1号店创业两年即遭资本“俘获” 已出让*控股权

　1号店不是京东：这是场资本游戏

　　1号店毕竟不是京东，它只是长三角区域的一个在线零售商，去年销售额有8亿多元，相较于京东的百亿规模仅仅是个零头。

　　于刚坦承，刚开始创业时没人看好他们。一位投资者对他说：“你们都是适合做职业经理人，你们会从1做到10，可是不会从0做到1。”他知道，“创业确实风险很大，不光是回报的问题，更大的风险是职业生涯。我以前的经历一直都很顺利，很成功，但是1号店有巨大的失败风险。”

　　他很谨慎，从来不情愿公开1号店的任何数据。“我们不能公布太多的数据，因为还没到时候，1号店现在还是亏损的。”

　　据透露，1号店从创立到现在三年的销售额分别为：400万，4000万，8.05亿，每个月都是以平均28%的速度在增长，其中江浙沪销售额占到70%。“我们今年能够翻两到三倍，未来两三年就可以盈利。”于刚说。

　　但1号店的增长背后的代价也很高。

　　“沃尔玛的毛利只有25%，来自前台（买卖本身）的只有5-10个点，后台（返利、上架费、促销费等）有10-15个点，净利只有3个点。1号店做的事就是向一个微利行业扣利润。”一位电商零售业内人士分析说。

　　“1号店是快速消费品起家，跟书和3C不同，不是标准化的产品，存储和配送很麻烦，同时每个仓库都要有自己的采购，以保证采购到当地*的货。一位前员工举例说，假如一桶油从北京发到广州，这个物流成本超过从广州到美国，中国高速公路一年罚款4300亿，相当于所有医疗保障的钱。在这种情况下，1号店需要投入的钱远远超过当当和京东。

　　“这个成本远高于服装类产品，普通包裹只有2、3斤，但是1号店的有7、8斤，又大又重，每单的成本至少8-12块人民币。”

　　他算了一笔账：当时1号店的客单价是150块左右，后台没有毛利，只有做大了供应商才会给你返利；前台毛利10%，一单顶多赚15块；物流成本去掉10块，剩下5块钱，要覆盖运营成本、研发成本、推广成本等显然远远不够，亏得一塌糊涂。1号店平均一单亏30多块。

　　一位业内人士说，互联网就是一个网络平台，消费者买东西会去前三名里找，小的电商只能做长尾，慢慢靠差异化竞争，大的只能靠打折，打折就是流血战。现在大部分互联网公司都在圈地找新客，但同时市场费用也在迅速提高，每个新客要花好几百块钱。“亏的这些钱怎么来呢？很简单，消费者的钱你是赚不了的，平台类的公司一提价顾客就跑，物流方、媒体方你是赚不了的，那你只能拿投资者的钱。”

　　说到底，这是一场资本的游戏。于刚常说，电子商务竞争其实是后台技术的竞争，是客户体验的竞争，是整个供应链系统的竞争……其实他心里最清楚：现在是资本的竞争。

　　但拿钱的前提是有客户容量。据说一个电商每增加1万个消费者，它就可以多融资100万美元。所以电商们必须打折促销，圈地找到更多消费者，即使假的也要堆上去。

　　1号店官方消息有800万会员，重复购买率50-60%。假如客单价150块，按每个老顾客每月到1号店购买一次产品计算，其年销售额应该是72亿，而不是8.05亿（据业内人估计，这个数字也虚高了）。很明显，重复购买率有水分。

　　平台类电商还有一个要命的问题：它没有定价权（推出自有产品者除外），产品价格的高低取决于进货成本，对于资金的需求更加强烈了。

　　当然，“像京东这样的公司也不用找资本了，因为所有前面投过的资本方都会主动帮它去找下个资本方，否则前面的资本方全部钱白投了。”

　　被“平安”控股

　　1号店坚持到2010年，转机来了。平安集团投资2亿元，占有1号店80%股权。

　　差一点，1号店就成为平安的电子商务平台。马明哲一直有意整合一个信息平台来构建健康产业链，其中医药信息网的建设就由一号店来完成。2010年年初，平安买下1号店股权后，将其变身“平安系”，并借其旗下药店的“壳”迅速推出平安药网。

　　谈了很多VC后，于刚似乎别无选择。“这是一个迫不得已的决定，因为1号店没钱了。这是现实问题，所有的理想都要建立在现实基础上。当一个人的钱全烧光了，你能怎么样？如果再没有钱，你就会被竞争对手干掉。”一位了解内情的人说，“假设当当卖本书是10块，你问刘强东敢卖15块吗？他有这个勇气吗？于刚也一样，1号店也没有勇气提价，所以必须融资，坚持低价，继续烧钱。”

　　优点是平安和1号店的资源可以对接，比如平安信用卡的持卡人可以用积分在1号店购物，但缺点也明显：1号店丧失了控股权。

　　于刚一直不肯承认控股权旁落，他说平安是战略投资者。一位知情者说，“找平安至少比VC强，很简单，于刚还想按自己的节奏做事，VC除了有钱还能增加什么价值呢？平安带来的不一定只是钱，当时1号店有30%多的消费者来自平安的员工。平安每年给员工发一张700多块钱的福利卡，都指定到1号店买东西。”

　　资金到位后，1号店开始扩张，销售额一路攀升，员工也从百人到了现在2000多人。

　　于刚说：“全国也就十几个电商能拿到药网资质，很幸运1号店拿到了。1号店药品比药店通常便宜5个点以上，但是现在有两个阻碍，一是市场还早，需要培育客户，二是网上买药不能使用医保卡。”

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