林欣禾：关注垂直型电子商务 创业需颠覆性想法

　　清科投资资讯7月15日消息，在今日由清科集团主办的“第十届中国创业投资暨私募股权投资中期论坛”上，DCM中国的董事合伙人林欣禾表示，对于电子商务行业更看重垂直型的企业，而且需要在商业模式上有颠覆性想法。

林欣禾举例麦包包企业做垂直成功的原因，是因为把商业模式做了一个颠覆性的更改，透过网上高效率跟低成本的方式把它尽快地扩散到全中国。

　　而对于电子商务企业挑战方面，林欣禾指出做网上品牌公司在电子商务上面其实很少，大部分都还没有跨过十亿，或者百亿门槛。“中国零售产业跟其他国家，跟日本、欧美比较起来，中国的零售产业还是比较弱，比较新。在美国你要买什么东西，就算只有5000人或者1万人的小村庄，都有一个沃尔玛在旁边，他们可以开车去买到他们想要买的东西。在中国如果是几万的小城市，他们的选择是非常小。在这种情况下，作为电子商务你的机会还是比较大。”林欣禾称。

　以下为观点实录：

　　林欣禾：大家好，我是林欣禾，是DCM中国的董事合伙人。DCM是一个1996年在硅谷起身，我们在中国投入了接近20个项目左右，总共有6个基金，加起来大概有在20亿美元左右在进行管理。因为我自己的背景在网络上看的东西比较多，我们在电子商务这边也花了比较多的时间。直接做电子商务我们最近投了4到5家，最早我们投了当当，大家都比较清楚一点，还有中国的亚马逊。后面又投了几家，比如说麦包包，主要是在网上卖时尚产品，比如说包包。还投了燕麦酒，主要是在网上卖进口酒。还有一个涂牛，涂牛跟携程不一样。我们也投了一个做分类广告的，叫58。不过58有很大的销售团队，所以也在广告这边进去做团购。除此之外，我们还投了在付费方面的一些项目。比如说快钱，最近可能新闻比较多，主要是在网上付费这一段我们也投了。

DCM在看电子商务的时候，我们的出发点可能主要在垂直上面。原因也是，我们觉得做平台比较困难，同时在做平台上面我们觉得淘宝已经做得非常好了。比如说在国外上市的一些公司，依贝等等，在整个行业里头就只有一家。我的出发点是，做平台机会对于我做VC来讲比较少，所以就避免往平台那边看。

　　到今天为止，除了DCM投了当当之外，我们现在还在面临门槛怎么样过。过这个门槛我们的想法就是，做垂直第一件事情不能完全拿线下的商业模式，把它搬到线上来，这样很容易被线下的一些老大，他们也可以抄你做的方式来跟你做竞争。我们通常要看的是，在做垂直的时候是不是有一些商业模式颠覆性的做法。可能最近大家听到的就是麦包包的例子，麦包包创始人是一位做传统行业的老总，他想到怎么在网上卖包。中国在这个行业里头分为两种，一种是进口包，比如说LV。另外是线下没有牌子的包。他觉得包的质量做得很糟糕，大家只是比价钱。他觉得现在有一个机会，在中国做比较便宜又比较时尚的品牌，因为中国缺乏这样的品牌，他觉得在网上可以做这样的品牌，我也花了时间问自己到底有没有做这样的品牌。我心里头很确定，其实网上不需要通过电视广告来做品牌，只是看你做出来的东西目标客户愿不愿意用。现在包的种类非常多，因为线下的空间不够多，每个店里面包最多能放只有几十款，可是在网上可以放上千款，而且一个礼拜可以有很多包的款式。比如说女性今天穿什么衣服就配什么包，而且都是100到200块钱之内。他就发明了一种新的时尚潮流包，它的包在欧美是最新的设计，任何包在日本、韩国看到的杂志，或者在电视里头看到的东西，他可以在短短的一个月之内就可以带到线上让你去买。这种机会在线下是没有的，如果说你要买一个欧美刚刚起来流行的包可能要等6个月，就造成了颠覆性新的商业模式、新的服务。在国内女士们可以用很低价格，很快速度拿到很时尚的包。

　　为什么做垂直会成功，就是因为他们把商业模式做了一个颠覆性的更改，透过网上高效率跟低成本的方式把它尽快地扩散到全中国，这个是在垂直上面我们得到的一些心得。

　　从挑战来讲，第一个挑战，到现在为止，做网上品牌公司在电子商务上面其实很少，大部分都还没有跨过十亿，或者百亿门槛。坦白地说，我投了之后，还不知道他们是否有能力跨到百亿门槛。中国零售产业跟其他国家，跟日本、欧美比较起来，中国的零售产业还是比较弱，比较新。在美国你要买什么东西，就算只有5000人或者1万人的小村庄，都有一个沃尔玛在旁边，他们可以开车去买到他们想要买的东西。在中国如果是几万的小城市，他们的选择是非常小。在这种情况下，作为电子商务你的机会还是比较大。

　　再往前看，在线上大家进步得很快，在线下的零售产业也进步得很快。到最后搞不好，中国线下的零售产业进步得非常快之后又把线上的电子商务公司取消掉了，又把生意抓回来了。美国在2000年的时候有很多在做电子商务网站，因为很多东西在沃尔玛可以买得到，在其他零售店也可以买得到。我觉得线上线下会有一个驳议，也是线下能够做到百亿级公司的挑战。

　　再一个，怎么样用最快的方式把包和酒送到客人的手里，让他订了之后马上可以得到满足，这是将来做电子商务要跨过的东西。

　　品牌我倒不是那么担心，品牌最主要的就是商业模式是不是独特?够独特，自然而然你的品牌就起来了，所以我不担心这一点。我比较担心的是毛利，是利润。因为在网上卖东西的时候价钱都是非常透明的，今天我可以在卖包的地方比价，到最后都是网上的店和网上的店屠杀，你卖9.9元，我卖8.99元，最后所有的利润就在网上互相竞争，就不见了。我比较担心的是，在利润上面怎么样维持你的利润。这就回到刚才邝总讲的，最好你投入的企业价值链或者它的价钱不是那么透明，这样你就可以保护你的毛利，可以让你的公司非常健康成长。

　　虽然说今天没有几家是超过十亿规模，就像当初新浪、搜狐跟网易出来的时候，那个时候中国的英特网、互联网也刚开始。到今天为止，十年之后有没有其他家跳出来来挑战新浪，挑战搜狐的位置呢?也没有。我的感觉是，今天在电子商务上做投资，也就是今年，跟2009，今年可能被投资公司之后，这个公司能够生存下来，可能到2015年的时候，你们看到的电子商务公司可能还是今天看到的电子商务公司，只不过他们的规模可能过了几十亿，或者上百亿，2015年可能有一些公司会倒掉，留下来的将是一些比较有实力的公司，作为大家去上网买的品牌。

　　作为广告主要是两个：一个是你有没有足够眼球，眼球多了广告效率就高。比如说DCM投了一家公司是社区网站，叫人人网，以前叫校内，效益非常好。另外，做广告一边有眼球，另外就是在这个情况下要有供应商。为什么58去做呢，就是因为它有很多供应商。很多做广告的，原本在它的分类广告上做广告的一些小的商店，透过这个去做，以另外一种方式做广告。

　　在国内，商业模式会起来得非常快，原因就是它做的概念是抢购。抢购对男人来讲，还没有这种心态。对女孩子来讲，很多女孩子就是百货公司还没有开，大家都排在那边。等门一开大家都去抢购。卖的价钱坦白说，并没有比线下的打折还要高，不过它玩的游戏就是每个人都想要占一个小便宜。在它们习惯的品牌上面，如果它们在那一霎那之下觉得这个地方真的有好东西，可以占到一个便宜，他们会花时间在网上做抢购。这个模式有点像开心网刚起来的时候，有点像偷菜的方式。还有国内有一两家公司，它们在卖的时候，还没有开盘之前就已经有好多、好多买家，很多是女孩子就在网上等着，在前面10分钟之内要做的销售已经做了20%到30%。这是一个心理上非常不一样的商业模式，是抢购的心态，这个生意变成像淘宝这么大，不可能。但是作为人的抢购心态来讲，还是一个非常好的商业模式。

本文来源投资界，作者：刘聪，原文：https://pe.pedaily.cn/201007/20100715177594.shtml