瑞幸咖啡联名黑神话悟空翻车，联名并非「万能解药」

天天消费讯，8月19日，瑞幸咖啡与中国*3A游戏《黑神话：悟空》联名产品“黑神话腾云美式”发布，消费者购买套餐，可限量获赠3D限定海报光栅卡、3款联名杯套等周边。然而，联名上线后却引得骂声一片。

为了3D限定海报，不少网友早早守候瑞幸的在线点单界面，却发现早上7点多“海报套餐”就售罄了。还有网友透露，到现场核销的时候出现商品券无法使用的问题。有网友不到7点半就在社交媒体上发文表示：“美好的周一，被瑞幸咖啡当猴耍了一回。与黑神话悟空联名送光栅卡的券核销不了。”

对此，瑞幸咖啡在微信公众号发布通知称，已就瑞幸x《黑神话：悟空》套餐3D限定海报制定补货计划，由于此次周边制作要求精良，只能通过肉眼才能看到3D效果，因此预估制作需要约15天。

瑞幸CGO（首席增长官）杨飞也在其朋友圈发文表示，此次瑞幸与备受瞩目的国产游戏《黑神话：悟空》的联名活动效果惊人，“（黑神话悟空）全国周边秒售罄，差点系统崩溃。男性购买力今早颠覆团队认知了。”并称，“比10个父亲节都靠谱。”

01 联名并非“*解药”

作为营销手段，联名俨然成为一些品牌破圈、圈粉的流量密码。

联名也是瑞幸一贯酷爱采用的营销方式，去年其与茅台联名推出的酱香拿铁曾经在微信朋友圈刷屏。据不完全统计，截至8月19日，瑞幸今年合计联名18次，联名品牌包括《玫瑰的故事》、动漫LABUBU、芝麻街、猛兽派对、loopy、大话西游等。

据了解，《黑神话：悟空》是一款以中国神话为背景的动作角色扮演游戏，取材于中国古典神魔小说《西游记》。玩家在游戏中扮演一位“天命人”，踏上一条充满危险与惊奇的西游之路，探寻昔日传说的真相。

一消费品行业人士表示，一直以来男性消费群体的消费需求都比较难激发，黑神话这款游戏的IP属性是吸引男性消费者难得的话题。这也是瑞幸等消费品牌扩展男性消费群体的机会。

据介绍，本次双方联名的“腾云美式”标价为29元/杯。在瑞幸咖啡点单界面看到，“腾云美式”的实际到手价与平时冰美式价格相差不大，实际点单价在9.9元~15.9元。

而对于游戏玩家而言，咖啡可能是次要的，重点是周边。本次联动的周边包括联名杯套、联名纸袋以及黑神话3D限定海报。杯套、纸袋一般点单即可获得，3D限定海报则需要购买含两杯饮品的套餐才能免费获得。

不过，联名并非是品牌破圈的“*解药”，联名茶饮难喝、服务态度差、割韭菜等争议话题层出不穷，翻车事件也不断上演。

今年年初，“喜茶涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈”登上微博热搜，事因喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆的联名款产品上线后受到质疑。宗教事务工作人员透露，经过民宗部门和市场监管等部门会商研究，喜茶联名有“擦边球”的嫌疑。早在2019年，喜茶因与杜蕾斯品牌的联名触及低俗雷区而引发轩然大波。

今年5月，茶饮品牌乐乐茶与某出版社的联名活动引发争议。在世界读书日之际，乐乐茶推出杯身印有鲁迅肖像的联名奶茶以及周边文创产品，该产品取名为“烟腔乌龙”，宣传标语是“老烟腔，新青年”。

今年6月14日，#恋与深空古茗#话题冲上微博热搜榜。据《恋与深空》玩家反映，2月至今，古茗员工多次爆料联名，泄露了联名物料。此外，古茗员工屡次表达《恋与深空》“蹭”古茗，不尊重游戏玩家。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，咖啡、新茶饮等品牌联名一定程度上也表明了行业同质化比较严重，品牌通过联名可以更好地贴合年轻消费者的兴趣点。

朱丹蓬说认为，“对于品牌来说，联名可以制造新话题，获得流量，但联名合作也是把‘双刃剑’，因此企业一定要基于长期发展的理念，筛选理念契合的品牌进行合作，实现不同文化的交汇，这才是联名的精髓所在。”

02 上半年净利下滑近50%

在咖啡市场激烈价格战以及各类联名层出不穷的环境下，瑞幸的压力也在不断增加。

近日，瑞幸咖啡披露二季度财报，实现总净收入84.03亿元，同比增长35.5%，创单季营收新高；净利润为8.71亿元，同比下滑12.8%。纵观上半年，瑞幸咖啡实现总净收入146.81亿元，同比增长38%；净利润为7.88亿元，同比下滑49.6%。

收入方面，2024年第二季度瑞幸咖啡自营门店收入为62.77亿元，同比增长39.6%。自营门店门店层面利润第二季度为13.51亿元，自营门店门店层面利润率21.5%。联营门店收入第二季度为18.50亿元，同比增长24.5%。

2024年第二季度，瑞幸咖啡产品销售收入为65.52亿元，同比增长39.0%。现磨饮品净收入60.14亿元，占公司总净收入的71.6%。其他产品净收入4.04亿元，占公司总净收入的4.8%。

支出方面，财报显示，2024年第二季度，瑞幸咖啡总运营费用为73.52亿元，同比增长46.2%。运营费用占净收入的比例从2023年同期的81.1%上升至2024年第二季度的87.5%，这主要是由于店铺租金和其他运营成本以及材料成本占净收入的比例增加，而公司产品平均销售价格下降所致。

门店拓展方面，截至二季度末，瑞幸咖啡门店总数达19961家，其中自营门店13056家，联营门店6905家。7月，瑞幸咖啡第20000家门店在北京正式开业，门店布局进一步深化。第二季度，月均交易客户数达到6969万，较2023年同期的4307万同比增长61.8%。

值得一提的是，价格战也是让瑞幸陷入不赚钱的原因之一。根据财报，今年一季度，瑞幸实现营收62.78亿元人民币，同比增长41.5%；但同时，该季度净亏损达到8320万元，对应利润率为-1.3%。从二季度来看，情况有所好转。

在此前举办的财报会议上，瑞幸首席财务官安静指出，瑞幸利润显著下降主要是由于公司持续进行的9.9元高品质咖啡促销活动，让产品的平均定价降低了。

另据财联社报道，瑞幸已在一季度将9.9元的咖啡优惠券缩减至5款产品，其余产品价格回归12-20元价格带。此举意味着瑞幸有意逐步退出“价格战”？

截至目前，瑞幸的表态尚不明朗，董事长兼首席执行官郭谨一谈及未来发展计划时表示，瑞幸将抓住中国咖啡市场高速发展的战略机遇，通过不断扩大门店网络布局、加大供应链布局投入、持续强化数字化优势，优化成本提升效率，进一步扩大和巩固*优势，稳固市场*地位。

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