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iPhone量价双杀,苹果还能在中国重回王座吗?

如何提振iPhone的销售?如何激发中国消费者对iPhone的需求?苹果官方和市场都在押宝AI。
2024-08-02 16:36 · 深响 深响

行业回暖、AI来袭、竞争加剧,诸多变量都在推动中国智能手机市场进入全新阶段。但苹果,目前在中国市场的表现难言理想。

北京时间8月2日早间,苹果公布了2024财年第三财季(即2024自然年Q2)业绩。财报显示:

公司实现营收857.8亿美元,同比增长4.9%,超过市场预期的844.6亿美元;

毛利率为46.3%,高于市场预期的46.1%。

净利润为214.5亿美元,同比增长8%;

摊薄后每股收益为1.4美元,同比增长11%,高于市场预期的1.35美元。

总的来看,苹果本季财报在核心指标上好于市场预期。在纳指刚刚大跌2.3%的动荡背景下,苹果股价在财报发布后未有过多起伏。但具体到产品和区域市场,以及最受关注的AI话题,苹果的表现仍有不尽人意的地方。

例如,iPhone销售收入仍在下滑,苹果在大中华区依然面临较大增长和竞争压力。本季度公司大中华区的营收为147亿美元,同比下降6.5%,是各个地理分区中*下滑的市场,且降幅超过预期。AI方面,“‘苹果智能’或将推迟到10月发布”的消息,也令观察者有所担忧。

大中华区成苹果Q2*营收下跌市场 图源:苹果财报

1、竞争加剧,降价也不灵

本季度,苹果公司来自iPhone的销售收入为393亿美元,同比下滑0.9%。从营收结构看,真正拉动公司整体营收增长的是iPad的收入(同比大增23.7%至71.6亿美元)和服务收入(同比增长14%至242.13亿美元),Mac收入和可穿戴设备等收入则分别是同比增长2.5%和同比下跌2.3%。

影响iPhone收入表现的因素有很多,比如二季度是iPhone的传统销售淡季,又比如苹果公司强调的汇率影响。但中国智能手机市场的剧烈竞争,*是绕不开的话题。

大中华区为苹果贡献了约20%的收入,但2023年以来的六个季度里,苹果仅一个季度在大中华区市场实现收入正增长。这很大程度和iPhone在中国面临的剧烈竞争有关。

IDC数据显示,今年二季度中国智能手机市场出货量约7158万台,同比增长8.9%,前一季度增速为6.5%,继续保持增长势头。增长是由vivo、华为和小米等国产厂商推动的,报告显示,二季度安卓市场出货量同比增长了11.1%。

相比之下,iOS市场出货量却是同比下降3.1%,iPhone的市场份额(13.6%)也跌出了前五。而这样的表现,还是iPhone靠大幅降价换来的。618活动期间,iPhone 15系列在天猫、京东、拼多多等平台都出现了价格大跳水,售价甚至低于不少安卓旗舰。

2、决胜AI新变量

如何提振iPhone的销售?如何激发中国消费者对iPhone的需求?苹果官方和市场都在押宝AI。

在换机周期越来越长的背景下,AI为智能手机市场注入了新活力。市场希望AI带来“换机超级周期”,苹果公司高管也称AI是人们购买新iPhone的另外一个理由。只是从目前的情况来看,AI和换机潮还很难画上等号。

安卓阵营对AI的应用要比苹果快得多。今年以来,三星、华为、OPPO、vivo、荣耀、小米等厂商在AI手机上动作不断。就功能而言,各个厂商的发力点主要集中在影像、通话、搜索、智能助手等场景。但总的来看,这些功能更接近于“锦上添花”,很难称得上颠覆性创新。

苹果则是在今年6月的WWDC上公布了AI进展。就实用性而言,苹果的AI能实现的仍是市场较为熟悉的部分,如内容总结、文生图、更强的智能助手、音频转写、修图等等。但基于独有的软硬件生态,苹果的AI叙事是Apple Intelligence,一种新的“个人智能系统”,而不仅仅是用AI实现某些具体的功能。

苹果的叙事想强调的是,Apple Intelligence是“系统级”的,AI深入融入了iOS系统,而不是作为iOS的某种“补充”。

这一点从目前开发者对iOS 18.1的测试中也能得到验证。不同于安卓阵营对AI的应用,用户不需要总是“主动发起”和AI的交互,Apple Intelligence会在通知、邮件、聊天等原生应用场景自然而然地发挥作用,也会持续理解用户的个人化情景。

这些特点,都是基于苹果独有的封闭生态和被高频使用的原生应用而成立的。换句话说,苹果在AI时代的独特性,依然来自它原有的优势。相对应的,国产手机厂商在AI时代的突破点,也依然来自他们和苹果不同的地方。

但从目前的行业进展来看,AI对智能手机行业的影响还处在“积极预期”阶段。

尽管有的分析师认为,消费者会为了即将到来的Apple Intelligence而买入iPhone 15系列的高端产品,但库克表示现在就把AI当作驱动设备升级的原因为时尚早。业内亦有分析师因苹果的创新乏力和“不明确的AI战略”对公司发展存有疑虑。与此同时,安卓阵营也需要拿出更具突破性的产品,才能兑现AI手机增长预期。

3、剧变前的平静

从财报来看,苹果的表现相对稳健,无惊无喜,很像是新一轮行业剧变前的平静。

智能手机市场,正处于一个「多重变化交织」的关键阶段。*重变化是行业回暖。2022年和2023年,全球智能手机出货量均出现下滑,用户换机周期也越来越长。今年形势终于有所好转。IDC数据显示,2024年*季度全球智能手机出货量同比增长7.8%,第二季度则是同比增长6.5%。

第二重变化是新技术带来的不确定性。AI既会带动换机潮,也会对智能终端的产品形态、交互方式、应用生态产生深远影响。苹果需要进一步挖掘自身生态优势,延续独有的用户体验,安卓阵营则需要借势AI开辟新的交互和体验空间。

第三重变化是国产手机厂商在“高端化”路上的突破。经过多年在性能和品牌上的探索,如今国产手机厂商的旗舰产品已经站稳高端价格带,相应的“高端心智”也在增强。

例如,中国手机厂商积极和徕卡、哈苏、蔡司等影像和光学巨头合作,把创新的色彩处理技术和影像模组用到了手机上。在通话信号、充电速度、电池续航乃至产品材质等等方面,“华荣米OV”的产品优势也在增强。

华为的品牌效应、小米在影像上的剑走偏锋,OPPO、vivo的时尚路线,以及各家的生态搭建,都在持续撼动iPhone原有的优势。此外,国产手机厂商在折叠屏手机上的集体投入,创造了一个新的增量市场,而这是苹果尚未涉足的领域。

荣耀、vivo、华为、小米等厂商的小折叠手机产品

多重变化,正在塑造新的行业格局。今天各大手机厂商的一举一动,都可能成为未来格局的注脚。

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