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2024年餐饮业的流量窗口打开了

如何穿越周期,头部品牌的探索给行业带来了一些新启示,但所有餐饮人仍要从自身出发。
2024-09-06 07:36 · 微信公众号:红餐网 朱小竹

8月底,有媒体援引北京统计局针对规上餐饮企业的调查,利润同比暴跌88.8%、利润率低至0.37%数据,迅速成了行业讨论焦点。

餐饮的利润空间本就微薄,任何关于行业困境的讨论都容易引发共鸣。事实上,拆分北京的数据,可以看到,北京餐饮利润的下降,主要发生在一季度,亏损4.54亿元,上半年盈利1.8亿元,意味着二季度盈利6.34亿元,情况在好转。

餐饮消费逐渐回温,北京并非孤例。

1-7月,江西省限额以上餐饮收入同比增长12.1%,上半年四川、云南餐饮收入同比增长11%、11.5%,河南、山东、福建等省份也实现了强劲增长。

而放眼全国,1-7月,全国餐饮收入30647亿元,同比增长7.1%;限额以上单位餐饮收入8418亿元,同比增长4.6%。

这也意味着,整体大盘表现依然稳定,与此同时,在消费需求和观念的改变以及行业竞争加剧的当下,我们还看到了不少企业实现逆势增长,这也预示着餐饮行业正在迎来新的竞争逻辑。

1、餐饮行业进入全面深耕时代,网红餐饮最短存活周期不足1个月

从美团发布的数据来看,餐饮消费人群仍在不断扩大。

2023年以来,社餐人顿数追赶家庭人顿数的趋势持续加强,预计到2030年底,城镇居民在外就餐的频率将显著增加,外食人顿占比有望从2023年的16.6%增长至约24%,意味着每个城镇居民每周在外就餐的次数可能达到5至6次。

与此同时,餐饮行业的开关店数还维持在高位,一些网红店的最短存活周期小于1个月。

从竹筒奶茶、酸奶大麻花、新中式馒头到现象级网红淄博烧烤、天水麻辣烫等,不少网红产品、业态在经历了短暂的高光时刻后,或迅速降温,归于平淡,或落得一地鸡毛。

△图片来源:抖音截图

据不完全统计,部分网红餐饮产品的生命周期有些甚至不足一个月,而在2023年关闭的餐饮门店中,网红餐饮店近半。

从这些数据和现象也可以看到,泼天的流量,往往很难转化成品牌效应或者带来真正的品类红利,往往都是来得快去得更快,最终难逃“昙花一现”的结局。

品类的生命周期越来越短,餐饮从业者费尽心思努力付出,想要摆脱品类寿命端的弊病,找到持续获客、盈利的方法论,然而,不少品牌却因为营销活动过于分散,缺乏集中和连贯性,“东一枪、西一枪”浪费了资源和人力;

或者因为短期炒作、不合理的低价促销等损害了品牌认知、让门店加速走向倒闭,比如扬州某餐饮店,通过99元售卖18斤龙虾的低价策略吸引顾客,但这种做法并没有带来预期的增长效果。反而在短短几个月便以关门歇业告终。

整体而言,餐饮业已告别粗放式发展,行业加速去芜存菁,正式进入全面深耕时代。

我们也在千店连锁品牌和下沉市场里看到了一些新机会。比如,千店以上规模连锁品牌展现出更强的增长动力,今年7月,千店及以上连锁品牌门店数量同比增长超25%,扩张速度明显快于社会餐饮大盘以及其他规模类型品牌。

区域分布上,下沉市场展现出“新开多、倒闭少”的特征。

2、控本增效、提升品牌边际收益,

餐饮品牌穿越周期有了新解法

价格战不断、利润越来越薄,旺丁不旺财……门店的增长和行业的创新都受到更大挑战,但是在正餐、快餐、茶饮、咖啡等各个赛道,都出现了一批韧性十足、锐意进取的企业,从它们身上,我们也发现了餐饮市场正在酝酿的新机会、新打法。

01、控本增效、客户体验提升是最终目的。

纵观那些在行业里走过了十数年及以上的品牌,大都是坚持长期主义、坚守客户体验的产品主义者。如果客户体验不提升,开再多店都没有用。

创始至今已有36年的西贝,品牌slogan是——闭着眼睛点,道道都好吃;1996年成立的乡村基,以坚持做一顿好吃的饭为理念,成为中式连锁快餐直营规模*。29岁的九毛九,其创始人管毅宏直言,做餐饮,好吃是1,除此之外,都是后面的0。

做到好吃是基础,确保企业能持续经营则是一种能力。在存量竞争的当下,如何在保证品质的同时,又能获得良好的利润,控本增效、提升消费便利度成了关键。

其中,持续优化供应链,成了这些企业的共同动作。

比如乡村基,官宣产品价格回到十年前、推出了9.9元畅吃的同时,还在持续完善供应链,充分发挥集采优势,保障降价不降质,将“好吃不贵”执行到底。杨记隆府也是如此,通过集采的形式,在保证品质不变、利润不变的情况下,将原来120元的客单价降至100元以下,二三线城市的客单价甚至下探至70-80元。

此外,开更轻量化的小店,也是企业降本增效的一大方式。

这两年,伴随着核心商业区租金、员工成本等连年攀升,加之复杂消费环境的影响。即便是连锁头部品牌,盈利空间也被进一步压缩。

在此背景下,成本更低、风险更小的店中店、品牌卫星店肉眼可见地多了起来。

目前包括海底捞、老乡鸡、太二酸菜鱼、木屋烧烤等150个品牌,累计开出超过1000家卫星店。

相比动辄上百平米的大店,卫星店面积大多只占零头,门店即厨房,从切配、备菜、出餐、打扫,只需要1-2人即可,有零售属性的品牌如周黑鸭,甚至可以做到无人经营,成本压缩立竿见影,单门店仅需6-8个月就能收回投资。

老乡鸡在深圳宝安区开设的卫星店,2023年开业,首月销售18000单。目前,这家店日均曝光超2万、下单转化率超35%、月均2.1w单、复购率高达15.54%。大龙燚的冒菜卫星店,得益于供应链优势,利润率能做到10%-15%左右。

值得一提的是,近日美团还官宣持续升级“繁盛计划”,持续反哺行业,例如升级“品牌卫星店”万店返佣计划,为餐饮商家提供6至12个月的佣金返还。

控本增效之外,全面提升客户体验同样关键。

过去几年,发展*的餐饮品类,无一例外都在客户体验得到极大的提升,比如茶饮和咖啡。有业内人士表示,无论是口味丰富度、便利性、还是质量控制等,中国的茶饮和咖啡应该是全世界水平最高的。

以便利性为例。今年7月,美团团购推出的“秒提”功能,极大地简化了消费者的购买流程,消费者买完团购券后,不需要专门到店排队核销,只需要线上自动核销下单,到店自取即可。截止目前,已有近10w家门店,包括茶百道、瑞幸等连锁品牌,开通并上线秒提。消费者的便利性和服务体验都得到了很大的提升。

02、存量竞争下,要守住自己的忠诚客群,提高品牌边际收益。

面对消费者需求和习惯发生改变,不少餐饮品牌不断围绕自己的忠诚客群,在经营方式、场景等方面积极求变求新。比如蔡澜港式点心、海底捞、荣小馆等开卖早餐,再比如瑞幸咖啡推出轻乳茶等,扩大经营时段、丰富品类。

此外,还有餐饮品牌在平台的支持下,带动会员和营业额的双增长。

比如茶话弄,在美团餐饮系统的支持下,通过会员、小程序互通,实现私域运营的全流程建设。新会员体系搭建9个月后,新增会员超过700万、带动营业额增长25%。

值得一提的是,今年2月,美团宣布将到家业务和到店业务进行融合打通。当线上和线下的客群链路打通,餐饮店将有望以“人”为单位进行客户管理,既能够精准满足及挖掘忠诚客户需求;也能更好评估一场营销活动的具体效果。

03、全场景经营是一个基本能力。

以前,很多餐饮店只做线下,也不做营销,因为天天排队忙不过来,但现在,所有的品类、品牌都面临增长困境,都在做“线上+线下”“堂食+外卖”,全场景经营成了餐饮品牌的基本能力。

今年暑假(6-8月),麦当劳联合美团探索“321”增长模型,打造3个直播场与2个分销场的精细化运营,在一个营销周期内实现门店美团团购交易额同比增长151%。

△图片来源:红餐网摄

黑珍珠、必吃榜……各种各样的“榜单”已成为更多人的消费指南,对餐饮门店而言,则意味着品牌被看见和发现,更多的流量进入门店。

曾经的长沙夫妻店“鲁哥饭店”,在通过美团、大众点评圈粉外地食客后, 招牌菜常年不下菜单的同时,不断创新菜品满足新需求,老板娘说,“好的口味又带来更多好的评价”,如今“鲁哥”已在长沙拥有4家门店,连续7年上榜大众点评必吃榜。

根据美团披露的数据,每周约2.75亿人通过美团解决餐饮需求,有的查餐厅、看评价,有的点外卖,有的订座或者购买团购等。

面对如此庞大的用户流量,无论是高端餐厅、大众餐饮,还是街边小店,美团等线上平台已经成为全场景经营的核心阵地。

结 语

根据美团数据,到2030年,城镇居民社餐占比会进一步提升,近四分之一的饭在家以外的社会餐饮空间解决,一个星期七天,消费者要在外面吃5到6顿饭。

这意味着,餐饮依旧是长坡厚雪的大赛道。

但眼下,餐饮行业已经进入全新的发展周期。

乡村基董事长李红直言,前30年,餐饮行业赚钱相对容易。只要风吹起来,猪就在天上飞,扎到哪里都是钱。但今年情况有所不同,餐饮人必须要乐观接受餐饮行业的慢增长。越是竞争激烈,越要回归初心。西贝董事长贾国龙也认为,传统餐饮赚快钱的时代,已经一去不复返了,这将迫使餐饮品牌精耕细作,从业余选手变成专业选手,否则只能退出市场。

如何穿越周期,头部品牌的探索给行业带来了一些新启示,但所有餐饮人仍要从自身出发。

正如美团核心本地商业CEO王莆中所言,“不要指望再粗放的获得发展的红利了,当河水流速变慢时,要想办法自己划船。”

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