2024年餐饮业的流量窗口打开了

8月底，有媒体援引北京统计局针对规上餐饮企业的调查，利润同比暴跌88.8%、利润率低至0.37%数据，迅速成了行业讨论焦点。

餐饮的利润空间本就微薄，任何关于行业困境的讨论都容易引发共鸣。事实上，拆分北京的数据，可以看到，北京餐饮利润的下降，主要发生在一季度，亏损4.54亿元，上半年盈利1.8亿元，意味着二季度盈利6.34亿元，情况在好转。

餐饮消费逐渐回温，北京并非孤例。

1-7月，江西省限额以上餐饮收入同比增长12.1%，上半年四川、云南餐饮收入同比增长11%、11.5%，河南、山东、福建等省份也实现了强劲增长。

而放眼全国，1-7月，全国餐饮收入30647亿元，同比增长7.1%；限额以上单位餐饮收入8418亿元，同比增长4.6%。

这也意味着，整体大盘表现依然稳定，与此同时，在消费需求和观念的改变以及行业竞争加剧的当下，我们还看到了不少企业实现逆势增长，这也预示着餐饮行业正在迎来新的竞争逻辑。

1、餐饮行业进入全面深耕时代，网红餐饮最短存活周期不足1个月

从美团发布的数据来看，餐饮消费人群仍在不断扩大。

2023年以来，社餐人顿数追赶家庭人顿数的趋势持续加强，预计到2030年底，城镇居民在外就餐的频率将显著增加，外食人顿占比有望从2023年的16.6%增长至约24%，意味着每个城镇居民每周在外就餐的次数可能达到5至6次。

与此同时，餐饮行业的开关店数还维持在高位，一些网红店的最短存活周期小于1个月。

从竹筒奶茶、酸奶大麻花、新中式馒头到现象级网红淄博烧烤、天水麻辣烫等，不少网红产品、业态在经历了短暂的高光时刻后，或迅速降温，归于平淡，或落得一地鸡毛。

△图片来源：抖音截图

据不完全统计，部分网红餐饮产品的生命周期有些甚至不足一个月，而在2023年关闭的餐饮门店中，网红餐饮店近半。

从这些数据和现象也可以看到，泼天的流量，往往很难转化成品牌效应或者带来真正的品类红利，往往都是来得快去得更快，最终难逃“昙花一现”的结局。

品类的生命周期越来越短，餐饮从业者费尽心思努力付出，想要摆脱品类寿命端的弊病，找到持续获客、盈利的方法论，然而，不少品牌却因为营销活动过于分散，缺乏集中和连贯性，“东一枪、西一枪”浪费了资源和人力；

或者因为短期炒作、不合理的低价促销等损害了品牌认知、让门店加速走向倒闭，比如扬州某餐饮店，通过99元售卖18斤龙虾的低价策略吸引顾客，但这种做法并没有带来预期的增长效果。反而在短短几个月便以关门歇业告终。

整体而言，餐饮业已告别粗放式发展，行业加速去芜存菁，正式进入全面深耕时代。

我们也在千店连锁品牌和下沉市场里看到了一些新机会。比如，千店以上规模连锁品牌展现出更强的增长动力，今年7月，千店及以上连锁品牌门店数量同比增长超25%，扩张速度明显快于社会餐饮大盘以及其他规模类型品牌。

区域分布上，下沉市场展现出“新开多、倒闭少”的特征。

2、控本增效、提升品牌边际收益，

餐饮品牌穿越周期有了新解法

价格战不断、利润越来越薄，旺丁不旺财……门店的增长和行业的创新都受到更大挑战，但是在正餐、快餐、茶饮、咖啡等各个赛道，都出现了一批韧性十足、锐意进取的企业，从它们身上，我们也发现了餐饮市场正在酝酿的新机会、新打法。

01、控本增效、客户体验提升是最终目的。

纵观那些在行业里走过了十数年及以上的品牌，大都是坚持长期主义、坚守客户体验的产品主义者。如果客户体验不提升，开再多店都没有用。

创始至今已有36年的西贝，品牌slogan是——闭着眼睛点，道道都好吃；1996年成立的乡村基，以坚持做一顿好吃的饭为理念，成为中式连锁快餐直营规模*。29岁的九毛九，其创始人管毅宏直言，做餐饮，好吃是1，除此之外，都是后面的0。

做到好吃是基础，确保企业能持续经营则是一种能力。在存量竞争的当下，如何在保证品质的同时，又能获得良好的利润，控本增效、提升消费便利度成了关键。

其中，持续优化供应链，成了这些企业的共同动作。

比如乡村基，官宣产品价格回到十年前、推出了9.9元畅吃的同时，还在持续完善供应链，充分发挥集采优势，保障降价不降质，将“好吃不贵”执行到底。杨记隆府也是如此，通过集采的形式，在保证品质不变、利润不变的情况下，将原来120元的客单价降至100元以下，二三线城市的客单价甚至下探至70-80元。

此外，开更轻量化的小店，也是企业降本增效的一大方式。

这两年，伴随着核心商业区租金、员工成本等连年攀升，加之复杂消费环境的影响。即便是连锁头部品牌，盈利空间也被进一步压缩。

在此背景下，成本更低、风险更小的店中店、品牌卫星店肉眼可见地多了起来。

目前包括海底捞、老乡鸡、太二酸菜鱼、木屋烧烤等150个品牌，累计开出超过1000家卫星店。

相比动辄上百平米的大店，卫星店面积大多只占零头，门店即厨房，从切配、备菜、出餐、打扫，只需要1-2人即可，有零售属性的品牌如周黑鸭，甚至可以做到无人经营，成本压缩立竿见影，单门店仅需6-8个月就能收回投资。

老乡鸡在深圳宝安区开设的卫星店，2023年开业，首月销售18000单。目前，这家店日均曝光超2万、下单转化率超35%、月均2.1w单、复购率高达15.54%。大龙燚的冒菜卫星店，得益于供应链优势，利润率能做到10%-15%左右。

值得一提的是，近日美团还官宣持续升级“繁盛计划”，持续反哺行业，例如升级“品牌卫星店”万店返佣计划，为餐饮商家提供6至12个月的佣金返还。

控本增效之外，全面提升客户体验同样关键。

过去几年，发展*的餐饮品类，无一例外都在客户体验得到极大的提升，比如茶饮和咖啡。有业内人士表示，无论是口味丰富度、便利性、还是质量控制等，中国的茶饮和咖啡应该是全世界水平最高的。

以便利性为例。今年7月，美团团购推出的“秒提”功能，极大地简化了消费者的购买流程，消费者买完团购券后，不需要专门到店排队核销，只需要线上自动核销下单，到店自取即可。截止目前，已有近10w家门店，包括茶百道、瑞幸等连锁品牌，开通并上线秒提。消费者的便利性和服务体验都得到了很大的提升。

02、存量竞争下，要守住自己的忠诚客群，提高品牌边际收益。

面对消费者需求和习惯发生改变，不少餐饮品牌不断围绕自己的忠诚客群，在经营方式、场景等方面积极求变求新。比如蔡澜港式点心、海底捞、荣小馆等开卖早餐，再比如瑞幸咖啡推出轻乳茶等，扩大经营时段、丰富品类。

此外，还有餐饮品牌在平台的支持下，带动会员和营业额的双增长。

比如茶话弄，在美团餐饮系统的支持下，通过会员、小程序互通，实现私域运营的全流程建设。新会员体系搭建9个月后，新增会员超过700万、带动营业额增长25%。

值得一提的是，今年2月，美团宣布将到家业务和到店业务进行融合打通。当线上和线下的客群链路打通，餐饮店将有望以“人”为单位进行客户管理，既能够精准满足及挖掘忠诚客户需求；也能更好评估一场营销活动的具体效果。

03、全场景经营是一个基本能力。

以前，很多餐饮店只做线下，也不做营销，因为天天排队忙不过来，但现在，所有的品类、品牌都面临增长困境，都在做“线上+线下”“堂食+外卖”，全场景经营成了餐饮品牌的基本能力。

今年暑假（6-8月），麦当劳联合美团探索“321”增长模型，打造3个直播场与2个分销场的精细化运营，在一个营销周期内实现门店美团团购交易额同比增长151%。

△图片来源：红餐网摄

黑珍珠、必吃榜……各种各样的“榜单”已成为更多人的消费指南，对餐饮门店而言，则意味着品牌被看见和发现，更多的流量进入门店。

曾经的长沙夫妻店“鲁哥饭店”，在通过美团、大众点评圈粉外地食客后， 招牌菜常年不下菜单的同时，不断创新菜品满足新需求，老板娘说，“好的口味又带来更多好的评价”，如今“鲁哥”已在长沙拥有4家门店，连续7年上榜大众点评必吃榜。

根据美团披露的数据，每周约2.75亿人通过美团解决餐饮需求，有的查餐厅、看评价，有的点外卖，有的订座或者购买团购等。

面对如此庞大的用户流量，无论是高端餐厅、大众餐饮，还是街边小店，美团等线上平台已经成为全场景经营的核心阵地。

结 语

根据美团数据，到2030年，城镇居民社餐占比会进一步提升，近四分之一的饭在家以外的社会餐饮空间解决，一个星期七天，消费者要在外面吃5到6顿饭。

这意味着，餐饮依旧是长坡厚雪的大赛道。

但眼下，餐饮行业已经进入全新的发展周期。

乡村基董事长李红直言，前30年，餐饮行业赚钱相对容易。只要风吹起来，猪就在天上飞，扎到哪里都是钱。但今年情况有所不同，餐饮人必须要乐观接受餐饮行业的慢增长。越是竞争激烈，越要回归初心。西贝董事长贾国龙也认为，传统餐饮赚快钱的时代，已经一去不复返了，这将迫使餐饮品牌精耕细作，从业余选手变成专业选手，否则只能退出市场。

如何穿越周期，头部品牌的探索给行业带来了一些新启示，但所有餐饮人仍要从自身出发。

正如美团核心本地商业CEO王莆中所言，“不要指望再粗放的获得发展的红利了，当河水流速变慢时，要想办法自己划船。”

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