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美团驶离漩涡中心

拼多多前脚股价大跌,美团后脚跟上一份打消担忧的成绩单,帮投资者们松了一口气。
2024-08-30 10:59 · 未来消费 任彩茹

美团到店、优选的战争都进入新阶段。

拼多多前脚股价大跌,美团后脚跟上一份打消担忧的成绩单,帮投资者们松了一口气。

刚过去的二季度,美团没再出现像年初那样大刀阔斧的组织变革。最近的一次调整,是王兴8月23日发出标题为“公司组织继续迭代”的内部信,主要是查漏补缺,对此前相对零散的创新业务进行正式的整合命名,形成“软硬件服务”、“食杂零售”、“Keeta”三个新板块,每项业务所处的位置和角色更加明晰。

总体来说,这个季度更像是一系列大调整后的成绩兑现期。财报发布前,投资者广泛担心的到店业务竞争、新业务减亏、外卖需求等,都有不错的回响。

核心本地商业的利润率创新高、新业务超预期减亏,构成了美团本季*的亮点。*季度,核心本地商业的利润水平虽然环比有所改善,但距离高点仍有不小距离。而二季度,其利润率达到历史新高的25.1%。新业务亏损则由去年同期的52亿元收窄到13亿元,减亏幅度远高于市场预期的18~21亿元。

从竞争视角来看这个季度,美团本身在调整策略,对手的战争意味也弱了下去。或主动或被动,美团驶离了过去一个时期“四面是战事”的漩涡中心,开始更关注自己的效率和利润本身。王兴早年说过的那句“越是形势不好,越是勇猛精进的时候”在今天适用于每家大公司,只是有的公司仍在勇猛出击,但美团却更多选择了向内精进。

上季度带来*惊喜的即配订单增长,在本季比较平淡。即配总单量约62亿单,同比增长14.2%,与预期大体一致。另外,电话会上提到,即配收入的增速高于单量增速,可见拼好饭带来的单均收入下降效应减弱。据了解,拼好饭二季度在订单量中的占比约11%,且其供给也在中小商家之外,持续向品牌商家靠拢。

颇具韧性的业绩在股价上也有反映。8月29日午间收盘前,恒生科技指数跌0.61%,美团没有跟跌,逆势涨超9%,在一众互联网公司中显得难得。

1、找回自我,优选寻求与多多买菜的错位

新业务减亏,是投资者今年给美团的一大“KPI”,优选业务则是*的减亏大户。拆分来看,二季度优选亏损规模在16-20亿元,其他新业务(小象超市、快驴)整体上已经实现规模化盈利。

过去,优选的一大变量就是与多多买菜的竞争演化,二者“你追我赶”、抢市占率的状态持续过较长时间。但走到现在,优选也在重新做自我认知和定位。接近美团优选人士对36氪表示,“美团的基本盘用户没有多多那么下沉,因而内部会从战略上关注多多买菜,但战术来讲已经在做一些区分。”

从具体的减亏举措来看,优选开始坚定地合并中心仓、提升商品品质和加价率、关闭低效团,一方面放下规模执念,另一方面也在整体定位上,用“高质量”与多多买菜形成差异。据36氪了解,优选今年的夏战主题是拓高质量团、开发高质量新品,团队这段时间内的主要注意力也放在了关闭低效团、强化品牌商品甚至孵化差异化的新品上。

目前,优选中心仓数量明显缩减,今年5月起,大批休食和非食领域的白牌商品在平台治理中被下架。据36氪了解,华南的一些区域已经看到规模化UE转正的曙光。

另一边,多多买菜实现盈利后,开始重新追求市占率。据《晚点LATE POST》报道,多多买菜在今年6月将业务重点从追求利润转向追求增长,在守住盈利的底线上,主动降价、加大补贴,剑指GMV的增长和市占率的提升。

部分程度上,优选第二季度的策略算是主动离开与对手的战争,二者也形成了默契。但多多买菜转身后,优选对现有路径的坚持程度成了接下来减亏的变量所在。接近优选人士称,在前述的系列减亏举措下,部分区域的用户数有明显减少,“但牺牲规模是难免的,更重要的是想办法提升复购率和弱势品类的渗透率。”

优选减亏之外,得益于小象超市和快驴业务的强劲增长,新业务本季的营收也实现了超预期增长,整体实现营收216亿,比市场预期高出11亿,同比增长29%。

2、到店的反转时刻会持续吗?

上季度,美团和抖音在到店的战争就已经有“偃旗息鼓”的意味——抖音内部更重视“商业化”,美团也在默默提升佣金。反映到财务指标上,抖音和美团刚开战的几个季度,美团的佣金收入增速都超过广告收入增速,今年美团一季度的广告收入增速反超佣金,代表在商家广告预算的争夺战中,美团的阶段已经过去。

来到本季,战争进一步趋缓。高盛在最新研报中对美团的形容是,“在外卖和到店市场占据*地位,形成了有利的双头垄断。”

美团对BD团队的管理方式便是体现。竞争最激烈的时期,美团餐饮将CKA和中小客全部纳入直营BD,进行直接的管理和考核,涉及到的人员规模也大幅提升,颇有严阵以待的架势。而据36氪了解,今年5月,到店的中小客户BD又从直营转为了代理,大幅降低了人力成本。

从数据来看,本季佣金和广告的收入增速分别为20.1%和19.7%,跟此前外界预期的到店业务收入增长20%+相比,有些平平无奇。但财报口径调整后,到店、到家业绩不再单独披露,因此佣金和广告收入都同时覆盖家店业务,而到家的订单量增速仅有14.2%,到店的订单量增长则高达60%+,排除掉前者低增速带来的抵消作用,到店业务的收入增速其实仍高于预期。

此前,抖音宣布从7月起加大对生活服务的补贴力度,引起了一些投资者对竞争格局和美团到店利润复苏的担心。但实际来看,盈利能力很难被放下——7月1日起,抖音生活服务住宿类目的佣金率从3~4.5%上调至8%,美容类目的佣金率也从3~10%上调至4~10%。如果说二者的竞争动态还有新变数,可能在于接下来抖音对于生活服务业务的策略变动。

财报后的电话会上,CFO陈少晖谈到竞争时表示,行业发展到一定阶段,主要参与者将从补贴驱动的增长战略转向投资回报驱动的增长战略,“尽管我们密切关注竞争对手,但我们的战略以自身发展为中心,并加强我们的长期竞争优势。”

在社区团购、到店上,美团与对手的战争似乎都在告一段落,但竞争不会停下,新战事又会发生在哪里?

从现状来看,即时零售的火正越烧越旺——美团二季度的闪购订单量增速已经超过外卖的3倍,今年日均订单量有望达到近千万,小象超市上半年销售额增速超过30%,而淘宝、京东、抖音商城都为即时零售开辟了一级流量入口。

淘宝、抖音、京东的即时零售入口位置

《有限与无限的游戏》中说,有限游戏以取胜为目的,无限游戏以延续游戏为目的。这句话对王兴影响很大,他倾向于把创业当成无限游戏来做,也即“没有终点”。对美团而言,流动的竞争就像游戏里的一个个关卡,等待他们去击破。

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