瑞幸卖奶茶，霸王茶姬不慌

最近，瑞幸因为联名游戏大作《黑神话：悟空》无法核销套餐被骂上热搜，但业内人士更关注的，是它不久前推出的轻乳茶“轻轻茉莉”。

一方面因为这款奶茶的上线数据和品牌背书很给力：上线一周突破了1100万杯，成为年度新品首周*，还邀请刘亦菲为全球品牌代言人；另一方面因为它不管是杯子设计、口味还是“4个0”的健康标识，都撞脸霸王茶姬的招牌产品“伯牙绝弦”。

更重要的是，buff叠满的“轻轻茉莉”，*只需9.9元，抖音渠道还有1分钱的新人活动。花几乎一半的价格买一杯17元“伯牙绝弦”平替，打工人开始在瑞幸买奶茶喝。

不过，对于这个新晋的瑞幸爆品，市场还有更多好奇和猜测：

瑞幸和库迪打了快一年的9块9价格战，店越开越多，同店销售额却出现了负增长，是不是咖啡业务涨不动了，所以不得不做奶茶？

2019年瑞幸就推出过自己的奶茶品牌小鹿茶，但在2020年就销声匿迹了，这一次瑞幸的打法有什么不同？能掀起多大水花？

瑞幸入局，会给奶茶行业带来哪些启示和变化？它和霸王茶姬是否真的必有一战？

本文将解答这些疑问。

1、瑞幸的前路，需要一杯奶茶

要理解瑞幸为什么现在推出轻乳茶，需要结合它的财务数据。

7月底，瑞幸发布了2024年Q2的财报，我们重点关注两个数据：

一个是营业利润。财报显示，瑞幸Q2收入84.03亿元，同比增长35.5%，营业利润为10.51亿，较Q1的6500万亏损已经有所恢复。背后原因是冰饮旺季到来，叠加瑞幸逐渐减弱9块9价格战力度的影响。

另一个是门店数量。

瑞幸在2023年一共开了8034家门店，在今年上半年又继续开了3713家店。但Q2，瑞幸的开店速度开始放缓，从Q1的2342家放缓至1371家。

通常来说，门店规模翻倍，理想情况下，销量和用户应该线性增长，可瑞幸的门店销售和用户转化率不增反降。其中自营商店的同店销售额（已经开业一定时间以上的门店的销售额）在今年上半年连续两个季度出现负增长，分别下降20.3%和20.9%。月平均交易客户数今年Q1出现环比负增长，Q2的同比增速仅有62%，为2023年以来的同比增速*点。

长期关注咖啡赛道的投资人杰森解释，背后原因是瑞幸在今年上半年对门店进行疯狂加密，目的是和库迪抢占门店点位，但是新店开得多了，老店的单量和客流受到影响，相当于自己的门店“新老手互相蚕食”。

从财务数据可以看出，价格战和疯狂开店不仅不是这个阶段瑞幸的*解，还对销量和用户都造成了影响，提升现有门店的单量、扩大客群，才是瑞幸需要发力的方向。

此时，瑞幸推出9块9的大杯“轻轻茉莉”就顺理成章，背后或许有这样两个考虑：一是提升门店的单量和补充下午茶时间段的运营，二是提升非咖啡用户的比例，而奶茶这一品类和加盟店的客群契合。

瑞幸一家门店的店长陈林告诉「定焦」，在高线城市，瑞幸非常注重开高校店。因为现在高校学生对咖啡因已经有需求，他们将来进入职场，也还是咖啡消费的主力。现在瑞幸推出奶茶SKU，也能进一步加强这个人群的品牌心智，增加进店量。

同时，瑞幸从千店走向万店，*变量是加盟。自2022年以来，瑞幸加盟门店的增速超过自营门店。到今年Q2，瑞幸共有6905家加盟店，占总门店数量的34.59%。

目前直营门店是瑞幸收入的大头，但随着瑞幸在一线城市门店的不断加密，接下来门店扩张的重心将放在三线及以下城市，以加盟店为主，而加入奶茶SKU更符合下沉市场的用户喜好。

总结来看，对瑞幸来说，在不延长运营时间、不增加运营面积和人员工时、客流量相对固定的情况下，增加奶茶SKU目标在于提高坪效，还可以覆盖已有用户尽量多的消费场景。“这个事情符合它的扩张和增长逻辑，同样也符合加盟商的预期。”消费投资人、播客品牌《吃喝玩乐了不起》主理人陈默默称。

2、二次入局奶茶，江湖已变

目前国内茶饮行业是公认的比咖啡还卷的行业，玩家众多，根据价格带和品类主要分为三档。

在10元以下低价格带一骑绝尘的是蜜雪冰城，它也是目前奶茶行业*门店数量超过三万家的品牌，是第二名的三倍。蜜雪冰城主要做果茶，但基本用的都是果酱而非新鲜水果，便于运输和储存，门店的规模效应和供应链的稳定使得蜜雪冰城能够做到*低价且多年稳住价格不变。

在20元以上的高价格带，盘踞着喜茶和奈雪的茶两大品牌，喜茶和奈雪的茶已经降价过一轮，但依旧超过20元，是因为两者以现制水果茶起家。这个品类对水果供应链、冷链运输的要求很高，又因为选址在商场、商业街等点位，门店空间更大、制作步骤更多，因此客单价居高不下。

10-20元的中价格带是竞争最激烈的，门店数前十的茶饮品牌多数在这个价格带，如古茗、茶百道、书亦烧仙草等。这个价格带的品牌具有区域化的特征，没有一家独大的品牌，看似饱和，但近两年又跑出了以“原叶鲜奶茶”为优势品类的霸王茶姬。

这三个品类中，高价格带的喜茶和奈雪的茶，因为主要是自营，毛利率通常较高，奈雪的茶在2021年的毛利率为67.4%。然而，毛利率的高低并不直接决定单店的盈利能力，因为还需要考虑其他因素，如总部成本的分摊和运营管理的效率。8月2日晚，奈雪的茶发布业绩预告，今年上半年，公司营收预计24亿元-27亿元，经调整净亏损预计4.2亿元-4.9亿元。

而蜜雪冰城和中价格带的品牌们，其实主要靠卖原材料赚差价，也就是向加盟商销售食材（比如糖、奶、茶、咖等）和包材，同时收取一部分加盟费，但是占比较低。这也使得这些品牌的毛利率虽不高，但是利润相对可控。茶百道和蜜雪冰城这几年的毛利率约在30%左右，2023年前九个月，蜜雪冰城收入达154亿，净利润24.5亿，茶百道收入57亿，净利润11.5亿。

瑞幸的模式其实也是主要靠卖原材料赚差价，为了抢加盟商，瑞幸更是直接砍掉了加盟费。在这种情况下，瑞幸做奶茶选择中价格带，也更加合理。

门店数量数据来源：窄门餐眼（2024年8月22日）

早在2019年，瑞幸就做过独立子品牌小鹿茶，在产品和价格上对标喜茶，上线了芝士奶盖果茶、轻乳茶等30款产品，单杯售价为27元左右。

但瑞幸的供应链、产品研发等都是围绕咖啡设计的，奶茶品类上更多用浓缩果浆进行调配，加上独立新品牌的品牌力不足，加盟模式的小鹿茶很难真正对标喜茶等品牌。此外，上线一年之后，受到瑞幸财务造假事件的影响，大部分小鹿茶的加盟门店重新翻牌改做瑞幸咖啡，小鹿茶的部分SKU也被并入瑞幸的菜单栏。

*次尝试以失败告终，如今，瑞幸没有再次瞄准高价格带，而是选择了10-15元的奶茶中部价格带，以不需要现制小料与水果的轻乳茶品类切入。

“轻乳茶”接近于霸王茶姬的“原叶鲜奶茶”，这个品类的特点是，满足近两年流行起来的奶茶健康化趋势，制作流程相对简单，标准化程度更高。

陈林称，制作一杯轻乳茶，只需要将牛奶、轻乳和茶汤3种配料加到冰摇壶摇匀，然后加到杯子里再补满冰块就结束了，整个过程大概需要30-40秒。而据媒体报道，喜茶制作一杯 “多肉葡萄”，仍然需要接近一分钟，还不包括后厨提前准备葡萄果肉的时间。

瑞幸的这一选择有其合理性，结合了它在用户心智、供应链方面的优势。

这几年，瑞幸在产品开发上进行“咖啡奶茶化”，通过各种风味的厚乳和咖啡液基底的组合叠加，区别于传统只加奶和糖浆的咖啡，开发出更像饮料的咖啡，对用户的饮用习惯进行教育。这也开启了瑞幸的爆款单品之路——2021年的生椰拿铁、丝绒拿铁，2022年的生酪拿铁，2023年的“茶咖”系列。

另外，瑞幸在门店扩张过程中，依靠规模效应迭代供应链实力和标准化操作，此次新品轻乳茶，用到的茶叶、牛奶、轻乳等原材料，瑞幸在此前的拿铁新品中都已经积累了现成供应商，可以进行复用。

不过，这个品类的竞争也非常激烈。

今年夏天，除蜜雪冰城之外，几乎全价格带的奶茶品牌都盯上了轻乳茶。喜茶推出的小奶茉系列价格13元-14元，古茗的“原叶鲜奶茶”系列在13元-16元，茶百道的“云绒鲜奶茶”系列在13元-15元，库迪也上线了两款轻乳茶，折后价格在12.9元。

3、瑞幸做奶茶，能不能成？

瑞幸做奶茶，虽然展现出爆款潜质，但有投资人认为现阶段不必过分高估瑞幸做茶影响力，理由有三。

一是瑞幸再闯奶茶圈，但咖啡依旧是主力。今年6月初，瑞幸推出了轻咖柠檬茶、轻咖椰子水两款茶产品，8月推出了轻乳茶“轻轻茉莉”，同样分含轻咖与不含轻咖两个版本，这些产品都保留了其作为咖啡品牌的主要调性。

二是轻乳茶目前只有两款且没有成立独立品牌进行运营，瑞幸做奶茶，更大的受益点是其单店的经济模型会变得更加漂亮，对奶茶行业还未形成太大影响。

陈默默指出，如果瑞幸真的要拓展完整的奶茶产品线、成立独立的品牌，开店、营销的成本将大幅增加，供应链也需要在现有的基础上进行更新，选址（尤其是下沉市场）还要和现有奶茶品牌进行竞争。“如此一来，瑞幸就未必能像现在这样高效了。”

三是瑞幸在奶茶品类的用户心智还没有教育完。陈默默举例，用户现在对瑞幸品牌的心智还是“上班楼下性价比最高的咖啡”，等到用户想逛街喝杯奶茶时，*反应则是在成熟的奶茶品牌里面去选。

在这样的背景下，如果瑞幸只是在店里搭售几款轻乳茶饮品，并不会搅动太多水花。

至于瑞幸和霸王茶姬是否终有一战，多位投资人认为两者在品牌调性、覆盖场景、选址和客群上都不一样，没必要硬比。两位之所以被对标，除了单品的类似，更多在于这两家都在各自的赛道，创造出了较高的经营效率。

咖啡在中国的渗透率还很低，在奶茶行业，门店数过5000家甚至是上万家的连锁品牌有7家，但是依旧跑出了霸王茶姬，而咖啡领域，几乎目前可见范围没有看到快速长出的第二个瑞幸。

虽然市场容量不同，但是现在奶茶和咖啡的主力价格带正在靠近，玩法也越来越像。杰森分析，过去星巴克代表的高端定位+第三空间价值+经典品的咖啡玩法，在如今迭代为平价/低价+空间成本收缩+爆品的玩法，奶茶行业也是如此。“这使得咖啡奶茶的玩家们，在接下来需要比拼效率和品牌”。

“瑞幸和霸王茶姬各自都采用了比较高效的方法，进行了产业的升级和改造”，陈默默指出，这样的改造其实也不止发生在咖啡和茶饮行业，中央厨房和预制菜，其实本质上也是对餐饮领域的改造和提效。

瑞幸做奶茶，更多是以“内驱”为动力。或许，等到瑞幸的奶茶线再出现一个类似生椰拿铁的爆款，奶茶行业才会真正紧张起来。

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