大模型为拉新拼了，赢家不是Kimi

今年以来，大模型相关的广告突然如雨后春笋般出现在人们的视线里——B站、小红书、抖音的信息流广告，到地铁、写字楼和机场的广告牌，甚至是纽约时代广场。

大模型的烧钱战到底有多疯狂？

线上方面，以B站为例，今年第二季度，AI行业客户同比去年第二季度增长约超过200%，在高客户基数下第二季度环比*季度仍然有两位数增长。

某种程度上，大模型厂商也是B站今年上半年的广告重要增量，据披露，B站广告主数量同比增长50%，新进入者 AI厂商覆盖率超过90%。

星野、月之暗面、Kimi、智谱清言、豆包等头部AI厂商及市面常见AI产品已经全部入局。

凤凰网科技从知情人士处了解，这些厂商的年度合计投放金额保守估计已上亿，AI大模型行业的营销大战战火越来越旺了。

之前有媒体报道称，月之暗面在B站的投放中，在CPA计费模式下平均单个用户的投放成本已达30元。（CPA：Cost Per Action，指的是“每行动成本”，也叫“每次转化成本”）

此外，一位从事地铁广告投放的相关人员也对凤凰网科技表示，智谱在一些地铁进行的广告投放都是百万起步。

大模型的广告烧钱大战，已进入到了白热化的状态。

Kimi最能烧钱？

据凤凰网科技了解，上半年，AI大模型在各个渠道的投放都以效果投放为主，关注用户转化量，简单来说，就是为大模型产品拉来更多的新用户。

体现在普通人眼里，这些广告往往是带着下载链接出现的，比如在B站的首页和视频推荐区，很容易刷到“Kimi AI智能助手”的推广链接。Kimi背后的月之暗面是一家估值30亿美元的大模型企业，产品主要特色为对长文本的处理。

“Kimi每通过B站获得一名注册用户，月之暗面起码要支付30元的费用。”近期有媒体报道称，Kimi投放B站后，其他AI公司都投不起了。但从我们的采访中得知事实并非如此。

“行业综合出价情况没有想象中那么高。”对此，相关知情人士告诉凤凰网科技，目前行业平均出价的范围在10-15元，“目前B站的AI客户效果投放优化目标多为激活单出价，该类平均出价在12元左右。”

值得一提的是，月之暗面还不是B站效果投放金额最高的AI公司，但是在用户和行业感知中，最能烧钱的却是月之暗面开发的Kimi。

据业内人士分析，一方面，是因为其不仅只投放效果广告，而是品牌和效果均投放的策略。另一方面，Kimi在B站入局更早，找对了自己的目标人群，因此用户侧心智感知更为强烈。“可以说，Kimi的成功并不完全来自于效果广告的高出价，而是更早找对赛道、心智与效果的双重建设缺一不可”。

其次，虽然同为AI行业，但Kimi是长文本工具赛道，还有如AI社交、AI视频、AI绘画、AI办公等等不同的赛道，这意味着彼此的投放人群、投放领域并不一致。

最后，这也受到广告主具体投放策略的影响，有些厂商选择更软性的品牌植入，不在封面标题强烈展示品牌名称，用户感知也并不直观。

除了B站外，小红书也是AI厂商们正在试图开拓的一大流量来源。截至今年9月，Kimi、星野、智谱清言、WPS AI等产品也和小红书达成过不同程度的合作。

但是相比B站，行业普遍认为目前小红书的AI内容商业化氛围较差，原因是负责AI行业的一线销售不够专业，无法打动客户，也缺乏服务能力。

烧不来的留存

尽管烧钱大战火热，但摆在大模型厂商面前的一道难关是：用户留存率低，下载——尝鲜——吃灰，是大模型产品最常遭遇的困境。

人们往往因为好奇某一用法和功能下载尝鲜，又因为不那么好用或者不知道还能怎么用而退坑。

百度副总裁、AI创新业务负责人薛苏对凤凰网科技表示：“早期很多native的产品比较忽略对用户价值的洞察，我发现有些用户用了我们AI产品后并不了解AI能力有多强，就像用旧搜索一样，新搜索的功能摆在他面前，他都不知道”。

“AI产品的运营指标，留存比转化重要太多，过去一年多来，有太多的刷屏名字都是过把瘾就死，用户来得快，跑得更快。”科技行业知名评论人阑夕指出。

找到精准且有经济性的引流模式，是目前各家大模型厂商所想到的解决方案之一。

Kimi选择B站作为主阵地背后，是看中了一线高知年轻群体（尤其是大学生）的覆盖，并将这一群体视为了自己的种子用户，而这一群体也是目前各大厂商最看好的客群。

国外的经验，高知年轻群体这一用户群体的最核心诉求往往是和大模型的最基础应用相匹配的——通过问答的形式，完成信息聚合和筛选。

不同于国外市场，习惯了推荐算法的中国大学生们对信息聚集诉求并不强烈，具体的应用场景和应用教程是使用AI工具时的首要需求，比如PPT制作、论文写作、翻译等。

这点可以从以搜索见长的小红书上得到验证：目前AI教程相关内容是小红书里消费*的科技内容。

图｜截图来源于小红书

同时，AI大模型公司本质上也是平台方，除了官方App外，其也需要为自家大模型造势，吸引AI行业从业者基于自家模型开发更多应用场景，而一款大模型应用场景的丰富度，也决定了用户的留存。

简而言之，一款AI App想要从根本上提高留存，模型通用能力、具体的应用场景和教程以及良好的开发者生态，缺一不可。

因此，国内的AI营销似乎遭遇了一种从零造生态的纠结境地：

既要通过问答等通用型场景体现自家模型的强大，并引导用户下载。

又要针对细分场景，不停地和KOL（KOL：行业意见*）合作产出细分场景教程持续教育C端用户，告诉用户自己的实际应用场景和用途。

更有甚者还要推出官方教学给研发者普及自家大模型的研发教程。

营销大战背后，各家真正能用来博留存的还得是生态。

停不下的大模型厂商

上游要抢稀缺的研发者，下游要教育和吸收用户，卡在中间的大模型厂商们不得不活成了移动互联网时代的平台方，而平台间的战争向来都是朴实无华的——烧钱营销。

回顾中国移动互联网发展史上的平台“战争”，从团购、电商、在线旅游、网约车，到外卖、共享单车，再到新零售、新消费和“百亿补贴”，堪称一部烧钱营销史。

纵观过去每一场“战争”的胜利者，从技术层面到营销手段上其实都难分高下，真正分出胜负的是资本，是谁的钱多能烧得更久，把用户的消费习惯真正地培养起来。

但大模型产品却与移动互联网时代的产品与服务有着本质的不同——AI在当前互联网用户中的渗透率实在是太低。

这就意味着，用户教育不能走简单粗暴的硬广拉新模式。

一位大模型赛道从业者对凤凰网科技表示，“绝大多数用户根本不会用AI产品，你投产品的硬广意义不大，还是要落到应用场景里”。

另有负责行业投放的人士对凤凰网科技表述，“有些活跃度很高的产品是不做硬广投放的，更多时候是在讲功能本身，如果新功能好用，用户自然会去用。”

大模型产品迫切的需要找到健康的发展模式，以摆脱对资本的依赖。

2024年以来，资本市场与AI关联的概念已经开始炒不动了，连英伟达的股价都开始动辄暴跌重挫。甚至有传言称，阿里巴巴高层已经在重新审视对于月之暗面的投资。

朱啸虎在近期的一场采访中直言不讳：“我感觉挺不乐观的。美国现在并购本质上都是直接把人才挖走，让投资人拿一个本金加利息退出。国内说实话，可能会比这个还要差一些。”

朱啸虎称，（大模型六小虎）好的结果就是卖给大厂。大模型六小虎指的正是智谱AI、百川智能、零一万物、月之暗面、Minimax、阶跃星辰六家大模型创业公司。

但国内的大厂对于收购大模型创业公司的积极性并不高，一位行业知名公司CTO曾向凤凰网科技表达，“大厂没有买大模型创业公司的需求，除非是把创业公司手中的GPU接过来”。

另据凤凰网科技了解，考虑到今年的资本形式不算乐观，六小虎中已有厂商在调整规模，“或裁撤部分团队，或停止招聘”。

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