iPhone量价双杀，苹果还能在中国重回王座吗？

行业回暖、AI来袭、竞争加剧，诸多变量都在推动中国智能手机市场进入全新阶段。但苹果，目前在中国市场的表现难言理想。

北京时间8月2日早间，苹果公布了2024财年第三财季（即2024自然年Q2）业绩。财报显示：

公司实现营收857.8亿美元，同比增长4.9%，超过市场预期的844.6亿美元；

毛利率为46.3%，高于市场预期的46.1%。

净利润为214.5亿美元，同比增长8%；

摊薄后每股收益为1.4美元，同比增长11%，高于市场预期的1.35美元。

总的来看，苹果本季财报在核心指标上好于市场预期。在纳指刚刚大跌2.3%的动荡背景下，苹果股价在财报发布后未有过多起伏。但具体到产品和区域市场，以及最受关注的AI话题，苹果的表现仍有不尽人意的地方。

例如，iPhone销售收入仍在下滑，苹果在大中华区依然面临较大增长和竞争压力。本季度公司大中华区的营收为147亿美元，同比下降6.5%，是各个地理分区中*下滑的市场，且降幅超过预期。AI方面，“‘苹果智能’或将推迟到10月发布”的消息，也令观察者有所担忧。

大中华区成苹果Q2*营收下跌市场 图源：苹果财报

1、竞争加剧，降价也不灵

本季度，苹果公司来自iPhone的销售收入为393亿美元，同比下滑0.9%。从营收结构看，真正拉动公司整体营收增长的是iPad的收入（同比大增23.7%至71.6亿美元）和服务收入（同比增长14%至242.13亿美元），Mac收入和可穿戴设备等收入则分别是同比增长2.5%和同比下跌2.3%。

影响iPhone收入表现的因素有很多，比如二季度是iPhone的传统销售淡季，又比如苹果公司强调的汇率影响。但中国智能手机市场的剧烈竞争，*是绕不开的话题。

大中华区为苹果贡献了约20%的收入，但2023年以来的六个季度里，苹果仅一个季度在大中华区市场实现收入正增长。这很大程度和iPhone在中国面临的剧烈竞争有关。

IDC数据显示，今年二季度中国智能手机市场出货量约7158万台，同比增长8.9%，前一季度增速为6.5%，继续保持增长势头。增长是由vivo、华为和小米等国产厂商推动的，报告显示，二季度安卓市场出货量同比增长了11.1%。

相比之下，iOS市场出货量却是同比下降3.1%，iPhone的市场份额（13.6%）也跌出了前五。而这样的表现，还是iPhone靠大幅降价换来的。618活动期间，iPhone 15系列在天猫、京东、拼多多等平台都出现了价格大跳水，售价甚至低于不少安卓旗舰。

2、决胜AI新变量

如何提振iPhone的销售？如何激发中国消费者对iPhone的需求？苹果官方和市场都在押宝AI。

在换机周期越来越长的背景下，AI为智能手机市场注入了新活力。市场希望AI带来“换机超级周期”，苹果公司高管也称AI是人们购买新iPhone的另外一个理由。只是从目前的情况来看，AI和换机潮还很难画上等号。

安卓阵营对AI的应用要比苹果快得多。今年以来，三星、华为、OPPO、vivo、荣耀、小米等厂商在AI手机上动作不断。就功能而言，各个厂商的发力点主要集中在影像、通话、搜索、智能助手等场景。但总的来看，这些功能更接近于“锦上添花”，很难称得上颠覆性创新。

苹果则是在今年6月的WWDC上公布了AI进展。就实用性而言，苹果的AI能实现的仍是市场较为熟悉的部分，如内容总结、文生图、更强的智能助手、音频转写、修图等等。但基于独有的软硬件生态，苹果的AI叙事是Apple Intelligence，一种新的“个人智能系统”，而不仅仅是用AI实现某些具体的功能。

苹果的叙事想强调的是，Apple Intelligence是“系统级”的，AI深入融入了iOS系统，而不是作为iOS的某种“补充”。

这一点从目前开发者对iOS 18.1的测试中也能得到验证。不同于安卓阵营对AI的应用，用户不需要总是“主动发起”和AI的交互，Apple Intelligence会在通知、邮件、聊天等原生应用场景自然而然地发挥作用，也会持续理解用户的个人化情景。

这些特点，都是基于苹果独有的封闭生态和被高频使用的原生应用而成立的。换句话说，苹果在AI时代的独特性，依然来自它原有的优势。相对应的，国产手机厂商在AI时代的突破点，也依然来自他们和苹果不同的地方。

但从目前的行业进展来看，AI对智能手机行业的影响还处在“积极预期”阶段。

尽管有的分析师认为，消费者会为了即将到来的Apple Intelligence而买入iPhone 15系列的高端产品，但库克表示现在就把AI当作驱动设备升级的原因为时尚早。业内亦有分析师因苹果的创新乏力和“不明确的AI战略”对公司发展存有疑虑。与此同时，安卓阵营也需要拿出更具突破性的产品，才能兑现AI手机增长预期。

3、剧变前的平静

从财报来看，苹果的表现相对稳健，无惊无喜，很像是新一轮行业剧变前的平静。

智能手机市场，正处于一个「多重变化交织」的关键阶段。*重变化是行业回暖。2022年和2023年，全球智能手机出货量均出现下滑，用户换机周期也越来越长。今年形势终于有所好转。IDC数据显示，2024年*季度全球智能手机出货量同比增长7.8%，第二季度则是同比增长6.5%。

第二重变化是新技术带来的不确定性。AI既会带动换机潮，也会对智能终端的产品形态、交互方式、应用生态产生深远影响。苹果需要进一步挖掘自身生态优势，延续独有的用户体验，安卓阵营则需要借势AI开辟新的交互和体验空间。

第三重变化是国产手机厂商在“高端化”路上的突破。经过多年在性能和品牌上的探索，如今国产手机厂商的旗舰产品已经站稳高端价格带，相应的“高端心智”也在增强。

例如，中国手机厂商积极和徕卡、哈苏、蔡司等影像和光学巨头合作，把创新的色彩处理技术和影像模组用到了手机上。在通话信号、充电速度、电池续航乃至产品材质等等方面，“华荣米OV”的产品优势也在增强。

华为的品牌效应、小米在影像上的剑走偏锋，OPPO、vivo的时尚路线，以及各家的生态搭建，都在持续撼动iPhone原有的优势。此外，国产手机厂商在折叠屏手机上的集体投入，创造了一个新的增量市场，而这是苹果尚未涉足的领域。

荣耀、vivo、华为、小米等厂商的小折叠手机产品

多重变化，正在塑造新的行业格局。今天各大手机厂商的一举一动，都可能成为未来格局的注脚。

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