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什么是卡士？

2024-08-06 11:53 · 互联网

随着低温酸奶向品质化、健康化方向发展,其将迎来新的市场发展风口,2023年,低温酸奶行业规模为563亿,[1] 2026年预计达到874.1亿元,[2] 年复合增长率超过15%。

在众多乳品巨头中,有一个品牌,专注于高端低温乳品的研发,自1999年成立以来,保持了二十余年的业绩增长,它就是卡士。“卡士”这一名字的由来很有趣,是广东话“高档”的谐音,卡士也正是从广东的高档餐饮平台打开市场,并以高端酸奶的形象逐步拓展至大型连锁超市、零售商、酒店、机关、学校、电商等渠道。

早在2002年,卡士就通过了HACCP体系认证,推行“HACCP+ISO9001”双体系质量管理模式,自建全程冷链系统与储运冷链质量标准,使产品全程在2-6℃冷藏保存。

本文将从品牌简介、品牌定位、增长策略、产品矩阵等角度,带您了解占据全国高端低温酸奶市场重要份额的常青树品牌——卡士。

一、关于卡士

二、专注低温乳品

三、深化高端定位

四、增长策略

五、热门产品矩阵

六、参考来源

01关于卡士

卡士Logo

卡士,成立于1999年,是一家集研发、生产、销售和冷链物流于一体的现代化专业生物乳品企业,也是率先获取国际食品安全体系HACCP的奶制品企业之一,曾入选深圳市政府首批食品安全红名单企业,获得广东省“最放心酸奶”称号。

作为一家专注于高端低温乳品生产的规模化乳制品企业,卡士秉承“以创造*美味为信仰”的企业使命,坚持“高品位、高品质、高标准”的产品策略,打造了活菌奶、鲜酪乳、原态酪乳、餐后一小时、007、断糖日记、宝贝第二餐等丰富的产品矩阵,以满足不同消费人群的差异化需求。

目前,卡士乳业在潭头、宝安、苏州地区设有三大生产基地,具备强大的产品研发力量、先进的生产工艺及设备。

02专注低温乳品

卡士餐后一小时

在一个*马太效应的行业中,想要从巨头手中切分蛋糕并非易事。当乳业巨头纷纷在常温奶市场展开多元化布局时,卡士选择了一条独特的道路——专注于低温乳品,且只做低温乳品。

20世纪初,冷链尚未足够下沉,且运输成本高,多数乳企在常温奶赛道发力。[3] 然而,刚诞生的卡士目标明确,决定专注于低温乳制品,并以高端酸奶开拓者的形象进军市场。这一决定不仅让卡士避开了与乳业巨头的直接竞争,还为其在新兴市场中赢得了先机。

此后的二十余年,卡士聚焦于低温乳品,在科研、创新、营销等各个方面展开布局,在全国低温酸奶市场中的份额排名第五,连续多年在全国高端低温酸奶市场份额中位居第一,[4] 扩大了自己的品牌知名度,并成为细分品类的头部品牌。

03深化高端定位

(一)品牌形象

卡士创立之初,在高档酒店中推广其产品,产品随后逐步成为高端餐饮中不可或缺的佐餐奶。这种高端定位使卡士迅速在市场站稳脚跟,并开始逐步扩大影响力。根据尼尔森数据显示,2019年,卡士在广东的市场占有率高达32%,成为当地市场占有率最高的酸奶品牌。[5]

卡士旗下经典产品-活菌奶

凭借稳定的产品质量和独特的口感,卡士赢得了消费者的青睐,形成了稳定的消费群体,高端定位和高品质策略也使得卡士的低温酸奶产品在市场上站稳了脚跟。此后,卡士将产品品质和品牌营销两手抓,在不断提升品质的同时夯实其品牌定位,强化产品的消费者心智。

品牌塑造上,卡士通过精心设计的包装和优质的服务,向消费者传递“高端低温乳品*品牌”的形象,其产品设计演绎品牌高品质精致调性,且整体包装简约大方,搭配烫金标识,在各色纷繁的卖场冷柜中独具特色,强化了品牌的高端形象。

此外,卡士紧跟消费者需求和市场趋势,抓住消费主力军的健身低卡饮食需求,拓宽品牌合作领域,凸显产品的健康概念,将酸奶和健康美味强绑定,也让品牌与消费者产生了更多情感连接和心理共鸣。线下推广策略上,卡士特别打造“酸奶巴士”为品牌传播载体,叠加多渠道的营销活动,持续加深“高端”这一品牌烙印,也逐渐成为了一些消费者的优先选择。

(二)产品品质

产品品质是卡士位居低温乳品行业头部的护城河。为了保障产品的独特口感,卡士与世界知名的菌种公司建立了长期合作关系,构建了强大的菌种储备资源库,并严格把控从原料把控、生产管理到产品储运的全链路生产过程。

在原料方面,卡士的所有生乳均来自长期战略合作的大型牧场,生乳质量验收标准和风险监控标准超过230项指标。[5]

在生产管理上,卡士在2002年就通过了HACCP体系认证,在中国乳制品行业率先导入食品安全危害控制的预防体系,并推行“HACCP+ISO9001”双体系质量管理模式,在生产过程中坚持经过12道检验、20多个关键点把控、100多道安全审核程序,确保产品品质和安全。

在产品储运方面,卡士自建全程冷链系统与储运冷链质量标准,明确规定了储运方和经销商的准入门槛。配备的专业冷藏车上,每一辆都装有黑匣子和GPS定位系统,以实现运输过程中的车厢温度实时监控和记录、产品全程在2-6℃冷藏保存。

卡士金标认证证书

2023年,第三方检验检测和认证机构SGS为卡士乳业旗下三款产品颁发了金标认证证书。[6] 同年,卡士乳业主起草了中国*《儿童发酵乳》团体标准,填补了行业空白。过去几年,卡士旗下多款产品也不断荣获食品界的奥斯卡奖项“国际*美味奖”。

04增长策略

(一)个性化解决方案

随着国民生活水平提高、健康意识增强,消费者在选择商品时变得更加挑剔,对品质的要求也不断提升。在选择酸奶时,他们不仅关注口味和价格,也开始重视原料品质、营养价值和功能性。[7] 观察到这一趋势,卡士打造了多元化产品矩阵,以满足消费者的个性化需求。

卡士原态酪乳

2012年,卡士以大单品“原态酪乳”打入市场,以新式健康甜品打开了年轻人的精致生活方式。

卡士餐后一小时

2016年,卡士推出旗下*以最佳饮用场景命名的“餐后一小时”,每瓶出厂时含100亿双歧杆菌C-Ⅰ,聚焦都市白领消费需求。

卡士007家庭装益生菌酸奶

2021年,卡士着眼酸奶的重要消费场景——家庭,选择了7种益于家庭各年龄段成员的益生菌,推出“007益生菌家庭装酸奶”。

卡士宝贝第二餐

2022年,卡士*面向儿童的酸奶“宝贝第二餐” 上市,再一次拓展了儿童消费人群。

卡士断糖日记

卡士也针对不同场景和细分人群进行持续创新,顺应低脂低卡的消费趋势推出了一系列产品。例如,卡士“断糖日记”提供了不含糖的解决方案,0蔗糖0代糖0添加;“双倍蛋白”则关注消费者的营养补充需求。

(二)渠道拓展路径

卡士部分产品

创始初期,卡士在高端餐饮渠道打开市场,随后进入大型连锁超市和零售商,并不断拓展至高端酒店、机关、学校、夜场、面包房、专卖店、团购、电商和社交平台。

据调研,在2014年,卡士已经成为很多企事业单位的员工餐标,企业会以下午茶形式免费发放,单位则是以“饭卡购买”形式发放。[2]

商超渠道方面,卡士也积极布局新零售,与盒马、7fresh、ole等业态合作。在线上渠道,卡士入驻京东、天猫等电商平台,并与平台进行数据合作,积极参与平台活动,以覆盖更多受众。通过提升媒体覆盖率和终端见面率,卡士进一步提高了品牌的知名度和消费者购买率。

2024年2月,卡士在中国香港举办了战略发布会,正式宣布进军香港市场。目前,卡士旗下多款产品已布局香港各区线下渠道。香港是面向国际市场的窗口,进驻香港市场,也是卡士向国际化迈出的重要步伐。

05热门产品矩阵

(一)餐后一小时

卡士餐后一小时

卡士餐后一小时,明确了补充益生菌的黄金时间:餐后一小时内人体肠胃的pH值最高,因此是双歧杆菌C-I很好的生存环境。

该款产品有原味和采用来源于天然原料代糖的0蔗糖版本可供选择,每瓶含有100亿乳双歧杆菌(出厂时),由欧洲拥有140多年菌种研发经验的丹麦科·汉森公司与卡士联合打造,不添加香精,色素,防腐剂,有助于维护肠道健康。

2023年,卡士推出餐后一小时0蔗糖版,除了含有专属的益生菌双歧杆菌C-I外,还提升了“魔法原料”——水溶性膳食纤维Fibersol®-2的含量,与餐后一小时对比,添加量提升约50%,膳食纤维能有助于维持正常的肠道功能。

(二)007家庭装

卡士007系列

卡士“007系列”共有三种规格:家庭分享装、1-2人畅饮装(小奶罐)、厚乳小奶杯,以满足不同人群对于乳品的规格需求。其中,家庭装酸奶曾荣获国际美味奖章三星,适用于多个生活场景,可搭配早餐或作为饮料享用。007系列选用100%生牛乳奶源,含有7种活性益生菌,有助于补充肠道优势菌群,促进肠道有益菌生长,无食品添加剂。

(三)断糖日记