中国洗护战争2.0：从模仿宝洁，到成为宝洁

大自然中近乎无尽的元素，在人类有意识地组合之下，产生了色彩斑斓、功能丰富的化学世界。

自1903年德国药剂师汉斯·施华蔻（Hans Schwarzkopf），正式发明了世界上*款粉末状洗发干洗剂（产品名为Schaumpon，英译为Shampoo）之后，围绕着这种化合物的故事，在百余年来不断迭代。

历史的原因，使得国内在化学、生物学等现代基础学科发展滞后，进而导致与此相关的产业与商业落后于西方，并长期扮演着跟随者的角色。

2023年，国货美妆以50.4%的市场份额首次超越外资品牌，在美妆领域实现弯道超车，鼓舞着国内资本开始向那块被宝洁、联合利华等外资统治数十年的洗护市场，发起新一轮冲击。

01 二战宝洁启示录

工业制造中，规模是最核心的要素。

从企业内部看，规模的有效扩张能够为企业带来边际成本递减效应，即通过产品产量的增加从而实现单位固定成本的下降；从产业链角度看，规模在一定程度上赋予企业对上游的议价权。

因此，规模效应对企业的生产成本、产品终端的竞争优势、盈利水平至关重要，甚至在行业进行价格战时，规模优势是让企业生存下去的最后底牌。

宝洁（Procter & Gamble）成立于1837年，从蜡烛和香皂起家，经过跨三个世纪逾180年的岁月洗礼发展为全球日化龙头，为基业长青的典型代表。

1988年，正值中国改革开放之际，宝洁正式进入中国市场，与和记黄埔、广州肥皂厂、广州开发区等单位合资建立了广州宝洁有限公司，其在广州的黄埔工厂于1990年正式投产。

宝洁在华深耕了34年，依靠其8大生产基地、8个中央型分销中心支持其在中国市场的9大品类，支撑其拥有的半壁日化江山及1/3的洗护市场。

事实上，以宝洁为代表的外资品牌是国内洗护行业的启蒙者和市场的开拓者，引领着国内洗护从基础清洁到功效型需求的发展，在2000年前几乎是国内洗护的垄断者。

而国内的上海家化、拉芳家化、好迪以及丝宝日化等国产厂商则采用跟随策略，在基础消费的下沉市场采用廉价的策略与外资巨头展开割据。

直到2003年，丝宝日化的舒蕾以12%的市场占有率迅速崛起威胁到宝洁的扩张后，宝洁直接发起多轮价格战（推出9.9元的飘柔洗发水）熄灭了这一轮挑战。

2008年前后，由日本的Scalp-D品牌提出了无硅油洗发水概念为全球洗护产品提供了新的战场，随着而来的无硫酸盐、香氛型复合产品开始以差异化的方式与传统巨头逐鹿。

国内的滋源（2017年占国内4.6%的份额，为彼时中国洗护市场TOP10中*的一个中国品牌）、阿道夫等（2021以9.1%跻身中国市场前三）也乘势崛起，通过该差异化竞争的契机终于从外资中争得份额并生存下来。

两轮争夺的结局大相径庭，因为*轮的国产品牌与宝洁比拼工业底蕴，而宝洁虽是外资但早已实现本土化的研产销，规模之大使其能够在营销和成本两大核心阵地以压倒式的优势碾压新兴资本。

而第二轮国产品牌之所以能够撕开口子崛起，是因为洗护产品本身就过于同质化，虽然高频且刚需，但在消费升级及消费者知情权提升之下让差异化产品拥有了个性化市场。

尤其是与“气味名片”类似的香氛型复合产品，能够迅速地提高产品的辨识度从而高举差异化旗帜。

02 洗护战争2.0:深度差异化的硝烟已起

国产美妆品牌在2023年以50.4%的市场份额的占比，终于打破了外资长达25年的垄断格局。而在差异化的思路被打开之后，外资品牌在洗护领域这颗金蛋的缺口，引来众多国产头部彩妆品牌围“叮”。

进军较早的还属刚登顶国货美妆TOP1的珀莱雅，于2021年通过收购OFF&Rela，x取得入场门票并实现营收快速增长（2021年至2023年分别为0.26亿元、1.26亿元和2.15亿元），并于今年推出新品牌惊时Awanken Seeds；

上美股份则通过参股获得“2032”，并准备推出中高端洗护品牌“632”，其创始人兼CEO吕先生，在5月份的尚美股份供应商大会上，喊出洗护5年百亿营收的口号；

玻尿酸代表玩家华熙生物则推出三森生物；而胶原蛋白赛道的巨子生物（函得仕）、锦波生物（ProtYouth）、福瑞达（即沐Soonmu）等材料新贵，亦鱼贯而入。

与化妆品在“卷成份”相似的是，目前国内洗护行业亦逐渐进入以配方为核心的新故事时代：从基础清理到无负担洗发，再到功能性护发，如今已经进化到洗头皮和对毛囊等生态的养护。

本质上，这一轮被称为“微生态平衡”的新竞争，只不过是功效型的深化罢了，因为在消费者被众多品牌厂商在竞争中有意无意地提高其消费心智后（know how、know why），这也是差异化竞争中品牌商需要不断向消费者传递（为什么我们不同）所带来的必然影响。

也因此，为了抢夺市场份额就必须有新的具有差异化的故事。

但是消费者也不是一味的被培养就能形成惯性需求，故事仍得围绕着消费者的核心需求出发，正如护肤品的美白、保湿、抗衰、淡斑等基础功效不可或缺一般，洗发水的核心仍是围绕着去屑、防脱、止痒、控油等主要功能。

未来产品的进阶路径都是基于主要功能延伸的深度差异化，品牌形象不过是从单一走向复合罢了：

例如珀莱雅旗下的OFF&Relax的行为是“亚洲头皮健康专家”，但产品名标识度很强：“Off&Relax温泉净澈蓬松or洗发水控油清爽无硅油”、“Off&Relax净彻控油洗发水即时去油舒缓止痒”。

03 结语：道阻且长

洗护新一轮战斗的硝烟已起，而海外巨头也频频调整经营策略以应对新一轮挑战。

尽管差异化是国内品牌得以跻身的竞争手段，但是巨头们这百来年见过的风浪多得去了，在霸王主打中草药防脱起势之后，宝洁和联合利华分别推出飘柔和夏士莲；而霸王的中药世家也让两家各自找到北京和南京的同仁堂做背书而碾压下去。

当前洗护行业的竞争，是在存量的环境下进行的虎口夺食，拼工业底蕴和资本、研发投入国内厂商绑一起都比不上外资巨头（宝洁一年就投入20亿美元和80亿美元用于研发和营销），要想真正拿下市场暂时仍只能依靠情感：国货。

一言以蔽之，从模仿到创新，中国洗护集群需要指数级的研发增量投入，以及足够的耐心。

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