饿了么张旭豪：最近一个月决定O2O未来格局

　　站在互联网变局的大风口，张旭豪感冒了

　　“最近一个月，不是决定饿了么未来的一个月，而是决定O2O未来格局的一个月。”

　　11月26日晚，上海总部，大风降温，作为中国*外卖订餐平台的85后掌门人，饿了么CEO张旭豪一边咳嗽、擤鼻涕，一边敲下这行字。

　　站在互联网变局的风口，张旭豪感冒了。随着美团、大众点评“从相杀到相爱”变成“新美大”，留给饿了么的时间已经不多——或者尽快做大市场份额，按照承诺在2018年上市；或者投靠新美大的对手——百度或者阿里巴巴，尽管饿了么已经完成了F轮融资。当然，外界最记挂的，是会不会突然与竞争对手美团“闪电”合并。无论饿了么做出哪一个选择，都将对中国生活服务O2O格局产生深远影响。

　　截至26日晚，张旭豪仍然坚持，独立发展的计划，公司十周年时(2018年)上市的计划，“没有变”。有消息称，阿里巴巴15亿投资饿了么，对于饿了么与美团、阿里巴巴的可能关系，张旭豪以“比较敏感”为由，不愿意回应任何关于未定投资协议的内容。

　　本世纪以来，在中国互联网的版图上，饿了么是一个异类，既不奠基于规模经济的大平台(如建立互联网生态的阿里巴巴、腾讯)，也不占有整条垂直产业链(如原产地种植、原材料供应到终端产品销售)。饿了么，像一颗不大不小的木楔子，嵌在高频、刚需的外卖业务上，而张旭豪想把它打造为中国O2O的基础设施提供商。

　　今天，这颗衔接横梁和立柱“木楔子”，正牵动着互联大网上的阿里巴巴、腾讯、京东、红杉资本等诸多大佬的心。

木楔子效应

　　2008年，上海交大，张旭豪和他的大学同学骑着三轮板车送外卖时，“客户”还靠学生宿舍里的电话订餐。那时候，他还没听过O2O，也不知道外卖在O2O布局里的地位，更没想到会成为活得最久的一线外卖订餐平台。

　　7年后，易观智库的一份研究报告，回顾了中国生活服务O2O的普遍延展路径：以高频的免费或低价服务快速获取并黏住用户，再通过低频高利润服务来变现及获得利润。

　　其中，高频低价的洗车业务会向低频高价的汽车保养业务延展，高频低价的上门洗衣业务会向上门送花、家政、月嫂等低频高价业务延展——唯独饿了么，一开始嵌入的，就是高频高价的餐饮预订业务。

　　在整个O2O领域，能与“吃”同处高频高价地位的，只有“行”，而它的代表性企业——滴滴出行，估值已经超过1000亿元人民币。艾瑞咨询研究报告显示，2014年，餐饮O2O市场规模接近千亿，预计到2017年，该市场规模达到2173.9亿元。

　　如果把互联网比作一幢中式传统建筑，不经意间，饿了么成为接横梁(大平台，如阿里巴巴)和立柱(大产业链，如美团外卖)的一颗木楔子。由此，巨头纷纷落子。

　　2014年5月，国内*的第三方消费点评网站大众点评与饿了么达成深度战略合作，饿了么也宣称获得大众点评和既有投资人的8000万美元D轮融资。业内人士认为，在当时与美团的激烈竞争中，大众点评自有的外卖业务将获得饿了么的全力协助，并与已有的信息决策、餐厅预订等优势业务结合——相比上门业务，到店业务更像是大众点评的老本行。

　　才过了7个月，2015年1月，在对外宣称的3.5亿美元E轮融资中，京东作为新的战略投资人进入。由于京东在B2C(商家到顾客)电商领域自建物流，且在随后宣布成立O2O独立全资子公司“京东到家”，向北京用户提供3公里范围内超市商品、外卖送餐、鲜花配送等本地生活服务。张旭豪一度告诉经济观察报，饿了么与京东已经实现物流资源共享，“他们运力不够的时候我们补充，我们运力不够的时候他们支持”。

　　随着腾讯、大众点评(腾讯战略投资)、京东(腾讯战略投资)先后进场，饿了么被视为一家“腾讯系公司”。而早此之前，阿里巴巴参与了它的竞争对手——美团的B轮融资。

　　然而，今年11月以来，在一个名叫“无秘”的匿名社交APP里，多名自称来自饿了么的网民对“美团合并饿了么”这一未经证实传言议论纷纷。与此同时，“阿里巴巴正在争取饿了么”传言不绝于耳。

　　对此，阿里巴巴方面相关人士表示，“不太清楚市场传言”。新美大一位高管的回应是“我们也没做啥努力吧”。和美团、大众点评合并后宣示“独立发展”不同，这一次，张旭豪不打算再写公开信回应传言，安抚员工：“内部现在士气高涨，业绩屡创新高。”

美团与饿了么的战争

　　实际上，部分饿了么员工，并不平静。

　　2013年底，从美团宣布切入外卖业务起，饿了么员工李勇(化名)就紧盯竞争对手的漏洞。

　　李勇坦言，网上说的“美团狗”蔑称更多来自于市场部门，和其他O2O平台一样，地推、商家运营人员“长期被灌输对抗观念”；而行政、技术等职能部门反而会研究、借鉴美团模式。他跟踪了美团外卖最近一年的日订单量数据，发现“至少它有一点做得蛮好，数据比较真，经得起推敲”。但他话锋一转：“美团战线拉得太长，所以配送、食材供应都比不上我们”。

　　就在一个多月前，面对美团、大众点评的合并，张旭豪向内部发表公开信，并同时给全体员工鼓劲，“饿了么并没有参与此次合并，未来也将保持独立发展不变。”他同时说，饿了么与美团外卖以及其他所有外卖平台，仍将维持激烈的竞争关系不变。“他们变了，我们不变。”张旭豪10月10日说。

　　而在11月11日“光棍节”当天，美团发布了一张海报，让外界疯传该公司要与饿了么合并了。“两年来，我们风雨无阻，日夜兼程……如今，我们终于‘变了’。”海报上，黄色衣服小伙伴搭着蓝色衣服小伙伴的肩膀。“他们做得很猥琐。”李勇失去了往日观察者的平静——美团外卖的LOGO是黄色，而饿了么LOGO是蓝色，“这会让人产生什么联想？！”

　　“饿了么内部就聊翻了，张旭豪赶紧出声明辟谣，其实不止是对外的，是对内的。”李勇说。最终，美团宣布，这并非合并的前兆，只是美团外卖全新升级——美团的LOGO是蓝色，而新的袋鼠形象是黄色。

　　背负着最年轻独角兽公司的光环，被贴上大学生互联网创业*公司的标签，饿了么也背负很大压力。黄浦江两岸，上海互联网巨头纷纷“混血”。大众点评与位于北京的美团合并了，携程被位于北京的百度投资了，饿了么成为互联网创业公司的“上海独苗”。人们把目光投向饿了么，“饿了么并入新美大”传闻再起。

　　这一次，张旭豪又一次发声：“上海已经有一家公司跟北京‘结婚’了。有人说，上海人互联网创业不行，为什么就不能出来一家伟大的公司？！”实际上，在美团之外，在各种想象空间中，张旭豪并不否认外界观感——饿了么的地推队伍足够凶猛，更接近阿里巴巴中国供应商业务的“铁军文化”；饿了么还从阿里巴巴挖来信景波担任副总裁、首席信息官(CIO)。易观智库统计显示，2015年10月，移动APP排行TOP500中，饿了么排名116，美团外卖排名151，而阿里巴巴投资的口碑外卖，并未进入前500名。

　　至于美团，最近一周，张旭豪也在管住自己的嘴，尽量不去直接攻击或回击对方。易观智库统计数据显示，外卖订餐老大的地位正在发生微妙变化。

　　2015年10月，中国互联网餐饮外卖整体市场交易份额中，饿了么以33.4%*，美团外卖以32.9%紧随其后。而在今年上半年，美团(41.24%)的市场交易份额还*于饿了么(38.75%)。业内人士认为，双方竞争正处在胶着阶段，补贴战预计还将持续一段时间。如果还能记起一个多月前，在团购(优惠买单)领域，长期处于胶着状态的巨头——美团、大众点评——最终合并了。

　　10月底，一位饿了么高管曾私底下告诉经济观察报记者，饿了么究竟是自己一家“独立发展”，还是捆绑其他家“独立发展，未来很难说”。他坦陈，在美团兴起的团购时代，BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)等互联网巨头一开始并未参与，竞争各方势均力敌，而每个外卖平台都有BAT背景，BAT直接在玩。

　　一位接近饿了么的分析人士表示，如果阿里巴巴、美团跟饿了么接触的传闻属实，意味着饿了么正在面临两难抉择。如果选择走近阿里巴巴，作为饿了么的大股东，腾讯系在O2O与阿里巴巴存在竞争关系，而京东更是在电商方面对阿里巴巴形成竞争，红杉资本更是合并前的美团、大众点评的联合股东。

　　如果走向美团，该人士说，至少CEO张旭豪要迈过“化敌为友”这个坎；而且，由于饿了么估值比大众点评低，张旭豪不大可能像大众点评CEO张涛那样，与美团CEO王兴并列；反过来，如果屈居于王兴之下，仅担任新美大的一个事业群总裁，对张旭豪似乎不大现实。

走向平台

　　公司越做越大，饿了么首席运营官(COO)康嘉开始分管物流配送平台，80后的他，要和一群从70后跨到90后的配送员打交道。在创业初期和张旭豪一道晚上写过代码、白天送过外卖的康嘉，他在互联网风格的办公室里，辟出很大一块吸烟室。他摘掉黑框眼镜，和配送员一边抽烟，一边插科打诨。这已经超出单一外卖业务的范畴，更像是阿里巴巴这种平台对地推人员的管控。

　　“Mark(张旭豪英文名)是个很有战略思维的人。”康嘉评价他的上海交通大学校友。

　　易观智库在对今年上半年生活服务O2O市场进行总结时指出，生活服务交易类平台，正从信息/社区/营销的1.0时代(如早期大众点评、58同城、赶集)，走向服务/交易的2.0时代(如早期主营团购业务的美团)，如今走向流量入口/平台的3.0时代(如拓展到酒店、电影等多品类后的美团)。

　　当竞争对手美团的业务线日益扩张，平台化的3.0时代对张旭豪颇有吸引力。于是，饿了么从对外强调专注于外卖，到泛化成“中国*的到家服务平台”。今天的饿了么，犹如两三年前的美团。创始人一边高喊“独立”，一边与投资人密集接触。在起步业务(如饿了么的外卖订餐业务、美团的团购业务)初步具备*优势后，双方都迫不及待地往外走，2013年起，美团先后涉足电影票预订、外卖订餐、酒店预订、机票预订等业务，饿了么则涉足食材供应链等业务“有菜”。未来是否会涉足上游的田间地头。“有菜”项目负责人信景波说，现在稳扎稳打，未来会慢慢往上游走，已经跟原产地接触了。

　　饿了么这颗互联网“大屋”的“木楔子”，也在和另一颗更大的“木楔子”——滴滴出行，展开异业合作，搭建基于餐饮、出行刚需的护城河业务。

　　饿了么官方25日宣布，滴滴出行战略入股饿了么的协议签署和股权交割已于11月24日完成。张旭豪告诉经济观察报，一方面，餐饮配送的标准化程度低于客运，饿了么可以帮助滴滴进一步拓展按需服务；另一方面，利用滴滴平台上车辆在非高峰时段的闲散运力，饿了么能够覆盖到距餐厅3公里以外的家庭、社区用户。在滴滴出行即将大举进入的二、三线城市，饿了么已经覆盖了200多个城市，出行高峰时段早于用餐高峰时段，饿了么还帮滴滴增加了业务场景。滴滴出行、饿了么会不会在“有菜”这一食材供应链平台开展合作？张旭豪并未否认，但他未透露进一步细节。

　　之所以成为互联网巨头的战略要冲，张旭豪分析道，饿了么正在成为一个基础服务商。一是饿了么作为外卖订餐平台超过4000万累计用户、超过50万家加盟餐厅的巨大线上流量，二是物流能力，三是供应链能力。“导流不是饿了么的核心收入。”

　　实际上，无论是众包物流部分，还是自营物流部门，饿了么还面对跨界的竞合者。同在上海，同为红杉资本战略投资，“达达”宣称自己是全国*的C2C(个人对个人)众包物流服务商；而饿了么的投资人京东，则掌握着体量比服务类电商大得多的商品类电商的自营物流体系。擅长供应链投资的钟鼎创投合伙人汤涛对此表示，在服务类电商的物流配送方面，京东、达达没太多单子，美团、饿了么没太多经验，大家扯平了，“这个平台价值足够大，所有投资都能赚到钱”。

　　随着配送品类从正餐拓展到早餐、下午茶、夜宵乃至商超、鲜花、果蔬生鲜、药品，饿了么官方宣称“正勾勒出一个万亿级别的到家服务生态体系”。“过去，我们的口号是‘订外卖，上饿了么’，将来我们会说‘美好生活，触手可得’。”张旭豪说。

　　在全品类的道路上，饿了么与京东到家的业务重叠度越来越高。张旭豪正在谨小慎微地处理与投资人京东的关系。京东副总裁、京东到家战略负责人邓天卓告诉经济观察报，京东到家和饿了么的消费场景不同，前者关注在家做饭的人，后者关注校园、白领外卖市场。张旭豪补充说，与美团网的业务线不同，饿了么的全品类将采取合作方式，而非自营方式，与平台上的合作方没有利益冲突，我们不会到处树敌。

　　现在，所有投资人、竞争对手、合作伙伴，都竖起耳朵，等待张旭豪最终的决定——饿了么，何去何从？

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