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1号店创业两年即遭资本“俘获” 已出让*控股权

创业两年就出让*控股权,1号店没能成为下一个京东。电商的泡沫和全球500强副总裁的光环同时破灭。于刚创立的1号店是B2C行业的一条“快鱼”,它成长迅速,却没能继续独自游下去。这在电子商务的泡沫中并不是偶然。
2011-08-28 07:17 · 创业家 赵楠楠

 1号店不是京东:这是场资本游戏

  1号店毕竟不是京东,它只是长三角区域的一个在线零售商,去年销售额有8亿多元,相较于京东的百亿规模仅仅是个零头。

  于刚坦承,刚开始创业时没人看好他们。一位投资者对他说:“你们都是适合做职业经理人,你们会从1做到10,可是不会从0做到1。”他知道,“创业确实风险很大,不光是回报的问题,更大的风险是职业生涯。我以前的经历一直都很顺利,很成功,但是1号店有巨大的失败风险。”

  他很谨慎,从来不情愿公开1号店的任何数据。“我们不能公布太多的数据,因为还没到时候,1号店现在还是亏损的。”

  据透露,1号店从创立到现在三年的销售额分别为:400万,4000万,8.05亿,每个月都是以平均28%的速度在增长,其中江浙沪销售额占到70%。“我们今年能够翻两到三倍,未来两三年就可以盈利。”于刚说。

  但1号店的增长背后的代价也很高。

  “沃尔玛的毛利只有25%,来自前台(买卖本身)的只有5-10个点,后台(返利、上架费、促销费等)有10-15个点,净利只有3个点。1号店做的事就是向一个微利行业扣利润。”一位电商零售业内人士分析说。

  “1号店是快速消费品起家,跟书和3C不同,不是标准化的产品,存储和配送很麻烦,同时每个仓库都要有自己的采购,以保证采购到当地*的货。一位前员工举例说,假如一桶油从北京发到广州,这个物流成本超过从广州到美国,中国高速公路一年罚款4300亿,相当于所有医疗保障的钱。在这种情况下,1号店需要投入的钱远远超过当当和京东。

  “这个成本远高于服装类产品,普通包裹只有2、3斤,但是1号店的有7、8斤,又大又重,每单的成本至少8-12块人民币。”

  他算了一笔账:当时1号店的客单价是150块左右,后台没有毛利,只有做大了供应商才会给你返利;前台毛利10%,一单顶多赚15块;物流成本去掉10块,剩下5块钱,要覆盖运营成本、研发成本、推广成本等显然远远不够,亏得一塌糊涂。1号店平均一单亏30多块。

  一位业内人士说,互联网就是一个网络平台,消费者买东西会去前三名里找,小的电商只能做长尾,慢慢靠差异化竞争,大的只能靠打折,打折就是流血战。现在大部分互联网公司都在圈地找新客,但同时市场费用也在迅速提高,每个新客要花好几百块钱。“亏的这些钱怎么来呢?很简单,消费者的钱你是赚不了的,平台类的公司一提价顾客就跑,物流方、媒体方你是赚不了的,那你只能拿投资者的钱。”

  说到底,这是一场资本的游戏。于刚常说,电子商务竞争其实是后台技术的竞争,是客户体验的竞争,是整个供应链系统的竞争……其实他心里最清楚:现在是资本的竞争。

  但拿钱的前提是有客户容量。据说一个电商每增加1万个消费者,它就可以多融资100万美元。所以电商们必须打折促销,圈地找到更多消费者,即使假的也要堆上去。

  1号店官方消息有800万会员,重复购买率50-60%。假如客单价150块,按每个老顾客每月到1号店购买一次产品计算,其年销售额应该是72亿,而不是8.05亿(据业内人估计,这个数字也虚高了)。很明显,重复购买率有水分。

  平台类电商还有一个要命的问题:它没有定价权(推出自有产品者除外),产品价格的高低取决于进货成本,对于资金的需求更加强烈了。

  当然,“像京东这样的公司也不用找资本了,因为所有前面投过的资本方都会主动帮它去找下个资本方,否则前面的资本方全部钱白投了。”

  被“平安”控股

  1号店坚持到2010年,转机来了。平安集团投资2亿元,占有1号店80%股权。

  差一点,1号店就成为平安的电子商务平台。马明哲一直有意整合一个信息平台来构建健康产业链,其中医药信息网的建设就由一号店来完成。2010年年初,平安买下1号店股权后,将其变身“平安系”,并借其旗下药店的“壳”迅速推出平安药网。

  谈了很多VC后,于刚似乎别无选择。“这是一个迫不得已的决定,因为1号店没钱了。这是现实问题,所有的理想都要建立在现实基础上。当一个人的钱全烧光了,你能怎么样?如果再没有钱,你就会被竞争对手干掉。”一位了解内情的人说,“假设当当卖本书是10块,你问刘强东敢卖15块吗?他有这个勇气吗?于刚也一样,1号店也没有勇气提价,所以必须融资,坚持低价,继续烧钱。”

  优点是平安和1号店的资源可以对接,比如平安信用卡的持卡人可以用积分在1号店购物,但缺点也明显:1号店丧失了控股权。

  于刚一直不肯承认控股权旁落,他说平安是战略投资者。一位知情者说,“找平安至少比VC强,很简单,于刚还想按自己的节奏做事,VC除了有钱还能增加什么价值呢?平安带来的不一定只是钱,当时1号店有30%多的消费者来自平安的员工。平安每年给员工发一张700多块钱的福利卡,都指定到1号店买东西。”

  资金到位后,1号店开始扩张,销售额一路攀升,员工也从百人到了现在2000多人。

  于刚说:“全国也就十几个电商能拿到药网资质,很幸运1号店拿到了。1号店药品比药店通常便宜5个点以上,但是现在有两个阻碍,一是市场还早,需要培育客户,二是网上买药不能使用医保卡。”

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