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中国品牌「瓜分」巴黎奥运会冠军之战

现如今，观赛奥运会的观众也正在变得越来越松弛，关注点早已不局限于成绩，而是一种突破自我、战胜自我的奥运精神。这些成绩之外的闪光点，正在成为品牌营销的新方向。

2024-08-12 14:59 · 派财经罗莉

巴黎奥运会赛事已进入尾声。

8月9日晚，经过近2个小时的鏖战，中国乒乓球男团终于以3：0击败瑞典队获得冠军。达成了连续五年蝉联奥运会乒乓球男子团体金牌的成就。

截至8月11日11点，中国队已经收获了39枚金牌，27枚银牌，24枚铜牌。

“中国飞鱼”潘展乐在男子100米自由泳决赛中，成功打破历史记录为国家游泳队夺得了首枚金牌；又在20岁生日当天，作为男子4×100米接力赛的最后一棒，成功逆袭反超，助力中国游泳队再添一金；

“火箭少女”郑钦文接连击败了排名世界*的斯瓦泰克成功跻身决赛后，击败克罗地亚选手维基奇，获得中国网球首枚奥运女单金牌，开启了“郑钦文时代”的篇章；

“小胖”樊振东在乒乓球男子单打决赛中战胜了黑马选手莫雷高德，获得乒乓球男单金牌，呼声振奋；

“跳水天才少女”全红婵，再次上演水花消失术，先后摘得两金，成功卫冕冠军；

首次征战自由式小轮车的中国队运动员邓雅文高分夺金，实现了零的突破。

本届巴黎奥运会，我们目睹了00后新生代运动员的崛起，伴随流量涌入的还有来自品牌的争相追捧。

奥运冠军的带货能力有目共睹，例如，全红婵在双人10米决赛中所穿的一款售价仅有几十元的“丑鱼拖鞋”意外走火，成为了当下最火的“冠军单品”之一；网球决赛后，郑钦文的同款网球拍也一度卖到缺货，此外网友呼声较高的单品还有潘展乐同款泳镜等。

在奥运会前，不少品牌早已提前押注“奥运冠军”。

01 押宝网单冠军“女王”郑钦文，“飞鱼”潘展乐破世界纪录

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本届巴黎奥运会最受瞩目的，当属于取得巴黎奥运会网球女子单打比赛夺冠的郑钦文。

8月4日，21岁的郑钦文拿下了中国网球史上首枚奥运单打金牌，创造了中国网球的历史，正式拉开了“郑钦文时代”的帷幕。

17岁踏上网球职业征程，两年内先后闯入了美网和澳网八强，被称为“火箭少女”。今年1月，郑钦文获得澳网女单亚军，成为继李娜之后第二个晋级大满贯决赛的中国选手。

作为“老钱”运动项目，网球向来是品牌们争相青睐的运动项目，商业认可度较高。在《福布斯》2023年度女运动员收入榜上，前10名中有9人都是网球选手。

在《福布斯》杂志公布的2023年度体坛收入最高的女运动员榜单中，郑钦文以总收入720h万美元（约合人民币5162万元）跻身第15，是李娜之后*个登上福布斯榜单的中国网球女运动员。其中，赛事收入170万美元（约合人民币1218万元），场外代言收入550万美元（约合人民币3944万元）。

据不完全统计目前，郑钦文握有十多个品牌的合作，包含耐克、蚂蚁集团、佳得乐、伊利、威尔胜、斯维诗、霸王茶姬、兰蔻等代言。

今年以来，兰蔻和霸王茶姬先后“押宝”郑钦文。4月，兰蔻宣布郑钦文担任小黑瓶王牌先锋官；新茶饮品牌霸王茶姬官宣郑钦文出任“健康大使”，打造了茶饮赛道*体育营销案例。

郑钦文晋级巴黎奥运会网球女子单打决赛后，霸王茶姬宣布加码送出15万张免单券，为其举杯庆贺。伊利、斯维诗、兰蔻等品牌也纷纷在社交媒体上发图文祝贺。

2022年，郑钦文首次登上全球知名的大满贯网球赛场，并在其中的法国网球公开赛上拿下了晋级16强的优异成绩。自此商业价值开始大爆发。2022年，蚂蚁集团签下了郑钦文，出任“品牌追光大使”。耐克“押宝”郑钦文要更早，2015年在耐克举办的全国青少年网球赛（Nike Junior Tennis）中，13岁的郑钦文以优秀的表现被耐克签下。

2023年，郑钦文在WTA系列赛事中屡创佳绩，荣获WTA进步最快球员奖，还在亚运会上夺得了女子网球单打金牌，商业价值也跟着不断攀升。在巴黎奥运会夺冠之后，郑钦文的商业价值即将迎来新的暴涨。据悉，郑钦文背后的体育经纪公司为IMG，该公司旗下还有谷爱凌、苏翊鸣、李娜等中国运动员，极为擅长商业运作。IMG的母公司Endeavor，是全球*的经纪公司。参照“同门”李娜、谷爱凌们的发展路径，去年奖金加代言赞助收入已超5100万元的郑钦文，今年商业价值将有望破亿。

值得一提的是，在此次巴黎奥运会上，由张之臻和王欣瑜临时组成的网球混双组合表现也十分亮眼，初次配合即取得了银牌的佳绩。张之臻在奥运赛前接连与光明乳业、乐动力、国泰航空、宇舶表、盖世威、TUMI等品牌方签约合作。

另外一位带来话题度极高的奥运会冠军是被称为“中国飞鱼”的潘展乐。

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在本届巴黎奥运会男子 100 米自由泳决赛中，潘展乐以 46 秒 40 的成绩，打破由自己保持的 46 秒 80 的世界纪录，成为中国游泳历史上*个男子短距离自由泳奥运冠军，历史上*位在奥运会男子百米自由泳决赛中夺冠的亚洲选手。

在男子4×100米混合泳接力决赛中，潘展乐在最后一棒强势逆转，和队友徐嘉余、覃海洋、孙佳俊取得历史性突破，首次夺得男子 4 × 100 米混合接力金牌，打破了美国 40 年的垄断。

早在奥运会前，就有不少品牌提前押注潘展乐。巴黎奥运会之前，潘展乐签下了携程和曼秀雷敦两大品牌，清扬也在巴黎奥运会开幕之前官宣了潘展乐与另外一位00后游泳运动员李冰洁成为其品牌大使。

夺冠之后，农夫山泉闪电签约潘展乐为代言人。滴滴出行官宣其成为滴滴出行网约车“快”乐大使，还一并推出了不少打车活动，如上线3分钟无车赔、为司机发放高温补贴等等。

据媒体统计，目前，潘展乐已手握超过5个品牌的合作，包括携程、农夫山泉、曼秀雷敦、清扬、滴滴等。

早前，潘展乐在2024年多哈世锦赛中表现就非常出色，不仅拿下了分量极重的男子100米自由泳金牌，还帮助中国队拿到三枚接力项目金牌，创下中国游泳队男子的全新纪录。

战绩赫赫之外，00后潘展乐的采访名场面也在各大社交媒体平台热度*。#潘展乐又又又来告状了#、#潘展乐没想到老外比我还差#、#潘展乐每天两眼一睁就是告状#等热搜不断，话题阅读量一度飙到8.9亿。

此外，游泳队中多位队员也纷纷被品牌青睐。徐嘉余赛前已成为运动休闲品牌Arena的品牌代言人。覃海洋则手握LV、伊利、太平洋保险、超能、农夫山泉、安踏等品牌合作。汪顺由于其赛场表现和个人热度，牵手法国高端护肤品牌碧欧泉，成为其全新品牌大使。

游泳选手「蝶后」，95后“老将”张雨霏斩获1银5铜，个人职业生涯奥运奖牌数达到10枚，成为中国队奥运史上奖牌数最多的运动员。张雨霏在此次奥运赛前手握的商业代言已超过10个，包括天猫、太平洋保险、伊利、荣耀、欧米茄、科兰黎、迪奥、中国移动、农夫山泉、超能和森歌等品牌。

本届巴黎奥运会游泳项目中，中国队获得2金3银7铜共12枚奖牌，创下历史获得奥运奖牌最多的记录。

02 优势项目乒乓、国羽、跳水之外，霹雳舞首发吸睛

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作为中国队的*优势项目，乒乓球也是品牌们的热门选择，中国运动品牌李宁，选择直接与国乒队开展整体合作。“小魔王”孙颖莎、“大头”王楚钦还是“小胖”樊振东等当红球员也是品牌争相押宝的对象。三人同时成为了伊利的品牌代言人。

据不完全统计，在巴黎周期，孙颖莎个人签约合作品牌包括可口可乐、伊利、万和电气、宝洁(及宝洁旗下汰渍)、圣象地板、PICO、亲相见等。王楚钦则合作了宝洁、伊利、松下、科颜氏、可口可乐等品牌。

拿下乒乓球男子单打金牌大满贯的樊振东，则被伊利、安踏选中成为代言人。在樊振东夺冠后，伊利、安踏等官方微博火速发文恭喜。

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关注度同样较高的跳水梦之队，是众多赛事项目中00后最多的队伍，当前，已拥有近10个品牌方的合作，涵盖包含李宁、蓝月亮、可口可乐、农夫山泉、纽崔莱等品牌。

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同时坐拥“雅思”、“凡尘”、“梁王”三大热门组合的羽毛球项目，以2金3银的成绩收官巴黎奥运会。国羽的两枚金牌分别是来自女子双打与混合双打，由郑思维与黄雅琼的“雅思”组合以及陈清晨与贾一凡的“凡尘”组合，押注这两队组合的品牌也不在少数，包含了昆仑润滑、超能、霸王茶姬等。

此外，由梁伟铿搭档王昶组成的“梁王”组合，首次参加奥运会就杀进了男双决赛夺得了银牌成绩，世界排名从400名开外飙进前十。在比赛期间，二人以*的“松弛感”和搞怪能力，频频出圈。

值得注意的是，今年7月初，携程旅行宣布的三组代言人中就有“梁王”组合。除这一组合外，还有中国游泳运动员潘展乐以及00后中国体操运动员张博恒。

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作为首次进入奥运会的新鲜血液，霹雳舞项目也饱受品牌青睐。霹雳舞项目运动员刘清漪自年初以来已新增兰蔻、伊利、霸王茶姬、keep等代言。

03 老品牌大闹乌龙，体育营销祛魅“唯冠军论”

作为热门流量赛事，奥运会向来是品牌们争相砸钱营销的阵地。纵观历届奥运会，乒乓球、游泳、跳水、体操、射击等国家队选手普遍会被品牌方所青睐。

今年的巴黎奥运会共有15家TOP赞助商，范围涵盖了各大领域，其中有两家是来自中国的品牌阿里巴巴和蒙牛。

阿里为巴黎奥运会提供AI服务。

早在2017年1月，阿里巴巴就进入“全球合作伙伴计划”名单，在云计算和电商品类上击败亚马逊，跻身奥运TOP合作伙伴行列，赞助期限为十年。

蒙牛则与可口可乐联合赞助。据悉，2019年6月，蒙牛与可口可乐联合，同国际奥委会签署了一份价值30亿美元、为期12年的合同，成为TOP联合赞助商，合同从2021年生效。

还有不少中国品牌选择提前押注奥运冠军，例如伊利、安踏、可口可乐等品牌，出行旅游平台携程就在赛前提前签约了大多数“夺冠”热门运动员。

除了乳企、运动品牌等常客之外，巴黎奥运会的品牌营销队列中亦有不少新式茶饮品牌入局。

茶百道签下中国女篮运动员杨力维和杨舒予作为代言人；喜茶直接在塞纳河畔开了家快闪店邀请多位运动员来店品尝。

霸王茶姬成功押宝多位奥运冠军，网球女子单打冠军郑钦文、羽毛球女双金牌凡尘组合、200 米个人混合泳铜牌汪顺等，被网友调侃“赢麻了”。在郑钦文夺冠后，霸王茶姬推出庆祝活动，用户猜出正确口令即可领取相关单品的免单券，“为健康大使郑钦文举杯”，成功打响了品牌的认知。

但品牌在押宝奥运冠军的路上，也少不了乌龙操作，伊利就因“半路开香槟”的操作引来争议。

8月3日，有网友爆料称，在巴黎奥运会郑钦文参加的网球女单决赛和樊振东参加的乒乓球男子单打决赛举行前，伊利已在北京三里屯大屏幕投放了祝贺郑钦文“网球女子单打项目摘银”“恭喜樊振东夺得男单金牌”“孙颖莎夺得女单金牌”的物料内容。

除了“半路开香槟”操作外，郑钦文和孙颖莎的物料内容出现了一定偏差，引发热议。

当晚，伊利官方账号在社交媒体发布致歉公告。公告中表示，为确保比赛后能够*时间与大家分享喜悦，故提前测试大屏投放效果，导致物料不合时宜露出。

作为奥运会赞助常客，早在1996年亚特兰大奥运会期间，伊利就以一支火炬冰激凌打响品牌，自此成为中国乳业黄金时代的经典营销案例。2008年，伊利成为北京奥运会乳制品赞助商，随后接连参与了伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会、北京冬奥会等大型赛事。

早在今年4月，伊利就陆续开始进行了奥运营销策略，率先发布了“伊利之队”宣传片，其中包括了全红婵、陈芋汐、王宗源、张雨霏、覃海洋、樊振东、孙颖莎、王楚钦等多名热门运动员。5月，伊利官宣短跑跨栏运动员刘翔及中国奥运首金获得者许海峰成为伊利品牌大使。开幕式前，伊利又邀请“撞脸”巴黎奥运Logo的鲁豫成为巴黎观赛大使。

在砸钱营销上，伊利可谓是真金白银下了苦功夫。2023年，伊利的销售费用225.72亿，花费的大头同样是广告营销费，达139.91亿元。当然也有一定成效，2023年凯度 BrandZ *价值全球品牌榜发布，伊利品牌价值再度蝉联全球乳业榜首。

近年来，品牌方在历经了娱乐圈明星“塌房”事件后，开始将挑选代言人的范围瞄准体育圈。体坛人气宠儿孙颖莎、王楚钦等，近年来被不少品牌青睐。

不过，随着饭圈文化入侵体育圈，这些流量较大的新生代体育偶像们也备受困扰，甚至在奥运会赛场出现了荒诞一幕。在巴黎奥运会乒乓球女子单打决赛中，孙颖莎与陈梦作为国乒女队主力，本该是一场赏心悦目的强强对话，却因现场粉丝一边倒地为孙颖莎加油，甚至有人还对陈梦喝倒彩、竖中指，引发了负面舆论。更有甚者在赛后涌入陈梦、马琳、刘国梁等球员教练的个人社交平台上，留言指责、怒骂。

竞技体育输赢很重要，但输赢不是*的评判标准，运动员也不是除了拿金牌就毫无价值。在祛魅“唯金牌论”后，不少品牌也在将目光投向非冠军选手。比如，在巴黎奥运会女子100米栏复活赛中，无缘半决赛的中国选手吴艳妮，曾因较高颜值以及张扬的个性，在田径场上一战成名。虽然不是热门夺冠运动员，但其商业价值仍然不容小觑，当前她参与的商业代言或广告品牌包括了伊利、阿迪达斯、挪瓦咖啡、一汽奔腾、飞科等。