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像日本牌子的国产奶咋让中产买成高端货?

据网友反馈,面对酸奶的稠度,纸勺势单力薄、举步维艰、泥足深陷,人类抓耳挠腮、无计可施、心如止水,却正是捏在手里怕折了,含在嘴里怕化了。
2024-09-12 14:45 · 微信公众号:Vista氢商业 大稚

“液体勺”疑似侵入饮品界。

所谓“液体勺”,特指便宜外卖免费配备的黑色小勺子,常与好评返现小卡片、国潮女子外卖袋、一次性毛刺筷子搭配出现,质地柔软如液体,同时除了液体也啥都舀不起来。

最近,朝日唯品酸奶配的纸勺有和液体勺平分秋色的迹象。纸勺,勺如其名,就是一片纸,需要你先做做手工,沿压痕对折后使用——然而不是很好使用。

据网友反馈,面对酸奶的稠度,纸勺势单力薄、举步维艰、泥足深陷,人类抓耳挠腮、无计可施、心如止水,却正是捏在手里怕折了,含在嘴里怕化了。

图便宜点廉价“伪人饭”,给我配个液体勺,我也就忍了,可朝日唯品也不便宜,甚至定位颇高端,怎么也只给个纸壳勺?

01、你以为是纸勺子,其实是朝日唯品的命根子

可循环,因为要可循环。

朝日唯品做出纸勺并不奇怪,其包装一直就是这样散发着浓浓的将“可循环”进行到底的执念。

如果你买4杯装的一盒酸奶,那执念会从外盒就开始向你发射:一张印着牛头的“腰封”就是全部装饰,除非算上盒子上印的自我介绍,“植物基”“可降解”“生态循环”一套组合拳让你感觉胸前的红领巾都更加鲜艳了。

“腰封”上的牛头图案其实也很有讲究。朝日唯品的产品包装,不论酸奶还是牛奶,都走这种线条极简风,一款包装的主色调不会超过三种,这是为了减少大色块印刷,节省油墨。

拆掉腰封,打开低塑环保盒子,里面酸奶用“拆卸杯”装着。我猜这种设计背后是无奈与妥协,毕竟纸勺舀酸奶勉强能用,纸杯装酸奶那是真的会溶,因此不得已得用塑料;而所谓“拆卸”,就是透明塑料杯外面裹着一张能拆掉的纸条,品牌和产品信息都印在纸条上。

于是你捧起一杯具有磨砂般手感的酸奶,就着纸勺细品,品着品着低头一看,发现杯中浮出一位素描老人。这是纸条上印着的日本养牛专家隔着透明塑料与你对视,这是一次象征科学、专业、可循环的相逢,这是环保可循环在你脑中烙下的一枚印记。

至于集中了大把吐槽火力的纸勺,朝日唯品官方小红书账号去年专门发了一条笔记,说它是循环态度的表达,是“对用户的体验的探索”,不过底下评论不太给面子,表示还不如给图上的其他不锈钢勺子。

吐槽是一直有的,纸勺也是要一直用的,哪怕你用了觉得贼难受,至少你也对品牌理念留下了深刻印象,从此记住了有家卖奶的竟如此环保。

朝日唯品主理人张蕾就对媒体说过:“我们当初重新定位品牌时,没把朝日唯品看作一个乳制品品牌,而是主张健康且鼓舞人心的生活方式品牌。

作为生活方式品牌,通过包装极尽渲染的可循环可持续,无疑就是理念的核心、是形象的主旨、是朝日唯品的命根子。

所以搭配一个并不方便挖酸奶的勺子还奇怪吗?若品牌追求的是成为某种生活方式的代名词,那么体验感就不仅仅来自产品本身了,人家已经沿着马斯洛需求层次往上走了几个台阶。毕竟“生活方式”这个词,语焉不详,*明确的意涵是某种隐性特权,不仅有生活,生活甚至有方式,足以说明不仅有物质基础,还有上层建筑。

朝日唯品的目标客群就是这样有余裕的人,品牌形象也是冲着“调性”去的。

如果你此前就知道这个品牌,可以回忆一下是在哪里见过,答案大概率是咖啡店的柜台、奶茶店的橱窗、中产*逛的会员制超市

通过渠道的聚焦触达用户,是朝日唯品的重要策略。早期,朝日唯品只在久光百货、OLE等偏高端的精品超市售卖;后来进入山姆、盒马,还有胖东来,低线城市的潜在用户也能一把抓。张蕾曾向“晚点LatePost”表示,为提升在目标人群中的知名度,朝日唯品定位细化到“所有高品质人群”,线下渠道始终稳定在山姆、ole等会员制超市。

伯爵酪乳是山姆爆款之一

渠道聚焦是主动规划也有被动成分,因为搁传统便民商超里,朝日唯品竞争力肯定基本为零,但搁精品超市里,不仅能吸引那些从今天起关心粮食和蔬菜的人,还能向外辐射到也想做这群人生意的其他品牌。

与精品咖啡的双向奔赴,很大程度上拓宽了朝日唯品的生活方式之路。几年前,精品咖啡在上海形成一股新浪潮,独立品牌四起,都想凸显点独特强调、精品价值,而只在高端超市铺货的朝日唯品,恰恰就具有汇集高品质、差异化、小众属性的品牌调性,获得许多咖啡店的青睐。

咖啡品牌如Manner、Seesaw、M stand借朝日唯品给自家咖啡品质做背书,奶茶品牌如阿嬷手作、乐乐茶借朝日唯品明示自家用料优质,朝日唯品也借此逐渐积累口碑。

幸运咖特意发笔记官宣原料是朝日唯品丨图源:小红书@幸运咖

除了在渠道上下功夫,朝日唯品搞品牌活动也摸清了注重环保、有机的新中产们是啥脾性。

从地点开始,就是“守株待中产”。

朝日唯品的线下体验空间位于安福路1号,很多活动也都在那里办。安福路啥地方,上海citywalk的点睛之笔,新消费品牌扎堆的潮流中心,朝日唯品就在这里将一座三层小洋房改得像个巨型牛奶盒,平安夜在里面放映《真爱至上》,儿童节开放狗狗瑜伽,母亲节搞非遗手工扎染体验坊,邀请你为妈妈送上亲手做的扎染方巾。

今年4月,朝日唯品走出院门,在安福路开设“Morning早餐店”,提供有机鲜牛乳搭配蔬果制成的饮品及早餐套餐,消费者可以通过会员积分兑换获取,用钱买的话一份88元;8月底,朝日唯品到阿那亚开了一家快闪奶昔店。

除此之外还有地球日骑行,有冲浪平衡课程,有双人高尔夫活动……朝日唯品,比新中产更懂新中产。

再想想那个纸勺,那还是单纯的一个纸勺吗?

给塑料杯裹一层纸质杯套的设计,则被解读为是引进了日本将塑料垃圾盒纸垃圾分开回收的理念,比较小众的价格,也被认为是日系品牌的常规操作。

不过,看起来很日系的朝日唯品,扒开身份证其实是纯国货

02、一个名不见经传的牌子,成为高端货总共分几步?

事情要从2003年说起。

那年,山东省政府与日本朝日啤酒集团签订合作,进行有机循环农作的践行实验,从培养土壤开始。日本团队建了一个 “土壤研究所”,每天就是检测土质微生物、重金属含量,测到第 5 年,这片地终于达到了循环农作的标准。

为了让土壤更好地保持肥力,他们想到了牛粪这个天然好肥料,为了获取更肥的牛粪,他们开始自己养牛,怕自己不够专业,又找来了养牛专家岩濑慎司指导工作——也就是后来从酸奶杯中浮现的素描老人,由专家带着,从澳洲、新西兰引进了一批纯种荷斯坦奶牛。

到这儿,才有牛奶的事儿。

奶牛产了奶,一开始由员工内部消化,或者就近卖给周边农户,逐渐在山东、上海的日系超市小范围销售,产品只有一款1升装屋顶盒低温奶;后来牛越养越多,奶越产越多,乳制品销售规模才逐渐起来,其中一部分供应给新希望乳业

2017年,新希望果断收购有出售意向的朝日唯品,但目的也主要是获得稳定优质的奶源以及日本牧业经验,心思还是放在养牛上,没发掘品牌对中产的诱惑力。

再后来,就是咖啡店和朝日唯品一拍即合、合作愉快、快速出圈的故事了。

据品牌内部分析,能吸引咖啡奶茶,还是因为养牛养对了。张蕾解释,有赖于牛养得好,以及采用日本乳企常用的ESL生产工艺(从生乳验收到牛乳灌装各环节,提高设备清洗与机器杀菌水平,彻底防止二次污染的提高品质的制造工艺),所以朝日唯品牛奶能适配不同烘焙程度的咖啡豆,且打泡绵密、容易拉花。

这让人想起燕麦奶Oatly,靠和星巴克合作打开中国市场,通过绑定精品咖啡,营造专业精致“奶设”。

朝日唯品在咖啡界的如鱼得水,引起了新希望的注意。在没有特意塑造品牌的几年里,朝日唯品营收增长很快,从2017年的4000万飙升到2020年12月的2.5亿至2.6亿。

这下得好好捯饬捯饬了。捯饬的方向自然就是突出朝日唯品*的优势:加上养土那5年已经坚持了20年的循环农作模式,产品都从自家农场、牧场自循环中来。纸勺子、白盒子,就是彰显并强调这种优势的直观方式。

朝日唯品给牛开的抖音账号丨图源:抖音@牛牛牧场日记

这一捯饬,又是营收稳稳的增长。2021至2023年,朝日唯品是新希望旗下收入、利润增速最快的子品牌,去年整体增速超过25%,如今正迈向10亿营收。

发展到这一步,靠的就不仅是容易拉花的日本基因了,还有中国硬件——新希望集团的冷链物流网

一个典型案例发生在疫情期间的上海。

2022年3月下旬“山东青庐”的访谈文章提到,当时上海的几个外国朋友抢不到物资,朝日唯品敏锐地洞察到这部分需求,成为*开展团购业务的乳品品牌,团购套餐海报都有中、英、日、韩四种语言版本。

通过五大平台和200多位团长,朝日唯品将产品配送至1200多个小区。产品不止牛奶,还有他们农场里种的蔬菜,然后一些合作伙伴也被拉入局,团购套餐里出现了鸡蛋、面条甚至咖啡,当时朝日唯品摇人摇来永璞咖啡,后者对调货到上海相当谨慎,结果到货当天就售罄。

能迅速响应且大规模响应,也是物流网给的底气。借助新希望集团遍及全国的“鲜生活冷链”,以及品牌自身布局的物流体系,朝日唯品在当时仍然可以每天从烟台拉物资到上海。

经此一役,朝日唯品的“品牌认知度”和“上海国际友人严选的中产调性”得到显著提升。

新希望乳业2022年财报显示,朝日唯品的有机系列产品同比增长超过200%;凯度消费者指数的一份报告指出,截至2023年3月,朝日唯品鲜奶的家庭消费全国销售额近一年的增长率达到288%;主理人张蕾也透露,“复购率跑赢这个行业所有的品牌”

朝日唯品对冷链的使用如同对渠道的选择一样,讲究一个有舍才有得,只为精准狙击目标受众。

一家精品咖啡品牌在东北的滑雪场开设了一家季节性门店,每年只开4个月,过了旺季就收摊,据说朝日唯品是*还愿意山高路远每天给配送牛奶到店的供应商,每次就几箱的量,还得专程跑。

这一方面是有供应链任性,一方面也是要牢牢攥住那个在滑雪场上开店的咖啡品牌,牢牢攥住那群在滑雪场上喝精品咖啡的消费者。

调性嘛,得费点成本才能维持。

朝日唯品的取舍之道,似乎也正在被越来越多奶业同行认同。

奶企现在并不在活得*的时候,市场竞争白热化,大小品牌撕巴成一片,寻找新的增量成为不少品牌的燃眉之急,而“高端化”是一种正在变得普遍的解法。

凯度数据显示,全国低温鲜奶渗透率从2018的18%上升至2023年的39%,2023年高端奶渗透率与2022年相比提升5.9%;低温酸奶品类也在线上实现高速增长,*财经商业数据中心显示,近3年1-5月该品类线上销售额复合增长率高达78.4%。

不管怎么卷,还都得回到奶源地,回到产奶的牛身上,比如想卖娟姗奶,就必须先宣传自己养起了娟姗牛。

以养牛起家的朝日唯品,已经是站在了巨人的肩膀上,坚持讲自己的循环农作故事,就是最稳妥的从竞争中突围的方式。

不过讲故事就讲故事,非得用纸勺子吗?宣传“可循环”没有错,但消费者花(不少的)钱买一盒酸奶就想吃得舒心,也很合理啊。

遥想本世纪初,在全球拥有上万个加油站和服务站的英国石油公司开始大力推广“碳足迹”一词,2004年推出“碳足迹计算器”,鼓励普通个人去计算自己的日常生活如何导致了全球变暖,石油巨头美美隐身。

当消费者疑惑“你咋不让卡戴珊把水龙头关上呢”,朝日唯品或许得给纸勺迭迭代了。

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