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海信的「旧爱」与「新欢」?

2024半年报,或许只是一个开始:白电双增长成绩醒目,黑电却有些力不从心。要想真正平衡黑和白,海信的太极,不太好打。
2024-09-03 10:10 · 微信公众号:银杏科技 梁麒

2024年海信中报已出,白电双增长成绩醒目,黑电却有些力不从心。

8月31日,A股上市公司海信家电(000921)发布2024年半年度业绩报告,其总营收486.42亿,同比增长13.27%,净利润20.16亿,同比增长34.61%,基本每股收益1.48元。营收与利润双重增益,基本做到了中报时间段的*水平。

海信视像(600060.SH)同时也发布了中报,营业总收入为254.61亿元,同比上涨2.36%,归母净利润为8.34亿元,同比下降19.56%。

具体看来,海信黑电营收净利润双重减少,白电正在高歌猛进,总体能够盈利已经是业界较好的结果。手心手背都是肉,如何取舍,考验海信智慧。

01 黑电力不从心?

近年来,中国家电品牌的出货量不甚乐观。其中一个典型的现象,就是近年电视销量下滑。洛图科技数据显示,2024年上半年,国内电视市场品牌整机出货量达到1639万台,同比减少4.2%。

国内市场销售疲软,出海更加迫切。海外建厂,将生产环节的制造优势发挥出来,实现规模效应,也成了海信出海顺应趋势的其中一环。

不过,海信家电的外部战略,更依托于足球的拉动。

例如,欧洲杯:现在,该赛事已经成为仅次于奥运会、世界杯的*体育IP,有着广泛的影响力。根据CSM35中心城市收视数据,6月15日CCTV-5收视份额达3.58%,同比上一天提升了46%;6月16日CCTV-5收视份额继续提升,达3.89%。

比如,在欧洲杯半决赛,英格兰2-1绝杀荷兰的后,转播机构英国ITV电视台透露,当晚8点至9点55分期间,ITV1和流媒体平台 ITVX平均有1960万观众观看了本场比赛,收视率创下纪录。其中,1270万观众在晚上6:30至10:45之间观看了整场比赛,占收视份额的64%。

在投影仪增量式微时,电视机就成为了受益的主体。

2016年海信正式加入欧洲杯战略,推出“*、世界第二”的广告语,4000万欧元-6000万欧元的天价赞助费,不断扯动眼球。这一年,海信视像全年净利润仅17.59亿,以当时汇率计算,海信赞助2016年欧洲杯的费用约为3.1亿元-4.5亿元,赞助费占到了近4成。于是,2017年海信视像的净利润降至9.66亿,同比下滑45%。2018年海信视像净利润进一步下滑至3.924亿元,再度同比下滑59.4%。

一时间,海信赔本做生意的评论出现。高压下,海信不为所动,继续延续此种战略。

2022年,海信系电视全球市场出货量2441.9万台,全球范围内仅次于三星,排名第二,算是稳住了阵脚。此外,奥维睿沃发布《全球TV品牌出货月度数据报告》显示,2023年,海信系电视出货2585.2万台,蝉联全球第二。也成为全球前五电视品牌中*连续6年增长的品牌。虽然,海信家电在中报中并未提及电视,这并非意味着电视不重要,海信视像发布的2024年半年报,在电视机出货量这一部分,海信全球出货量份额为14.12%。并且,2024年8月28日,*马德里足球俱乐部在西班牙正式宣布,海信成为其官方赞助商。欧冠改制前,这样的行为无疑有更多深意。

欧冠改制的最新消息显示,前小组阶段的比赛将被“瑞士制”代替,正赛将会由32队改为36队参赛,赛制和名额分配也将发生变化,“降级”将退出舞台:因此,赛程延长必然引发比赛时间变长,只要是比赛就需要电视机,这对海信无疑是利好。不过,某种程度上说,任何系统资源都是相对有限的,A多B少,此起彼伏。2024年上半年,海信视像营收254.61亿,归母净利润仅8.34亿,同比下降19.56%。事实上,海信一直致力对电视技术的差异化布局,以及在全球*体育赛事赞助上。不过,通过欧洲杯营销虽然有效推动海外市场发展(欧洲市场主营业务收入同比增长20%),可黑电增收不增利的现象也开始出现。

2023年,海信海外业务毛利率目前仅为国内业务的一半,这还是过去4年足足提升了3个百分点后的结果。自2020年后,其研发投入增长率一度跌至6%,后续依旧恢复不到15%,比之前最高研发水平22%低得多。

在研发投入不高的情况下,海信视像若要讲好品牌高端化故事,通过技术和海尔、创维、华为、小米、三星、LG、索尼碰撞,不算容易。并且,如果黑电依靠性价比,就会过度降低成本依赖销量,净利润变低就不可避免。

02 白电赛道宽阔?

白色家电作为海信新的增长点,始终被放在战略的前沿地带。

可以说,海信内部将黑电白电分拆的举动,表露出某种野心。白电作为辅助类家用电器,使用场景已经越来越多,多联机的端对端,既考验平台型的智慧化能力,同时也对使用半径提出了要求。

从海信家电2024年中报看,中央空调业务增长率超过10%,并且,将暖通放在首位,也体现出多联机市场份额的稳定性。报告显示,多联机市场份额已经超过20%,稳居行业*,海外收入同比增长37.34%。

海信的多联机系统单价昂贵,利润空间丰富,是现金牛产品。智慧楼宇,更是需要调动多端同步,以达到全空间、全场景、全周期的效果。楼宇需求量极大,自然能调动出货积极性。此外,海信家电的家用空调方面,增速已经高于行业14个百分点。线下新风市场占有率接近一半,海外收入则同比增长28.3%。

冰洗厨业务里,海外收入同比增长48.95%,完全吃到了出海战略的红利。其中冰箱业务增速高出行业推总零售额3.2个百分点。

其中璀璨系列线下收入同比增长81%,基本可以做到单品前列。洗衣机方面营业收入同比增长也近50%。厨电营业收入同比增长85%,考虑疫情时期的状态。冰洗厨业务已经恢复至之前水平,并有一定超越。

受多种因素影响,2024年上半年,海信家电毛利率为21.28%,同比-0.25pct,净利率为6.23%,同比+0.44pct;其中,2024Q2毛利率为20.95%,同比-0.92pct,净利率为5.93%,同比-0.21pct。

不仅如此,收购科林电器后,今年3月,国家出台《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》。8月25日,商务部等四部门联合发布了《关于进一步推进家电以旧换新工作的通知》,标志着新一轮家电以旧换新政策正式拉开帷幕,补贴力度再上新高。

为此,海信家电承接以旧换新政策落地实践的“地球伙伴计划”也正式启动。相关数据显示,活动开展以来,容声冰箱通过以旧换新拉动的销售额实现了近10%的增长。

此外,从事汽车热管理业务的三电控股,也被并入上市公司海信家电旗下,此次财报中也交出了亮眼答卷,三电业务中全球汽车空调压缩机份额排名第二,毛利率同比提升2.5个百分点。

值得注意的是,海外市场方面,海信家电上半年白电营业收入147.8亿元,同比增长36.91%。分区域来看,欧洲、美洲、中东非、亚太东盟区收入同比增长分别为14%、40%、27%、18.9%、39.46%。

白电在海外市场的大头依旧是美洲区和东盟区,其中,东盟区自有品牌收入同比增长达到了64.37%。考虑到特殊的区位优势,未来东盟区的产品销量增长或许还有空间。

对此,海信家电自己也承认,经营理念不变,始终围绕长期主义和稳健经营展开。换成通俗一点的话讲,就是持续投入,不做风险投资。在某平台业务诊断模型中,综合来看,海信家电总体财务状况良好,当前总评分为3.98分,在所属的白色家电行业的43家公司中排名靠前。具体而言,营运能力、成长能力、现金流优秀,盈利能力良好。

天风证券在9月1日正式给予海信家电买入评级,也说明了资本对海信白电海外战略的看好。

03 出海=灵丹妙药?

当国内市场连续下跌,逐渐饱和时,行业共识便是国内大循环做存量市场,海外市场做增量市场。

可出海就一定是灵丹妙药吗?这对海信来说,或许是一个两难问题。

东南亚市场的区位优势,使得海信出货率得到相对提升。从中报看,海信真正的市场其实就在东南亚。东盟地区正在经历家电换新的阶段期,需求井喷也是大概率事件。不过,东盟地区存在发展不均衡,收入结构不乐观,长期作为西方产业带“垃圾桶”的历史遗留问题。受此影响,或许海信要么持续降低电器价格,要么在功能上做出取舍。

因此,为了海外其他增量,抢抓核心的观赛需求就成为了海信的中心动作。疫情后,全球积压了三年的娱乐化需求得到进一步释放,出现一波观赛高潮。欧洲杯连同接踵而至的奥运会,不断助推情绪攀升。

不过,比赛会结束,节目会散场,黑电的出海销售就难免会有空窗期。

好消息是,为了争夺未来增量,海信出手果断:例如,刷新A股股东大会时长纪录的科林电气股东大会,在8月的最后一天落幕,与会各方在多方博弈后达成一致,最终海信方面4人入主董事会,科林方面已经腾出办公室位置。

当手头不太宽裕时,仍然拿出这种大手笔,海信的决心,无疑是源于未来的成长空间:目前科林的出海份额不到2%,成为海信的“自己人”后,科林的出海业务可以分出一部分产能过来。对此,资本市场就有所反映,从7月25日到8月13日,海信连续增长14个交易日。

不过,需要注意的是,海信集团将黑白电分拆的行为,或会直接导致集团内部资源争夺。这一次,海信家电中报喜人,海信视像净利承压,或许已经表现出一定端倪。当下,黑电的归母净利润为8.3亿,白电归母净利润达到20.16亿元,后者为前者足足两倍以上。并且,白电与黑电的主要增长空间均在海外市场,可黑电辛苦营造的海信足球定位,似乎正在被白电拿去。未来,白电会借着黑电的各种杯赛皮肤,持续增长业绩。2024半年报,或许只是一个开始:白电双增长成绩醒目,黑电却有些力不从心。要想真正平衡黑和白,海信的太极,不太好打。

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