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华为车，死磕中年男人

华为长期受到中年人，特别是有消费能力的中年人青睐。这种与其他车企在年龄上的差异化，很有可能会成为华为车BU的杀手锏。

2024-07-30 17:21 · 微信公众号：车tech 杨知潮

马化腾曾经抱怨自己的年龄太大，导致他不懂现在的年轻人喜欢什么，从而限制了自己的产品决策。

没办法，游戏的主流群体永远是年轻人，而游戏公司的老板却不能永远年轻。但这种烦恼对华为消费者业务掌门人余承东来说，显然小了很多——他50多岁的年龄，与华为消费者业务的核心用户年龄比较接近。

华为的品牌定位一直不算年轻。早在2019年，华为手机40岁以上的用户就占了三分之一，明显高于其他手机品牌。进入汽车时代，从问界M9、到问界M5，它们的车主平均年龄也都在35岁以上。

或许是想利用自身品牌对中年人的吸引力，华为智选车的新产品，同样瞄准的是中年人。

7月15日，在董宇辉的直播间里，余承东透露了与江淮合作的新品牌名称：尊界，这是一个“中年味道”很重的名字，很容易让人联想到华丽的8848手机或者五星级酒店。它的定位，也是中年男性*的商务旗舰——对标劳斯莱斯和迈巴赫。而在此之前，余承东透露过华为与北汽合作的享界S9，对标的是行政轿车奔驰S——同样是中年男性所爱。

在小米、小鹏、极氪们纷纷瞄准年轻人的同时，华为智选车体系却死磕中年人。这种与其他车企在年龄上的差异化，很有可能会成为华为车BU的杀手锏。

01 华为智选车，是中年品牌吗？

在与俞敏洪分手之前，董宇辉直播间的最后一位大咖是余承东。在董宇辉离职前的半个月，他们在“与辉同行”直播间畅谈汽车行业，余承东也宣布了包括新产品在内的多个重要信息。

为什么余承东这位车圈人士，会选择一位卖“玉米”的带货主播合作，而不是抖音上的其他汽车或者科技博主？

其中一个原因可能是：他们的受众是同一群人。

从观众的年龄结构上来看，董宇辉的直播间在抖音是个“异类”，蝉妈妈数据显示，董宇辉视频观众中，40岁以上的观众占比超过了40%，其中50岁以上观众占比超了20%。而按照易观千帆的数据，抖音全平台40岁以上用户只占了9.78%。

——中年之友，果然名不虚传。

同样被中年人爱戴的，还有余承东掌管的华为智选体系。

比如问界M9，这款起售价超过46万的超豪华SUV并没有因为价格而劝退消费者，相反，他的月销量超过1.5万台，是这个价位断崖式*的*。

这么贵的价格，当然不是大多数年轻人可以负担得起的。按照第三方机构杰兰路调研的数据，问界M9平均年龄为37.3岁，40岁以上车主占比达到30%。要知道，整个新能源汽车行业，35岁以下用户占比超过7成——这是一个整体非常年轻的群体。

该机构在去年的新问界M7刚刚上市时也同样进行了类似的调研，数据显示，问界新M7车主的平均年龄为35岁。——作为对比，机构调研显示小米SU7的车主平均年龄为30.9岁，30岁以下车主占比接近6成。

这两款“中年车”均非常成功，帮助问界成为了排名前二的新势力品牌，也构成了目前华为智选车的销量主力。

但如果视角切换到更年轻的车型，华为智选车的牌子就没那么灵了。

比如智界S7。这款车造型时尚、运动、年轻，普遍被认为是华为智选车对抗小米SU7的正面产品，上市之前就被予以厚望。但无论是上市前2万的订单数据，还是交付半年才破万的销量，都与小米SU724小时破8万订单和3个月3万多台的销量相距甚远。刚刚过去的6月，智界S7月销量为2306辆，远低于小米SU7的1.4万台，其形势已经亮起红灯。

在董宇辉的直播间，余承东坦言智界S7不够成功，他认为智界S7是年轻人*的车，但在营销方面与友商有差距（暗讽小米+1）。

同样销量一般的还有问界M5。

虽然起售价与M7相同，但它的空间更小，运动型更佳。简而言之，它是一款更迎合年轻人、而不是家庭用户的运动型轿跑SUV。很遗憾，它的销量在问界品牌中始终垫底，甚至远低于比它贵得多的问界M9。

除了问界和智界之外，华为与车企合作推出的阿维塔、极狐也销量一般——这两款车的定位同样是年轻化的。

这最终也造成了华为车的独特现象：售价贵的车反倒卖得好。

这个现象的出现，显然与华为品牌的用户年龄有关。看起来，华为接下来也打算扬长避短。——既然便宜的不好卖，那就继续卖贵的吧。

于是，在董宇辉的直播间，余承东透露了“尊界”的信息，这是华为与江淮合作的品牌，*款产品将是百万级豪车——对标迈巴赫、劳斯莱斯这类超豪华轿车。

这显然是一款“中年车”。抛开“尊界”这个让年轻人一言难尽的名字，仅看对标产品，它的受众已然清晰。劳斯莱斯的中华区总裁透露过，其客户群体的平均年龄在40岁左右——按照生活常识，迈巴赫和劳斯莱斯也不是年轻人的产品，即便是财力雄厚富二代，也更青睐保时捷这样的运动跑车。

除此之外，华为与北汽合作的享界的*款车——享界S9，也是豪华行政旗舰，售价高达45-55万元，对标奔驰S、宝马7系、奥迪A8等行政旗舰车。这几款对标车型同样“偏老”——据一位29岁的奥迪A8L车主透露，销售告诉他，他本人是4S店接待过最年轻的A8L车主。

这看起来有些奇怪。行政车作为一种以中年人为主要群体的中高端汽车，其新能源渗透速度非常慢，目前仍然由合资品牌所统治。华为为何要把大量精力放到这个市场？

02 中年之光？

余承东与雷军都出生于1969年，但他们的用户之间，却存在着“代沟”。

与主要用户为年轻人的小米不同，在华为手机如日中天的2020年之前，其用户年龄结构偏大，曾经是互联网上老生常谈的问题。

在2019年的时候，企鹅智酷发布过一篇名为《2019中国网民智能手机&智能硬件购买力报告》的数据报告，该报告显示，40岁及以上群体是华为手机*的年龄群体，占比高达33%，明显高于小米的24.3%和苹果的21.4%，也高于OPPO和vivo。而20-29岁的用户占比仅为22.3%，低于上述四家品牌。这份报告的传播度较高，被行业内外普遍引用。

更早些时候，极光数据也曾在2017年发布过一份报告，报告显示华为35岁以上用户占比为55.2%。作为对比，vivo用户中56.1%都在25岁以下。

华为之所以吸引中年人，当然与其在消费者业务层面布局早有关。早在2003年，华为就推出了*款手机，早于小米、OPPO、vivo，20年的积累，意味着它的老用户也不会太年轻。

但更重要的，是华为独特的品牌魅力。

总体而言，华为的品牌力包括但不限于三部分：1.强大研发投入下的技术形象，华为的产品往往是技术强大的象征。2.国货之光的图腾，一定程度上，华为可以代表中国科技企业。3.高端人士普遍使用带来的高端形象，类似于早期奥迪普遍作为公务车使用，从而给奥迪带来了更加高端、沉稳的品牌形象。在一些场合里，用苹果手机会显得不够沉稳。

而这三点——尤其是第三点，显然让华为拥有了更多偏成熟的用户。

当然，随着荣耀，以及华为NOVA系列的崛起，华为的品牌对年轻人的吸引力也在增强。比如2018年，当时还属于华为的荣耀曾披露，荣耀手机35岁以下用户占比接近8成。2023年华为手机“*归来”之后，面向年轻人群体的华为nova12发布即畅销，也让华为登顶了2024年*周的手机销量榜。

但这仍然没有改变华为产品线的一个基本特点：面向成熟群体的产品，往往比面向年轻群体的卖得好。

以手机为例，华为的旗舰手机分为三个系列：Mate系列、P系列、nova系列。其中nova是次*配置，抛开不谈。另外两个*系列中，Mate系列定位于高端商务、P系列定位于高端时尚。

简而言之，Mate主打商务人士，P系列主打更年轻的群体。多项第三方报告也显示，Mate系列的年龄结构相比P系列更老。

而长久以来，Mate系列都是华为最畅销的产品线。比如华为Mate 40系列，总销量达到了3200万台左右，而同年发布的P40系列却“只有”1000万部的销量。在华为手机遭到制裁之前，只有P30系列的销量超过了Mate30。制裁事件之后的2023年，华为重回手机市场靠的也是高端商务期间华为Mate 60的成功。

——这种趋势似乎也延续到了问界身上：和Mate系列定位类似的M7和M9，销量均好于和P系列定位类似的M5。

尽管华为的不造车口号重申了十次以上，但无法否认，华为的存在，是相当一部分消费者选择鸿蒙智选车的重要因素。这注定了，华为的品牌价值，会传递到问界、享界、智界、尊界身上。

03 华为的机会

长城汽车曾在发布会上PPT调侃，男人的消费力在狗、小孩、女人之后——至于中年男性，更是被互联网认为是消费的底端存在。

但这个鄙视链不适用于汽车行业。在昂贵的中高端汽车领域，中老年男性才是主力消费群体。

尤其是在“行政商务轿车”领域，从20万级别的凯美瑞、帕萨特、迈腾，到30万以上的“56E”，再到百万级别的奔驰S、奥迪A8、宝马7系，甚至是500万的劳斯莱斯，中年男性一直都是它们的中坚消费者。以奔驰E为例，76%的用户为男性，平均年龄35岁，劳斯莱斯的用户平均年龄更是高达40岁——总体而言，越贵的车，车主年龄越大。

但很遗憾，新能源汽车至今还没有征服这个市场。——这也是华为的机会。

“车tech”结合多个第三方机构发布的数据，这些数据共同显示，目前90后是新能源汽车*的用户群体，占比超过20%。而40岁以下的消费者占比在8成以上，并且7成以上的新能源车主拥有大学学历。

简而言之，买新能源汽车，还只是高知年轻人的共识。对40岁以上的用户来说，油车仍然是他们的*。

这与销量数据基本吻合。比如在B级轿车市场中，只有年轻人青睐的轿跑式新能源才能畅销。除此之外，占据榜单的仍然是迈腾、帕萨特、凯美瑞等油车或者是合资的混动车。