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去东南亚卖盲盒,潮玩企业找到新的「印钞机」?

海外市场的难点在于,一个区域的成功经验很难去其他区域进行复制。潮玩企业想要继续扩充海外版图,显然并不轻松。
2024-09-05 08:08 · Tech星球 林京

“曼谷的每一家泡泡玛特,永远在排着长队”,在泰国生活多年的晓雨告诉Tech星球,部分活动还要提前预约,限量购买。门店站着保安,排队的消费者被警戒线隔开,分批次入场,在她看来,在当地这简直是堪比LV等奢侈品的待遇。

过去半年,泡泡玛特旗下一款IP“Labubu”在泰国走红。在最新的财报中,东南亚市场成为泡泡玛特新的“印钞机”,半年实现营收5.6亿元,占据泡泡玛特整体海外收入近四成,在海外销量中*。

在国内潮玩市场逐渐降温的过程中,以泰国为代表的东南亚市场,却上演着似曾相识的一幕:用户通宵排队,一款售价99元的隐藏款,被炒至近十倍的价格。在TIKTOK上,拆盲盒也正在成为新的潮流。

一位潮玩从业者对Tech星球表示,泰国*的潮玩展TTE(Thailand Toy Expo)每年4月举行,明年的展位都已经被预定爆满,这是在往年从未出现过的情况。今年泰国潮玩的风口是搪胶毛绒材质,很多品牌踩中风口,几乎是躺着赚钱。

继电商之后,东南亚市场又成为国内潮玩品牌的“掘金”之地。

1、泰国年轻人,为潮玩疯狂氪金

在泰国,晓雨能够更加直观地感受到潮玩的疯狂。不同于国内消费者习惯将购买的玩偶放在家里或者工位上,泰国消费者热衷于将玩偶挂在包上,并为玩偶专门购买透明的防尘袋和外带包,通过包上悬挂的玩偶数量,可以看出他们的氪金程度。

泰国年轻人也更喜欢进行DIY,当玩偶变成一件时尚单品,氪金阀值也不断提高。他们除了为玩偶换上更个性化的服装、项链、发夹,还会衍生出更具本地特色的玩法,比如箍牙。

如今在泰国走红的Labubu,外形是一只有着两只尖耳朵和锯齿状牙齿的玩偶。让晓雨印象深刻的是,当地年轻人会给Labubu的嘴缝上手术线,再一颗一颗缀上牙托,并且给牙套贴上各种五彩斑斓的装饰。

事实上,以泡泡玛特为代表的国内潮玩品牌,自2018年就开始布局海外市场,但直到今年,在东南亚市场才迎来真正意义的爆发。

“如今泰国对潮玩的疯狂,就像是回到国内2019年潮玩的发展”,一位业内人士表示,但爆发增长的路径,与国内略有不同。与盲盒售卖形式带来的惊喜感和上瘾相比,引爆泰国潮玩市场,更多源于明星效应。

Lisa是韩国女子组合BLACKPINK中*的泰籍成员,在泰国拥有极高的人气和影响力,其社交软件Instagram上粉丝数量超过1亿,今年,前有Lisa多次在社交平台展示Labubu,后有泰国公主不止一次被拍到带着Labubu出行,都让这款IP在当地身价水涨船高。

新品发售用户通宵购买,门店缺货、黄牛炒价,都在泰国潮玩市场不断上演。甚至是,街边档口各种廉价的T恤里,也印着好几只Labubu图案。

尽管东南亚各国有大量华人聚居区,但晓雨告诉Tech星球,门店里排队的基本都是泰国本地人,根本挤不进去。

而且,面对门店的缺货提醒,泰国年轻人开始去其他国家和城市进行“扫货”。在深圳工作的田甜表示,两位来旅游的泰国朋友,硬着拉着她去当地的商场买了一万多的盲盒和手办。

Tech星球走访的几个泡泡玛特门店,Labubu搪胶毛绒系列都处于缺货状态,有店员表示,已经缺货一个多月,补货时间未知,而且今年上半年,也正好是中泰互免签协议正式生效半年,很多泰国游客会来店里“扫货”,在商场的休息区,席地而坐的泰国游客,人均拎着一袋子满载而归。

甚至是,昔日的潮玩“倒爷”也有了新的订单。一位相关从业者告诉Tech星球,目前他在翻倍式价格卖给东南亚客户,很多都是上百箱的需求,进货主要看泰国当地什么款式价格够“顶”、有利润。很多国内的热门款式,在当地并不畅销,倒卖价值不大,会被圈里将为“倒闭款”。

2、内卷加剧,比拼供应链

赵远是国内某潮玩品牌的主理人,今年公司业务也主要聚焦出海。在他看来,很多潮玩品牌都会将重点选在东南亚市场,从产品竞争力到商业模式,相比于日韩、欧美市场,这里试错的成本更低、投入更少。而且以Lazaza为代表的电商平台在东南亚市场渗透率较高,可以让潮玩品牌通过跨境电商的形式,进行市场测试。

赵远介绍,东南亚市场的潮玩审美更加多元化,随着互联网的渗透,当地消费者也热衷于在社交媒体上进行分享互动。泰国本身也是个旅游国家,聚集着来自全球的游客,消费人群广阔。而且,当地消费者目前对潮玩的价格还不算敏感,更多关注背后的产品故事和情绪价值。签售会在当地很受欢迎,很多消费者会挂满一身的玩偶,来找设计师签名。

越海资本《东南亚玩具&游戏市场报告》显示,与日本、韩国及欧美国家人口老龄化问题形成鲜明对比,东南亚国家人口呈现明显的年轻化趋势,其中印尼、马来西亚、菲律宾、越南四国35岁以下的人口占据50%,消费增长潜力可观。

与此同时,挑战一面在于,任何一种形式的潮玩品牌,在东南亚都有爆发的可能,竞争也更加内卷。从网红明星到各种社交媒介的投放,在市场运营上,各个品牌目前都处于摸索阶段。

赵远说,今年面向泰国的潮玩品牌都扎堆涌入生产搪胶毛绒材质的玩偶,竞争非常内卷,继Labubu爆火后,也出现了不少火热的搪胶毛绒IP,例如娃三岁、lulu猪、卓大王、cimmy等。

与国内潮玩品牌爆火时以PVC材质为主不同,搪胶毛绒材质能够更方便当地用户进行个性化装饰,赵远介绍,但在部分工艺流程上,搪胶毛绒材质需要人工进行配合制作,没有PVC材质量产速度快,补货的时间会更长,上新速度更慢,这都更加考验企业的供应链。

目前以泡泡玛特、52TOYS等品牌都在泰国当地开设线下门店,但也并非是完全的直营模式。

以泡泡玛特为例,在泰国目前有6家门店,是与美诺国际集团进行合资成立,后者是全球*的酒店、餐馆以及零售业集团之一。借助美诺集团在选址、仓储和运营上的优势,泡泡玛特得以将门店开在了曼谷核心的购物区。

在海外供应链布局上,业内人士向Tech星球透露,目前虽然泡泡玛特在越南有工厂,但也是跟当地工厂进行合作,暂时还没有自己设厂的计划。

3、东南亚市场红利,还能持续多久?

潮玩的天花板不只是卖了多少产品,而是到底有多少人认同这个IP,并愿意为之持续付费。这场由泰国市场引爆的狂欢还能够持续多久?

一位潮玩从业者向Tech星球表示,Labubu爆火背后,明星效应依旧明显,似乎所有的流量密码都聚集在Lisa,而鲜少有人讨论IP背后的故事。如何让东南亚市场不是一场短暂的狂欢,而更具持久影响,考验着品牌后续的IP运营能力。

上述从业者表示,跟风的淘金者已经开始变得谨慎,担心市场是否会迅速见顶,当消费者趋于冷静,如同前两年国内的PVC市场一样,错过最黄金的时间段,产品生产出来,最终只能沦为库存。

但是,当国内消费者对盲盒新鲜感褪去,甚至出现“退坑潮”时,出海业务,在以泡泡玛特为代表的潮玩品牌中正占据着更加重要位置。最新财报中,海外收入已经在泡泡玛特整体业绩中占比接近30%。

泡泡玛特在经过2022年的业绩低谷之后,也一直急需寻找新故事。今年东南亚市场爆火,让旗下IP“Labubu”所在的THE MONSTERS今年上半年实现6.3亿元营收,与去年同期相比暴涨292.2%。在国内,很长一段时间里,这款IP的表现并不如MOLLY、SKULLPANDA和DIMOO等其他IP亮眼。

泰国走红的Labubu,似乎也给了泡泡玛特新的思考。Tech星球从泡泡玛特一家线下店看到,其店内刚上新了“娃衣”系列产品,大约手掌大小的一套衣服,售价为69元。

泡泡玛特也在不断扩充海外团队。截止到今年上半年,泡泡玛特共有4232名员工,其中,海外团队成员已经超过了1000人,95%以上都是外籍,已经占据整体团队规模的四分之一。

但业内人士表示,尽管东南亚成为潮玩品牌出海的“蜜糖”,但依旧是体量较小的市场。泰国潮玩消费者集中在曼谷等消费能力更强的城市,而在马来西亚、越南、菲律宾,门店布局一两个足以辐射整个区域。东南亚,很难撑起潮玩企业的出海“野心”。

东南亚之外,欧美、日韩一直是潮玩企业想要攻克的市场,但更多的挑战在于,日本的万代南梦宫、美国的Funko,以及像漫威、迪士尼这样的IP衍生品,已在全球潮玩市场长期占据重要份额。而且诸如日本的扭蛋、美国的惊喜盲盒,当地也都早已出现类似盲盒的售卖形式。

海外市场的难点在于,一个区域的成功经验很难去其他区域进行复制。潮玩企业想要继续扩充海外版图,显然并不轻松。

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