商的普遍不满。

可以预见，降价并不能真正解决豪华车品牌的业绩问题，如何跟上新能源汽车品牌的创新步伐，提升产品竞争力才是关键。

因此，无论是入门级超豪华品牌如保时捷和玛莎拉蒂，还是*奢华品牌如法拉利、兰博基尼、宾利和劳斯莱斯，都在逐步转向电动化。

例如，法拉利计划在明年年底前推出其*纯电车型，并且将建设一座新工厂专门生产这款车型，预计售价至少50万欧元。

保时捷今年4月推出新款纯电车型Macan EV，预计将在下半年为公司在中国市场的回暖提供支持。

然而，传统豪华车品牌由于新能源转型进展较慢，对于其推出的电动汽车，市场似乎并不买单。

数据显示，2024年1月至5月新能源车厂商零售销量前十当中“BBA”并未上榜。

另一个令人唏嘘的案例是奔驰2022年推出的EQE车型，这是基于EVA平台的*款国产纯电动中大型轿车。

然而，奔驰的转型并未达到预期效果，EQE的销量不尽人意，最终进入停产清算阶段，指导价47.8万元，优惠后只要20万元出头。

对于传统豪华车品牌而言，在电动化方面赶上中国自主品牌非常困难。

凭借多年积累和先发优势，中国自主品牌在成本控制、供应链管理和市场适应性展现出了强大的竞争力，电动化和智能化也卷到了*。

纵观这场豪车“降价潮”，归根结底是自主品牌与合资、外资品牌的攻守之势发生了巨大的变化，价格战席卷了每一个市场参与者。

价格战的结局，或许是某些车企被市场淘汰，但中国汽车行业的竞争格局或将被彻底颠覆。

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