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星巴克留不住CEO

如果决策关系不理顺,星巴克的任何改革都不会真正落到实处见到实效。
2024-08-15 10:27 · 中国企业家杂志 梁宵

不到一年半,拉什曼·纳拉辛汉(Laxman Narasimhan)就结束了他在星巴克的CEO任职,成为星巴克历史上任期最短的全球CEO。他本来有个中文名“纳思瀚”,这是星巴克中国团队送给他的“见面礼”,如今随着他的离开,名字也失去了原有的意义。

据8月13日的消息,星巴克即将迎来第八任CEO——布莱恩·尼科尔,拉什曼即刻离职,后者则会在9月9日正式履新。

实际上,尽管此前几个季度星巴克经历了连续的业绩下滑,但此时此刻的高管更替,依旧让很多投资者大吃一惊,觉得非常“突然”。

拉什曼曾是舒尔茨千挑万选的那个人,正式继任前,他候任151天,与舒尔茨共同工作,去门店学习咖啡相关知识,“不断地在他心中烙印上公司的价值观和企业良知,”舒尔茨说,“我深爱着星巴克,它已融入到我的血液之中。我并不想成为新CEO的影子,我会以一种积极的方式对这一切保持关注,在他需要时我会提供帮助。”

这种创始人情结有利有弊,舒尔茨对星巴克的关注,本意是呵护和提醒,但也会形成一种束缚和压力。此前,就有外媒评论指出,坐在副驾驶的舒尔茨指手画脚,会给坐在驾驶位的CEO构成很大压力。因为一旦发现星巴克行差踏错,这个循循善诱的导师会随时变脸,毫不手软地将CEO拉下马。历史上,他两度回归掌权;这一次,尽管他在星巴克已不担任实际职务,但无论拉什曼的离开,还是尼科尔的上任,舒尔茨的影响力都隐现其中。

在香颂资本董事沈萌看来,如果决策关系不理顺,星巴克的任何改革都不会真正落到实处见到实效,“因为所有的策略都会是摇摆而模糊的”。

这也是当前投资者所关心的:已经走到第八任CEO的星巴克,能否真正走出舒尔茨时间?

失败的交班

一场突然的分手,实际上早有伏笔。

5月1日,星巴克发布了第二季度财报,数据远低于市场预期,整体销售额自2020年以来首次下滑,同店销售额下降4%,客流量下降约6%。与此同时,星巴克大幅下调了2024财年利润和营收预期。

舒尔茨的公开信跟着在领英发布了,其中提到了星巴克面临的重大问题是“美国市场的失守和顾客体验的流失”,并给星巴克的“*”提出建议——没有提拉什曼的名字;实际上,2月份他就面向星巴克董事会和管理层,发出过一封名为“品牌灵魂”的公开信。

在《华尔街日报》看来,这也是双方关系日益紧张并公开化的开端,“新老领导层之间的戏剧性互动正在酝酿中”

3月份,拉什曼针对星巴克全球管理架构和管理团队做出了一系列调整,6月份,2022年加入星巴克的首席战略官Frank Britt因“个人原因”辞任,7、8月份,激进投资者Elliott、Starboard Value相继入股星巴克,这些变化更增添了星巴克内外动荡的“戏剧性”。

在沈萌看来,印度裔的很多职业经理人,都在专业性和管理能力上见长,往往意志坚定,身段柔软,善于处理复杂的关系,包括跟强势创始人的沟通,不管是谷歌CEO皮查伊,还是微软CEO纳德拉都是其中的典型。但具体到星巴克,“关键还是看舒尔茨的影响力到底有多大”。

拉什曼想必也考虑过其中的挑战,上任之初,在回答《中国企业家》提出的“作为明星创始人的接班人,所面临的挑战和压力”的问题时,他就表示,“我不是舒尔茨,但过往30年的经历和锤炼,让我为这份工作做好了准备,不是作为一名创业者,而是一位专业的*,将星巴克带向新的发展高度。”

彼时,舒尔茨也表明立场,“这是我最后一次回来(做CEO)”,他辞去了星巴克的一切职务,只保留了名誉董事长的头衔。

尽管如此,他的影响无处不在:他持有约2%的公司股权,是星巴克*股东之一,他研发的咖啡新品意榄朵,也在星巴克隆重推出,星巴克董事会成员和高管团队,大多是他多年的战友,比如此次担任过渡期临时CEO的蕾切尔·鲁杰里(Rachel Ruggeri),就是在星巴克工作了23年的老员工。星巴克前董事会主席梅勒迪·霍布森(Mellody Hobson),在星巴克董事会任职超过15年,现接任首席独立董事,在8月13日代表星巴克接受CNBC采访时,她就表示,就星巴克新任CEO尼科尔的选择和任命,他们与舒尔茨一直都保持沟通。

拉什曼对此则一无所知,实际上,就在半个月前的星巴克三季度投资者沟通会上,他还提到,对星巴克的长期发展充满信心,表示要在中国市场打造新一代星巴克。

确实,星巴克要迈入新的一页,但这一页已经与他无关。

后舒尔茨时代

与拉什曼相比,尼科尔的简历像是为当下的星巴克量身定做的。

他在宝洁做过9年的品牌管理,在必胜客工作过5年,之后的6年,他在一家墨西哥风味连锁餐厅塔可贝尔(Taco Bell),从首席营销和创新官、总裁,做到CEO。2018年,尼科尔加入墨西哥风味连锁快餐品牌Chipotle担任首席执行官兼董事,并于2020年3月成为董事会主席。

这次任职也让他一战成名。当时,Chipotle身陷一系列的食品安全事件影响中,挑战不断,尼科尔接手后,通过市场营销、食品改革、数字化转型、文化重塑等措施,用了3年的时间,将Chipotle打造成《财富》世界500强公司,会员人数达到2400万人,新开了200家连锁店,5年之后的2023年,对比他接手的时候,Chipotle的营收翻了一番——近100亿美元,利润增加了6倍,股价上涨了近800%。

数字化效率、门店经营效益、员工和用户关系,这些也正是当前的星巴克亟需改善的,也正因此,尼科尔空降的消息发出后的当天,星巴克的股价就猛涨了20%。

过往的战绩也为尼科尔赢得了更大的筹码,与拉什曼当初接班只担任星巴克CEO一职不同,尼科尔同时兼任董事长和CEO,这让他有更大的权力空间去推进星巴克的未来改革。

“舒尔茨作为创始人,而且长时间担任CEO,他在星巴克的个人影响力,对体系内组织骨干、外部投资者的影响力都是很大的,如果这两方面的人都对CEO的政策提出挑战,那么外来CEO就更难去推进相关改革措施。”沈萌说,未来的改革是否可以放开手脚,取决于星巴克对尼科尔的放权是否彻底,能否给予他充分的信任和时间证明自己。

在华尔街投资人看来,这也是一项重大利好。

美国投行TD Cowen的一位分析师给客户的建议中,就特别强调了尼科尔的双重职务,“表明星巴克会进入一个新的时期”。所谓“新时期”,指的就是“后舒尔茨”时代,“尼科尔现在全权负责,舒尔茨就没有插手的空间了。”另一位分析师指出。

但是,尼科尔在Chipotle的成功经验能否真的复制到星巴克,还是一个未知数。

不错,他们同属餐饮业,尽管一个是墨西哥卷;一个是咖啡饮品——这个暂且不提,但体量差距不可忽视,一个是门店近4万家的全球连锁巨无霸,一个则是只有不到4000家门店、聚焦在美国本土的连锁企业;一个有着特许经营、直营的多样业态,一个则没有特许经营的操作实践。尤其是,对于星巴克举足轻重的中国市场,尼科尔更谈不上有什么经验——这也就意味着,他对星巴克的重整难度,要远胜于Chipotle。

7月31日,拉什曼还在给聚集在西雅图的员工们打气,“毫无疑问,我们面临巨大的挑战,但并非不可战胜。”在此前的三季度业绩交流会上,他也对投资者表示,要有更多的耐心。

那个时候他并不知道,他在星巴克的日子已经进入了倒计时。

市场又会给尼科尔多少时间呢?

参考资料:

Inside Starbucks’s Surprising CEO Firing and Hiring,The Wall Street Journal

Why Wall Street thinks Brian Niccol is the person to revive Starbucks — and end the

Howard Schultz era,NBC News

How I did it,布莱恩·尼科尔(Brian Nicclo),《哈佛商业评论》中文版

Activist Elliott Takes Big Stake in Starbucks,The Wall Street Journal

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